为什么这家获得了2亿元多人民币融资的“网吧”,将成为都市御宅族的新精神家园?

因为不怎么玩游戏,我上一次走进“网吧”是去年在日本旅游的时候。

那是一家名叫 MediaCafe PopEye 的连锁网咖,我去的门店位于京都皇家酒店的西侧是京都的核心区域 ,这是我第一次去日本的网吧。

我坐在黑色的皮革软垫上,用老旧的电脑登陆 Google,把相机里的照片传到 Google Photos 上。在上传的中途我去漫画区拿了基几个单行本的漫画,有火影忍者和超能力者齐木楠雄的日常,然后在水吧打了一杯充满糖精绿的发光的冰沙。回到属于我私人空间的路上,我在卫生间的转角遇到了一个身穿西装手拿公文包的年轻人。他从我身边走过,消失在另一个软包里。整个空间又归于宁静。

沙冰有着劣质的甜味,电脑轻微的蜂鸣在每一个格子间的上空形成结界。

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在大多数中国人的眼里,网吧并不是这么“高大上”的地方。1996 年中国的第一家网吧在上海开业之后,这个全新的业态像野火一般烧过中国的城市乡村。

在这里,无数从未接触过互联网的中国人在这里认识到了一个全新的世界。在这里,痞子蔡和成千上万的网虫分享了《第一次亲密接触》。在这里,玩家第一次意识到原来电脑不是属于一个人的孤独玩具。

但随后,事情变得有些不可控制,灯光昏暗乌烟瘴气的网吧环境、沉迷网游夜不归宿的逃课学生、因管理不严而频发的恶性安全事故,让网吧成了全社会的众矢之的。再接着,个人电脑的普及和国家的一纸禁令,让这个为中国互联网启蒙做出巨大贡献的网吧,在大众印象里永远地固化成了一个藏污纳垢之所。

10 多年后,网吧在中国意外地复兴了。现在,它通常被叫作“网咖”。它不再是多年前那种灯光昏暗、烟雾缭绕,桌子键盘一层油,仅为了一群无处安放青春的人打游戏而存在的场所。

2008 年,网鱼推出了第一个 2.0 网吧,将带有服务的高端“网咖”模式引入到国内。2017 年春节前,网鱼网咖完成了 2.1 亿元人民币的 D 轮融资。投资方为达晨创投、一村资本和明嘉资本。其中明嘉资本是由明星艺人黄晓明在 2016 年建立的专业消费升级和文化娱乐领域投资机构。

网鱼网咖这家做着网吧生意的连锁企业,现在全国已经有了 800 多家门店,是中国门店数量最多的连锁网咖。它希望自己变成都市年轻人聚会餐后的下一站,与电影院、KTV 和各种运动场馆站在同一条跑道上。

暗黑结界

25 岁的潘家奥是一名网吧从业者,2013 年从一所高校的物流管理专业毕业之后,他觉得自己未来会开一家店。于是,去上海的网鱼网咖做管培生是他的第二份实习工作,也是他毕业后的第一份正式工作。

潘家奥说在上海,根据网咖所在的位置,学生并不是网咖的唯一客源甚至不是主要客源。

网鱼在上海和北京的一些商圈旗舰店,许多顾客是附近下班的白领、等候电影开场的情侣和一些不愿意回家的人。他们进入网吧的原因与大多数人去星巴克或 COSTA 的理由类似——并非是为了喝咖啡——只是寻找一个环境好,座椅舒适的地方停留。

而网咖比起咖啡厅来说还有电脑可以用,在价格上甚至也比咖啡厅要便宜不少,即便咖啡杯空了,也不会被服务员驱赶。

这样的客户细分已经与日本网吧的客人非常相似,在文章开头提到的那间日本网咖里,软包占到了全场的一半以上。当你深处其中,黑暗形成一个个结界,将每一个包厢里的人与外界都市喧嚣隔绝开来。

宅族的部落

23 岁的赵旭今年刚刚毕业,现在在上海一家互联网公司做程序员。在毕业以前他算是网鱼网咖的常客,最频繁的时候每个星期都要去上 3-4 次。

网咖对他来说是与老同学维系感情的一个非常重要的社交场所。在赵旭看来,和朋友一起去网咖打游戏是一个和去 KTV 唱歌一样稀松平常的多人休闲和社交方式。

“上一代人聚会可能去唱歌、打保龄球的多一些,但是我们这一代人去的会少一些。反而去网吧玩几把英雄联盟,还是挺能交流感情的。”

把网咖当作日常休闲和社交场所的并不是少数人,今年年三十的夜里,周胤是在网咖渡过的。因为大人们打麻将春晚又过于无聊,他就和几个朋友约着到网吧去打游戏。然后,他在饭否上吐槽:“为什么网吧里也在放春节联欢晚会。”

马上要大学毕业的他也是网咖的常客,因为相比打台球、打麻将、看电影、KTV 等娱乐活动,网咖所能提供的娱乐是性价比最高的。尤其是在假期回老家的时候,网咖几乎每天都要和朋友一起去。

周胤是从小学三四年级开始去网吧的老网民,那时候的网吧还没有未成年人不得入内的限制,有的甚至只有局域网。为了玩 CS、红警和帝国时代等游戏,周胤没少挨家里的打。第一次的体验网咖是在武汉的一家网鱼,当时他看到这家新开业的网咖门口挂着电竞选手 09 的照片,还有人气女主播天使啦宝贝的广告,心想这个网咖感觉不一般。

之后,网咖替代了一般网吧成为他休闲娱乐的主要方式,甚至成了他过年守岁的地方。

“有的时候每天睡醒就开始组班子,一起去网吧吃完,打到夜里两三点从网吧出来就去宵夜,回家睡到中午,又开始循环。”

除了约着朋友去打之外,他有时候也会和家里的哥哥嫂子一起去网吧,他和哥哥一起打守望先锋,嫂子就在一旁啃鸡爪看电视剧。家里的电视没什么可看的,又被老一辈占据,网咖就成了他们年轻人的“起居室”。

像周胤的嫂子这样在网咖里不玩游戏的人也比过去多了不少,大多是陪男朋友或老公来玩游戏的妹子。因为环境好了,在网咖看剧、玩玩休闲小游戏或逛逛淘宝也和家里一样舒适。

周胤也经常一个人去网吧,等火车的时候、等电影开场的时候、等朋友的时候,在网咖和快餐店之间他会选择网咖。因为网咖不会让他无所事事,而且还会给他一种放松的感觉。

元宵节的晚上,网鱼网咖给到店的高级会员送了汤圆。

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网鱼工体店的情侣间和标准6人间

潘家奥给我讲了他在从事网吧行业中遇到的两个令他印象深刻的顾客:

其中一个客人每天下午 5 点准时来上机,然后玩魔兽世界到凌晨再回家。这位客人有老婆有孩子,在一个工作比较清闲的单位上班。虽然门店规定禁止自带餐饮,但吧台总是会帮这位客人把家人送来的盒饭放在冰箱里。

另一位客人是连续在他们网咖包厢连续上网了两个月,味道大到店长都受不了了。最后店长请这位客人去浴池泡澡,客人说:“哎呀,我其实就是讨厌洗澡。”

当然,长时间住在网吧里“网吧难民”还是少数。与日本的网咖不同,像网鱼这样的网咖,更多的是让人来社交的。

目前正在上海一家游戏公司做策划实习的若水对网吧到网咖的转变深有体会。她第一次去网吧是 16 岁,当时对网吧的印象就是里面有好多很可怕的小哥哥,抽烟抽得很凶,感觉进了一个很危险的地方。但为了玩游戏,不得不去。而现在,她和朋友去网咖的主要理由是:环境好、吃的好吃、价格不算太贵。

 

用体验店思维经营网咖

这种消费目的和消费心理的改变,是基于网咖经营模式上的根本转变。

以网鱼为例,在选址上,网鱼要求门店周边必须有 2 家以上类似肯德基和麦当劳那样的大型连锁,且最好是在商圈附近。

北京工体附近的网鱼电竞馆店就是这样一家店,这家有国民老公王思聪加持的门店也代表着网鱼在北京的最高水准。像苹果旗舰店一样的巨大玻璃门,雅黑色的门面上有着网鱼卡通化的 Logo。这样的外装修让人有点敬而生畏,不知是不是真的对外营业。

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走进这家网鱼网咖,首先看到的并不是电脑,而是类似星巴克一样的吧台,柜台里陈列着饮料和食物的样品,色彩明快引人注目。与日本的网咖不同,在网鱼网咖饮品还是要单独购买的,并没有提供畅饮自助的选项。但相对的,网鱼网咖所能提供的食品选择反而比日本网咖中免费提供的要多一些。

店内的装修风格以黑白蓝为主色调,散座区一排排的 Mac 一体机(内装 Windows 系统)围成同心圆,散座区的中央一个擦的锃亮的圆柱形鱼缸,里面的热带鱼盯着外面上机的人吐着泡泡。每个机位上都有网鱼定制的 87 键机械键盘和监听式耳机,蓝色的人体工学椅可以调整多个角度方便。整体的风格给人一种褒义的上性冷淡感觉,让人觉得干净、透亮、不腻歪。

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在这里打一小时游戏,根据区域(而不是配置)的不同要花上 12 到 25 元不等。当然,这是工体旗舰店的价格。相比之下其他店的价格和装修都会更加亲民。但该有的配套设施、饮料和环境还是一样有的,这是所有网鱼网咖的标配,不因高低端店而发生变化。

第一次在网鱼消费的顾客需要在吧台刷身份证办会员卡,然后即可进店上机。如果点了饮料和食物,随后会被送到顾客的机位上。游戏的过程中想要点东西也不需要去吧台,只要按下屏幕下方的服务铃即可。

网咖内除了散座之外还有情侣间和 6 人间,以及供更多人使用的更大的包间。在这里除了玩电脑,情侣上网、公司团建、打桌游也都可以得到满足。部分网鱼门店还设置了手游区和 VR 体验设备,让到店的顾客可以自行使用。

“在这样的环境中,打游戏是一件自由的事情。”若水说,“即便我的工作与游戏相关,我在家打游戏也还是能感觉到父母的眼光。但在这里和朋友在一起玩游戏就会觉得很舒服。”

其中“这样的环境”不止是门店里的硬件,软服务和社交氛围也是重要的一部分。

潘家奥举了两个细节上的例子,其一是上座率不高的时段有的顾客会为了安静而选择在一些角落里,一整片区域只有那一个顾客,对应的空调也要开着。如果是在过去的网吧,老板早就粗声大气地喊顾客换机,而网鱼不会这么做。

另外一个例子是,因为网咖的电脑都安装了硬件还原卡,服务员如果发现客人是在网咖里办公写文档,就会过去提醒客人,尽量将文件保存在自己的优盘上,避免意外死机或断电导致工作进度丢失。

针对网咖里逐渐兴起的社交行为,网鱼网咖在 2015 年孵化了鱼泡泡。这个以付费陪打游戏起家的社交 App,到 2016 年这款 App 已经有了 300 万用户,1 亿元的收入。

网鱼会员可以通过这个 App 约打游戏、打桌游、直播、旅游等等,很多不相识的会员从此成为了现实中的朋友。潘家奥说,让网咖里的客人彼此成为朋友,能显著的提高用户的粘性。因此也有不少门店会为常客建立小的微信群,加强他们之间的互动。

作为女性玩家,若水觉得过去在网吧里是无法成为朋友的,因为大家的层次不太一样,总感觉有些危险。但现在去网咖的人,只要玩的来应该都能成为现实生活中的好友。

多人游戏空间:网咖的延伸

在摘掉了网吧这个略带上世纪色彩的帽子之后,网鱼更愿意将网咖定义为城市里的多人游戏空间。这个定位背后所代表的东西也随着时代的变化而产生着巨变。

早年,人们对游戏空间的定义就是网吧或游戏厅。再之后桌游吧、私人电影院和 VR 体验店逐渐进入人们的视野。

这种变化也体现在网鱼店面版本的更新上。

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上海封雨 5.0 店,图片来自网鱼官方

去年 10 月份刚刚开业的上海封雨店是网鱼在全国的首个 5.0 店,它与北京的工体网鱼电竞馆有着完全不同的直观体验。这是因为从 5.0 开始,店面中 70% 的空间是包厢,散座只占 30%。这彻底改变了大众对网吧就是一排排座椅和电脑的认知。

根据网鱼官方发布的消息,未来新开的所有网鱼店铺(不含虎猫电竞)都是 5.0 店,同时旧网鱼网咖也会逐步升级到 5.0。整体包厢化的理念与日本网咖多年来的经营模式非常相似,在提供娱乐的同时又给客人足够的私密化空间。这可能会是网鱼网咖的下一个转折点,但网鱼网咖在学习日本的模式上也相对比较谨慎,并没有引入诸如漫画阅读、音乐和电影租赁等服务。因为从经营数据来看,大家目前来网咖的主要目的依然是使用 PC。

面对其他连锁品牌和个体网咖的竞争,网鱼网咖在春节前的融资发布会上宣布要在 2020 年把门店数量扩充到 5600 家,这个数字和现在中国的电影院数字差不多。

可网鱼网咖市场负责人彭聪却说这个数字并不大,因为中国现在有 14 万家网吧,网鱼就算做到这个门店量,也只占了中国网吧总量的 5%。

网鱼网咖预计到 2020 年他们的门店到达 5600 家的时候,全国的网吧可能只剩下 7 万家。尤其是那些经营理念不行的个体网吧或网咖,它们会在这一轮淘汰中消失的更快。所以网鱼并不很害怕别人复制他们的模式,作为龙头的网鱼网咖现在把提升整体的行业水平,寻找网咖服务升级和换代的方向作为自己的使命和责任。

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诺诺茶手游门店,图片来自网鱼网咖官方

面对压力,网鱼的尝试是进一步强化多人游戏空间在顾客心中的印象,除了面向女性的风蝶网咖之外,也推出了专门为手游玩家设计的诺诺茶门店。在诺诺茶长时间玩王者荣耀或者阴阳师,可以大大方方的拿出充电器,而不像在麦当劳、肯德基里那样会被店员驱赶。

彭聪说,2017 年 2 月底他们会在上海的西藏南路开设第一家虚拟现实( VR) 专门店。他坦白的说这将是一次尝试也不一定就能成功,因为 VR 现在也有其自身发展的问题。但不能因为现在还有大钱可赚就甘愿做一个守业者。

当我离开网鱼网咖工体店的时候,时间已经到了下午。散座区里有了三两成群的人开始打着 Dota,隔着玻璃门也听到六人间里时不时传出激烈的呐喊声。这让我想起大学的宿舍,那可能是很多人一生中最舒适的社交场所。

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