这家卖眼镜的公司,竟和苹果有几分相似

成立于2010年的 Warby Parker 是近年来美国最成功的垂直电商之一,这家出售眼镜的公司年销售额已经突破1亿美元,估值也超过了12亿美元。

虽然以电商闻名,但这家公司的创始人并不认为自己是一家电商公司。Warby Parker 也有自己的线下店,并且这些店有着惊人的销售额——每平方英尺销售额约3000美元,仅次于苹果和蒂芙尼(Tiffany & Co.)

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从品牌角度来说,Warby Parker 更像是一个时尚品牌。在 Elle、Vogue、Esquire、GQ 等时尚杂志里看到戴着他们眼镜的明星是一件很平常的事情。在这方面,Apple Watch 的宣传人员倒是可以向他们多多请教。

回顾 Warby Parker 的成长经历,这家公司从一开始,更像是一家注定不会成功的公司。他们没有相关背景和经验,而且眼镜是一个相对垄断的市场。但最后竟然奇迹般的成功了。

Warby Parker 有四位联合创始人(两位已经离开,留下的两位任联席CEO),当时他们都在沃顿商学院念书。公司联合创始人、联系 CEO Dave Gilboa 告诉 The Daily Californian,在网上低价卖眼镜是他的灵光一现。他在去泰国旅游的时候丟了一幅700美元的普拉达(Prada)眼镜,而他的合约机 iPhone 才200美元。他觉得眼镜实在是太贵了。

眼镜之所以那么贵,很重要的原因是市场的垄断性。全球最大的眼镜公司是 Luxottica,这家意大利公司为各大奢侈品牌和时尚品牌供货,自己旗下也有很多眼镜品牌和实体眼镜店,还有全球最大的眼睛保险公司。Luxottica 的年销售额在90亿美元左右,而整个眼镜市场的大小也就650亿美元左右。

好在有一位联合创始人、联席 CEO Neil Blumenthal 曾有过在发展中国家推广眼镜销售的经验,他认为 Warby Parker 有成功的可能。他们花了几个月时间写了40页商业计划书,拿着沃顿商学院给的2500美元种子基金开始了创业。

简单来说,Warby Parker 的策略是:自己设计眼镜,从而降低费用;为用户提供5副眼镜共计5天的免费试戴体验;一开始走电商渠道。

但他们遇到的问题是,他们没有眼镜设计的经验,也没有电商经验,甚至不知道怎么做一个网站——于是他们找了一个外部开发者来替自己做网站。通常来说,这是互联网创业的一个大忌,但 Warby Parker 很幸运。他们当时只是通过网络找到了他,至今没有和他见过面(虽然他们现在有自己的技术团队了,但也经常询问那位外包技术员的意见)。

除了找外包开发者,他们最初把钱还投在了另外两个地方:找到库存和做宣传。在宣传这一点上,Warby Parker 大获成功(他们网站首次上线的时候吃过宣传不到位的亏)。

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他们找到了一位时尚行业的公关人士,这个人帮他们联系了 Vogue 和 GQ 的采访。后来,GQ 的这篇题为“眼镜行业的 Netflix(Netflix of eyewear)”的文章让 Warby Parker 一炮走红。

当时 GQ 告诉他们,这篇文章会在他们3月号的杂志上刊出,他们并不知道,3月号的杂志在2月15日就出刊了。在杂志出刊的前一晚,那位公关让他们做好准备——当时 Warby Parker 的网站还没有搭建完成,有的只是一个“Coming soon”的标识。

但他们还是在2月15日凌晨,上线了并不完善的网站,Dave Gilboa 设置了手机接受订单提醒,然后去上课了。结果那一天,他的手机就一直没有停过。因为 GQ 的报道,他们接到了源源不断的订单。

当时他们并没有太多库存,但网站并不会显示库存情况,所以尽管库存空了,人们还是可以下单。在当晚的紧急会议上,一位创始人建议,继续接单,然后再向消费者发邮件表达歉意。

同时,他们联系了那位外部开发者,让他做一个排队等候系统。通常要好几天才回应的那位技术人员很快回复了他们,并上线了等候系统。很快,申请购买的人就超过了2万人,这些订单让他们忙了9个月。

随后的一切看起来就顺理成章了。2011年5月,Warby Parker 完成了250万美元的融资,9月又完成一轮1250万美元的融资。当年 Warby Parker 销售的眼镜就超过了10万副。

现在 Warby Parker 的总融资已经突破1亿美元,市值约为12亿美元。他们开出了多家线下商店,还计划推出自己的POS机(美国运通是其投资者之一)。

未来 Warby Parker 必然会进行品类的扩张,他们并不会局限于眼镜的销售。到时候,GQ 可能会重新写一篇文章,原来那篇文章的标题也不会再适用于这家公司。但 Dave Gilboa 表示,他们并不希望发展的过快,需要小心别变成 Fab 这样的流星

“我们希望造就一个可以成就很多可能性的品牌,但并不想去尝试每个可能性。”他告诉 Fast Company,“苹果可以卖电视机或者其他各种产品,但他们聚焦在几种产品并且确保把每件产品都做对。对我们来说,我们也需要确保不会看到一个亮眼的东西就马上去做。”

图片来自 Fast Company 和 Elle

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