我在微博上关注了几个“微商”,从他们身上看到了“逃离北上广”的曙光

我从没想过,有一天我会给“微商”洗地。

可能每个人都有这样的经历——虽然十分讨厌微商,但却总有一个留在朋友圈里舍不得删掉。

我在微博上关注郑曲滨已经有 2 年时间,当时粉丝还不过万的我看到一个认证里带着创始人字样的人关注了我,自然是要回关的。

之后,我发现有些上当,因为这个认证为 中间道创始人的“大V”,很有可能是个微商。

他每天有一半以上的微博是在转发别人发布的商品微博,另外一半则是在研究如何营销、怎样传播、怎么能蹭上网络话题的热点。我一度曾想取消关注他。但所幸微博与朋友圈不同,尽管他发微博的频率略高于我关注的其他账号,但我并不觉得这是一种打扰。

直到 2015 年 7 月的一天,他突然发了一篇“创业报道”,采访的是一个在微博上卖草鸡蛋的临沂小伙子,我这才意识到他并不是一个微商而是一个专门教人做微博营销的人。

之后的一年里,郑曲滨的“创业报道”陆陆续续做到了近一百篇,与哀嚎资本寒冬的一线城市不同,在这里我看到了一个“万众创业”的新世界。

逃离北上广去做微商

@米酒夫人 马艳辉在逃离北上广这件事上的行动力,比大多数参加了去年新世相活动的城市中产都要高。

师范大学毕业的她之前在上海做环保产品的销售,主要是向工厂销售有毒有害气体的报警器。在上海的生活是冰冷而快速的,每天起床像打仗一样的刷牙洗脸,然后挤上地铁上班。两点一线的交际圈除了公司的同事之外就只是工作上的客户关系。这种没有生活气息的节奏让马艳辉感到不是很适应,在工作了 5 年之后她还是决定辞职。

裸辞之后的她想要先充充电,在某个在线教育网站上她看了杜子建的微博营销课程,然后通过杜子建认识了两个在微博上做营销圈的人一个是新张利另一个是胡掌门。在胡掌门的上海线下聚会活动上她认识了后来的老公,两人一见钟情直接闪婚。原本对上海也没什么留恋的马艳辉一气呵成的把自己嫁到了福建永春县,过起了无数中产们敢梦不敢求的闲适生活。

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泉州市永春县照片,来自百度百科

永春县是福建省东南部泉州市下属的一个小县城,整个城区只有 5 趟公交车,1400 多平方公里的辖区内大部分是山区,靠山傍海让这里的空气异常的清新。

一个典型永春人的一天是这样的:早上九点起床,在家附近溜溜弯运动一下,然后到十点吃过早茶和点心,开始准备午饭,吃过午饭之后要睡个午觉,下午起来之后打打牌然后开始准备晚饭。

一下子悠闲过了头也让曾经奔波于城市的马艳辉感到有些不安,质疑自己这么一直安逸下去是不是一件好事。但是随着孩子的降生,她很快找到了自己的新事业——卖红曲米酒。

红曲米酒在永春当地可以算是一种文化的符号,婚丧嫁娶逢年过节,永春人的桌子上都少不了这种用当地出产的红曲和糯米酿成的酒饮料。马艳辉第一次尝到孩子爷爷的手艺是在坐月子的时候,红曲米酒甘甜的香气和令身体温热的保健功效让她一下子喜爱起来。

从淘宝上买了一些自己喜欢的玻璃瓶,然后让孩子爷爷又酿了一桶红曲米酒然后分别装进瓶子里,拍了照打算在朋友圈里小范围的“分享一下”。没想到的是,一桶酒不到一星期就抢售一空。

综合之前玩微博时学到的各种知识,她觉得这个事情可以做,于是就开始了她的米酒生意。这两年生意越来越好,她办齐了卖酒所需的牌照,专门申请了“米祈米酒”商标,甚至有了两家线下实体店。

类似马艳辉这样的故事在几年前淘宝刚兴起的时候每个月都有媒体报道,但现在反而越来越少了。更多个体商户选择微博和微信而不是淘宝起家,这是因为淘宝作为中国最大的电商平台在规则和消费者权益的保障上愈发成熟,但同时也越来越难以接纳零成本起步的小卖家。

以马艳辉的米酒为例,在没有办各类证照之前酒类产品是绝对不能在淘宝出售的。但如果没有前期在朋友圈的小规模验证,她就不可能下定决心把这件事做起来。

现在的马艳辉把微电商当成她逃离北上广之后的一种生活方式,在开始做米酒之后她认识了很多真正的朋友,生活也有紧有闲的充实了起来。因为她本身现在并不在一线城市,新顾客的挖掘主要靠微博,因此她在微信上有几个“代理”,但和你想的不一样,马艳辉挑选微信代理的要求很“高”:

如果你和我说你想一年卖个几百万,我就不会给你供货了。我要先看你的朋友圈、和你聊天,看你是不是一个有意思的人,热爱生活的人,如果是我才会给你供货。我觉得我们并不是为了卖货,而是在生活不易的当下,选择了一种让自己觉得更快乐的生活方式。

米祈米酒在上海的实体店就是从一个客户发展而成的代理。那个顾客原本是在上海开茶庄的,因为十分喜欢米祈米酒逐渐和马艳辉成了朋友。去年扩大茶庄的时候,她专门为马艳辉的米酒留了一部分空间。

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米酒夫人的日常更新

马艳辉并不知道现在资本在追逐消费升级和贩卖生活方式,但你可以在她的微博上看到她所倡导的那种生活方式:没有喊口号式的广告,没有强行的刷屏。一盆花草、一碗茶、一幅画,将自己在卖的产品仿不经意间的融入闲适的生活里,如果滤镜用的得当会非常中产——但她的照片几乎从不用滤镜。

这种质朴并不令人厌烦,因为现在不通过滤镜来分享生活的人太少了。

一颗红枣的新媒体之旅

想要在微博上辨认一个卖东西的人很简单,因为和微信里悄无声息摸进你朋友圈的微商不同,他们大多直接在 ID 上表明自己的来意:临沂草鸡蛋、雨歌山货店、祁门红茶哥……像@买买提大叔新疆特产 这样的已经算是比较洋气的名字了。

这个帐号的背后是今年 33 岁的微电商人罗林,他在微博和微信上做坚果生意已经有 5 年了。他踏入这个领域对于他个人来说完全是一场意外,但他的经历在这个行业里却算是典型。

2007 年在北京大学毕业的他进入了一家电商企业打工,当时他的一位女同事怀孕,想要买一些红枣补身体。女同事在淘宝上买了几家之后,觉得品质和价位上都不太合适。老家在新疆阿拉尔的罗林想到他的家乡就是出红枣的呀,家里的枣那么好,为什么不拿出来卖呢?

2011 年元旦,他辞掉了工作,回到老家开始做自己的干果生意。

从他手里买东西很方便,你只需要关注他的微博,然后在他的微博下面评论或者在私信里与他搭话,他就会热情的过来给你介绍产品。如果你喜欢自己一个人逛,那可以管他要淘宝或微店的地址;如果你喜欢商店里被售货员围在身边的那种感觉,你可能会被引导到微信上,成为需要进一步维护的常客。

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你很难想象这样一家稀松平常的五钻淘宝店开在中国最偏僻的地方

在购买行为上,罗林也提供了更多样的选择,许多顾客都喜欢直接在微博或微信上发个红包然后把地址丢过去交易就算完成了。这种不愿意走淘宝或者是微店的顾客,多半是觉得还要登录、注册、输入支付密码很麻烦。毕竟,在购买农产品或农产品的顾客中对电脑和手机操作不甚熟练的中老年偏多。

罗林最初选择的平台是微信,因为之前打工的时候有过一些客户的积累,因此微信里的好友就成了他最初的顾客。之后微信的生意好起来之后,他找了两个代理负责微信的销售,自己又开起了淘宝和微博,还有了自己的独立域名。红枣核桃、葡萄干、巴旦木是他最初选择的品类,近年又逐渐增加了牛肉干、圣女果干、开心果等,现在在淘宝上出售的品类共有 30 多种。

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阿拉尔市距离乌鲁木齐 1000 多公里,不通铁路,乘坐城际客运大吧要12小时才能到

然而在创业之初,罗林却遭到了父母的严重反对,父母甚至几个星期都不与他说一句话。理由很简单,在阿拉尔这个位于新疆西南部的小城里,拿到一份大城市的稳定工作是许多人梦寐以求的事情,而他们的儿子却要辞职做个“虚无缥缈”的电商。

但罗林坚持要做这件事的理由同样简单,正因为阿拉尔地区边远路途不顺,这里的农户生产的优质枣、葡萄干等产品只能等着不定期来到这里的收货商以极低的价格收购。在电商企业工作过的罗林了解互联网、了解电子商务、了解网购会给阿拉尔的农户带来什么,所以他这么做了。

像罗林这样的人是微博电商人的主流,与微信里主要卖化妆品、名包、名表和各种健康产品不同。在微博上,卖家乡土产的电商人占绝对多数。从鸡蛋、蘑菇到山药、桃子,从干果、蓝莓到茶叶、果酒一应俱全。

他们大多数都是曾在大城市打工或上过学的年轻人,也有一些是孩子在大城市上学,年纪稍微大一些的人。他们并不是为了做微商而做微商,更多的是一种内在的需求——基于农产品或农副产品的原产地,不在网上卖也要走别的渠道卖。也有像阿拉尔地区这样,如果不在网上卖就卖不出去的。

根植原产地,是这些微电商人最大的特征。

微博和微信的一次奇妙的化学反应

郑曲滨觉得,是微博把这些微电商人与纯在朋友圈里卖货的微商区隔开来。

微信是一个封闭的平台,必须生活在城市通过加群、摇一摇、地推扫码等方式去获得新顾客。大多数在城市里活跃的微商本身并不生产产品,因此他们不得不依靠同质化的货源来竞争,最终陷入了劣质商品和博傻宣传的诟病中。

但微博的不同,广场式的社交让这些卖土产的微电商人可以生活原产地,获取城市客人。微博获客,微信成交,然后再把用户的反馈和好评反馈到微博上积累口碑。中国两个社交领域最大的敌人,在这件事儿上隔空形成了一个“淘宝”。

与大众普遍认知里“蒙一个算一个”的微商不同,大多数开了微博的微电商人都特别在意自己的产品品质和用户反馈。因为微博是一个开放的平台,而且微博电商人是个很抱团的圈子,一旦卖了不好的东西或客户投诉没有妥善处理,几年经营的帐号(品牌)就要完蛋了。

郑曲滨在采访这些微博电商人的同时,也是这些微博电商人的常客。根据他的经验,仅就农产品来说,农户往往会把最好的一批产品留给熟人,稍微差一些但依然质量很好的卖给那些有品控要求的收货商,最次的卖给对品控要求低的收货商。这三个品质等级对应的是这些自营微电商的人,生鲜电商+线下超市和各城市的菜市场。

在采访的过程中,被大家提及最多的三个人名是@杜子建、胡门(@胡大明白)和张利(@新张利),这三个人都是知名的微博营销人,也是微博营销导师,更是现在微博电商人圈子的核心 KOL。只要进了胡门的圈子,大家都会按照一定的规则和路径去经营自己的微博,贩卖不同商品的微博会互动以达到“交换顾客”、“互推”的作用——你一旦关注一个微博电商人,就好像关注了一整个农场。

圈子外的人,对胡门这个成立于 2001 年天涯论坛的自组织社区的评价并不算正面。因为有不少人在加入胡门之后成了一个没有实际本事的理论派,空装了一肚子“营销案例”只会“玩微博”什么都不会干的大忽悠。甚至还有人一直在质疑胡门的圈子其实是一种传销。这种指责并非空穴来风,因为即便现在去围观这两位的微博,你也能够从中辨认到一些人并不像米酒夫人和买买提大叔新疆特产那么励志。

马艳辉说她刚接触微博的那段时间,每天恨不得 24 小时泡在上面,觉得自己发现了一个全新的世界,能够与中国最优秀的人直接交流。但现在,她每天大概只有 1 小时用来在微博上分享生活、客户互动和产品宣传。因为微博虽然是个“神奇的世界”,但创业还是坚持和实干。

罗林的坚果生意做了 5 年,但其实也只能算是个“个体户”。他的公司现在只有四个人,其中三个是他的家人。她表姐负责对外与供应商合作,弟弟负责售后和技术服务,作为平面设计专业的自己则亲自上阵做产品的宣传。同时,他和弟弟还有另外一位实习生会负责打包和发货的工作。

他们每年会选择十个左右的当地农户做合作伙伴。对于被选上的农户来说是幸运的,因为这意味着今年的收成会有个比较好的价格。罗林对未来没有什么“大计划”,只是走一步看一步。

他既没有感觉到前两年的创业泡沫,也没有感觉到去年的资本寒冬。他的收入在增长,但也没有爆发式的曲线。他销售的品类在增多,但也没想过有一天能成为三只松鼠。关于未来,他给了我一个明确到不像是“未来”的经营计划:“每年夏天的时候,大家不喜欢吃干果。所以,今年可能会尝试做一些水果。”

同样谈到未来,马艳辉说,在永春县当地会酿红曲米酒的年轻人越来越少了。如果再安逸于本地人自产自销,过几年这门手艺可能会绝迹。马艳辉今年的目标是把供应链和整个生产流程规范化起来,争取更大的产能和更长的保质期,这样可以满足一些更正规的渠道比如天猫或是线下超市。

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但并不是所有人都有这样明确的目标,开头提到的第一篇采访里的@临沂草鸡蛋 就已经“宣布”转型了。虽然草鸡蛋依然在卖,但他已经开始在微博上宣传他新投资加盟的一家宠物医院,也许再过不久就要改名的与宠物用品相关了。

这背后的原因可能是卖鸡蛋攒够了本钱,也有可能是卖鸡蛋遇到了坎。但微博和微信毕竟给了微电商人零成本试错的空间,那些在卖鸡蛋的日子里积累的人脉也成为了他走向下一份生意的敲门砖。

“走一步看一步,没有特别大的计划”是这些微电商人对未来的普遍期望。这并非是心中毫无分寸,恰恰因为与客户的直接接触打破了信息屏障,让他们可以更敏捷的捕捉到市场的动向——这种互动比淘宝更强,他们甚至可以直接在微博或微信上群发:“亲,今年想吃点儿啥呀?”——反响好就往多了做,卖不出去就少做。

这让我想起《舌尖上的中国 第二季》开播之前,淘宝各大零食店的买手就已经在可能上镜的地区蹲好了点。但一开播,客户依然什么东西都买不到现货。而原产地赶鸭子上架一般的扩大的产能,不知道这几年消化掉了没有。

好东西一直在那里,逃离北上广的机会也一直在那里。只是习惯仰望星空的城市人,看不上这种脚踏实地的小生意。

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