曾经在广告上惹过不少笑话的微博,如今要做精准社会化营销了

给在淘宝上搜过棺材的用户展示一个月骨灰盒,这应该是微博广告曾经闹出来的众多笑话之一。而如今,这家公司要把积累几年的数据拿出来做社会化精准营销了。

中国互联网存在着这样的一些产品,它们拥有上亿级的用户,社会影响力人人皆知,也有很多人通过它获得了可观的回报。吊诡的是,这个平台的运营者本身却难以获得他们所希望的赢利。尽管坐拥庞大的用户资源,运营者也使出浑身解数,却始终无法摸索出一种正常的,可持续的商业模式,这不免让人心生“守着金山要饭”的感叹。

新浪微博便是其中的一种。昨日,新浪微博发布了商业开放平台新战略,推出商业数据API、管理类API、广告类API和通用API四大类商业接口,希望借此让广告主获得更好的效果。

具体来说,这几类商业接口分别应对商业合作伙伴的的不同需求:

1.商业数据API可以使合作伙伴可以获取感兴趣帐号发布的公开微博内容,并支持关键词检索、下载历史全量数据、数据实时推送等服务,例如用户提到某个品牌之后可以智能进行回复。

2.管理类API提供了接收微博用户消息并回复触达用户的新通道:可以智能接受大量用户私信、评论,并且从中挑选出符合条件的用户进行互动(例如小米手机的猜灯谜)。

3.广告类API 可以使合作伙伴可以获取推广微博的阅读数、点击数、触达数等广告效果分析数据。值得一提的是,为了达到更好的分析和了解用户的目的,微博正式宣布与全球权威的社交媒体平台数据分析公司 Socialbakers 达成合作,双方将合作上线推出微博官方大数据产品。正是要借助 Socialbakers 的先进技术,突破微博长期以来的技术软肋。

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这些商业接口和微博的内容服务框架一起组成了微博的“一体化服务框架”。从战略上来说,这些业务重新整合和包装此前的一系列的小的商业化行动,包括最初的广告、商业工具、接口等,以及未来将要到来的大数据平台,进而形成明晰的商业模式。

此前在人们的印象中,微博一直在进行着各种各样的商业化尝试:最初曾经的预想是模仿QQ会员一样推出的微博会员的增值方式,还有包括微游戏、微应用,但遗憾的是,大多数用户明显不会像 购买 QQ 秀一样购买微博的各种增值服务,也不太会叠床架屋的在微博内部再操作别的应用。在这个模式失手之后,曾经尝试以量取胜,增加的横幅广告、信息流广告、微博工具、热门榜单之类。尝试过做电商等等,这些常识引来了微博用户的许多吐槽,其中最臭名昭著的,莫过于在天猫年中大促时推出的“红包背景”。被人讥笑为“卖身给了阿里”。尽管今年赢利状况开始向好,总体上看,新浪微博前几年的各种商业化措施,总给人一种漫无目的的印象。

和之前相对应的是,这次的发布会上,体系感非常明显。“我们的商业化是有体系的。” 在此次发布会上,新浪微博商业产品部总经理程昱面对 PingWest 记者时首次提出了微博商业化的步骤。他也强调了:微博内容的商业化,并不是微博平台本身的商业化。在他看来,微博平台的商业化是2013年才开始的。微博在09年开始启动,10年,11年高速发展,衍生出了段子手等一系列行业,但是微博自身并没有商业化。2013年,微博开始商业化,首先是基于用户兴趣的推荐体系:推荐账号,推荐微博,推荐话题,养成用户点击推荐习惯之后,逐渐到推荐产品的广告投放平台。此后是商业工具体系,最初2013年通过粉丝平台进行数据监测,此后逐渐建立了一系列的营销工具,并在2014年重点发展加以完善。最终,2015年,广告体系、商业工具体系搭建完成,微博这才正式宣布自己的商业平台建立。这个部分是环环相扣的。

总体上看,微博这次讲的故事,仍然是以一个经典的社会化营销公式:“大数据定位——精准营销——智能互动——微博支付——效果分析——回到大数据”。尽管模式不是很新颖,但至少把之前微博的一系列动作统一在了一个框架里。如果能够深挖微博实时产生的大量有价值的内容资源和用户兴趣、爱好等,应该会成为一个比微博游戏和全屏的天猫广告更加靠谱的增长点。如果要有疑问,或许应该是:对于一般用户来说,在微博目前已经非常重,在每个用户每天要面对大量的商业化广告和营销信息,甚至比广告主更加了解营销策略的情况下,是否还会有兴趣去接受来自平台和合作的推荐?

当然,这个问题也可能是个伪命题:毕竟,在腾讯微博谢幕之后,新的竞争对手出现之前,微博在公共性、大众性的社交网络产品上,仍然占据着垄断地位。只要没有替代品,受众就必须用微博,就必须接受广告,无论这些广告是切合需求的还是牵强附会的。对于普通用户来说,我比较期待的是:微博广告通过更精准更有效率的营销,尽可能减少“大水漫灌”的情况,更精准的抵达用户。在增加效率的同时,也有助于改善受众的体验。(我承认鹿晗、赵丽颖、黄灿灿是美好的,但说真的,是我已经看到这几个词就已经心里发颤了。)

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