微博看开了的事,知乎还想再挣扎一会儿

北京时间5月17号,微博($WB)财报一经发布,股价立马大涨25%,收于78.6美元,达到上市以来最高点,把国内的美股投资者乐坏了。

财报里,微博像一个刚发展起来的社交平台一样创造了连续增长的MAU(月度活跃用户)、净收入和净利润,尤其是净利润,竟然达到了同比561%的增长率。

要知道,微博如今的用户活跃度已经与它2010年前后那段黄金时期不可同日而语;微博收入和股价的双双暴涨超过Twitter成为微博客第一股也是今年以来才发生的事——用户活跃度的黄金时期没做到的,反而在今年做成了。

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按照美股市场常用在互联网中概股身上的相对估值法,在今年之前,微博的对标对象妥妥的是Twitter。不仅是有着与后者类似的产品形态,微博还有着Twitter在发展过程中一样的摇摆不定、无法分享大V们广告收入的尴尬、其它移动社交平台的挑战,以及穷。

可现在的Twitter还是那副差一口气的样子,微博却让投资人看到了收入的曙光——再去对标一家管理混乱、收入又没什么起色的公司,无论从绝对的财务数据还是相对的各种率出发,都已不合时宜。况且,投资者们向来深谙事后总结之道,收入不行的时候就对标Twitter,收入上来之后他们就能想办法从微博身上看到Facebook、Instagram、Snap、YouTube等平台的潜力。

财报电话会议上,有投行分析师问到下半年微博将与一直播分享收入的问题,我猜他有可能把一直播也对标成美国那些短视频和直播产品了,或者说分析师本人拎得清,但想让所有投资者都拎得清可就太难了。

而且也别信什么用户潜力释放和流量变现之类的理论——活跃用户最高的时候不释放,反而在如今微信、今日头条、知乎甚至各大直播平台都在分流用户时间的时候释放,这是什么道理?

其实说到底,就是微博在做收入这件事儿上看开了。

App开屏图片、横幅广告、时间线广告,热搜关键词,甚至关注用户的“点赞”等操作,无一不是微博广告的售卖资源。

甚至于以往各大社交媒体都束手无策的难题——平台大V们与广告主直接接触接单这件事,也被微博创造性地解决了——不止一家在微博上进行过广告投放的公关公司、营销公司和甲方品牌广告主告诉PingWest品玩(微信号:wepingwest),微博目前收紧了对大部分大V发布广告的限制,想要发布广告,必须通过微梦(微博的营销代理公司)的渠道,利用粉丝头条等方式发布,微博从中获得一部分抽成。

如果大V私自接单,就有可能被官方屏蔽掉那条带有广告的微博。

同时,微博也基本放弃了重视用户体验和口碑、寻找其它变现方式的努力。如果你还记得,微博曾经也想做成像Facebook那样的开放平台、通过社交游戏变现,可收效甚微,最终还是兜转回到了广告这条已经被验证过的、最为简单直接的道路上。

于是,从用户端看来,微博就变成了一个打开App有广告,时间线上每三条正常内容就穿插一条广告,发现页有广告,热搜等哪儿哪儿都有广告的地方:有些人边骂边用,有些人干脆离开。微博在做广告方面从磨不开面子到放开了赚,也就是最近一两年发生的事。

有意思的是,就在微博股价暴涨的同一天,知乎终于在App上架了它的“知识市场”。据说因为某些不可抗拒的原因,这个产品比原定时间整整推迟了两个月才上架。

你可以把这个产品当作知乎此前在“知识付费”上所有努力的集大成者——产品如其名,里面的一切功能都是为了“贩卖知识”,电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询……明码实价,买卖双方都是知乎用户,像是一个知识版的淘宝。

与微博相对应的是知乎在展示广告上的“不上心”。到现在,知乎对平台上大V的广告行为还有着相当的限制,信息流广告和展示广告也不像微博出现得那么频繁。一位服务过不少广告主客户的营销公司负责人告诉PingWest品玩,客户们对购买知乎的展示广告也确实没那么感兴趣。

当然,两者在产品形态上的差异也一定程度上让知乎没法对广告积极起来。比如,知乎用户为某个答案或者文章点赞的行为会显示在其粉丝的时间线上,但微博的这个展示是可以当作广告售卖的(如下图)。想想看,如果知乎拿它来当广告资源售卖,那可就热闹了。

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知乎对自己的定位,以及它在变现途径上的挣扎,跟微博努力成为社会议题舆论场那时候的境遇和选择挺像的。而在用户们眼里,现在的知乎也确实比微博的口碑要好上不少。

最后我想说的是,微博和知乎作出了不同的选择,并不意味着对于社交平台而言保口碑和做收入必须二者选其一。如果对比一下国内外同类的社交应用,你会发现微博的广告展示着实是太粗暴了:

以Instagram为例。不久前Instagram刚刚宣布自己的月活跃用户突破7亿,而根据eMarketer的预测,2017年Instagram的广告收入有可能突破18.5亿美元(Facebook没有单独披露Instagram的收入)。

微博这次财报显示,其月活跃用户为3.4亿,财务营收13.7亿人民币。简单用比例计算下来,微博的广告营收能力其实是弱于Instagram的。但如果打开这两个App,你绝对会得到完全不同的用户体验——相比起微博琳琅满目的广告,Instagram要简洁清爽得多。

微信也是一样。同样是在5月17日,腾讯发布了其2017年第一财季财报,数据显示,微信和WeChat的合并月度活跃用户为9.38亿,单拎出这一季度的社交及其他广告收入(主要包括社交平台、应用商店、浏览器及广告联盟产生的收入)则有人民币43.79亿元。

简单测算一下,每个月活跃用户给微博带来的广告价值约为3.43元人民币(1.693亿美元/3.4亿月活跃用户),假设微信给腾讯带来的社交广告收入为总额的二分之一(即21.9亿人民币,这应该是个保守数字),那每个微信月活跃用户的广告价值为2.4元人民币。

可如果打开微博和微信两个App,那更是完全不同的两个世界了。

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