拍着短视频与超模约会的年轻人,为什么突然想要做相机,还把它做上市了?

Snapchat 是一个在中国大陆少有人知的产品,最开始的功能是阅后即焚,后来变成了短视频社交,再后来又成了时下最热门的视频内容分发平台。然而它在中国大陆的“不知名程度”,已经严重到了 PingWest品玩编辑部将关于它的选题划归为“阅读量毒药”……

但即便如此,Snapchat 仍不失为一个十分值得关注的产品,特别是考虑到它在西方国家到底有多火:短短六年时间,1.6 亿用户,跟 Instagram 用户量差不多。别忘了后者可是 18 亿用户的 Facebook 大家庭成员。

也就是上周,Snapchat 的母公司 Snap 正式提交上市文件,才在中文互联网上火了一遍。如果不是因为这件事,恐怕人们了解到 Snap 只可能是因为那个跟超模约会的“90 后”创始人伊万·斯皮格尔。

当然这不是今天讨论的重点。其实关于这家公司,在最近半年发生了很多更有趣的事情。

去年 9 月,该公司突然把公司名称从和产品同名的 Snapchat,变更成了 Snap Inc.(以下简称 Snap),同时增加了一个新的“一句话形容”:Snap Inc. Is a camera company. 这和之前人们对 Snapchat 的印象并不完全一致,它身上的标签可以是“约炮”、“阅后即焚”,至少人们知道它是靠短视频社交大获成功的;一部分技术人士可能会了解到它的滤镜的确很厉害,但在这次改名之前,谁也不认为它是一家相机公司。

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这还不是最让人感到错愕的地方,接着 Snap 发布的一款让很多人没想到的智能眼镜 Spectacles,则干脆让人们炸了锅。大家惊呼这款眼镜简直太酷炫了,似乎没人记得两年前 Google Glass 的失败,除了外观风格迥异,一个色彩浓厚造型夸张,一个金属锋范造型简约,两款眼镜在技术本质上没太大区别。

在短视频社交上,Snap 有着得天独厚的优势。握着短视频+社交+内容这三张赢家通吃的牌,上市前却突然要转型去做硬件,背后的逻辑确实有点难懂。“人生赢家”伊万·斯皮格尔到底怎么想的?


 

从阅后即焚到相机

2011 年 9 月,伊万·斯皮格尔和罗伯特·墨菲创立了 Snap,同时上线了公司的第一款产品,把他们在斯坦福产品设计课的作业 Picaboo 改名为 Snapchat,最主要的功能是阅后即焚的文字和图片。公司创立第二年, Snapchat 的用户量和活跃度数据已经爆表,当时 Facebook 第一次决定收购,抛出一张 30 亿美元的支票,却被斯皮格尔拒绝。为了和 Snapchat 对抗,Facebook 上线了一个功能差不多的新软件,Poke

当时仍有很多人不知道 Snapchat 是何方神圣,但看到 Facebook 的动作,立刻蜂拥而至。结果 Poke 铩羽而归,Snapchat 则享受了一次免费的广告。(这篇文章系统介绍了 FB 对 Snapchat 的第一、第二第三次抄袭,要说也真是挺想不开的。)

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时至今日,在中国大陆很多人对 Snapchat 的印象仍然是当年那个爆红的阅后即焚软件。实际上在公司创立两年后,阅后即焚就已不再是 Snapchat 的核心功能了。2013 年 9 月时,用户每天在 Snapchat 上发出 3.5 亿张照片,平均每秒 4000 张左右,足以证明它有多受欢迎,于是次月 Snapchat 顺势推出了一个新功能,名为 Stories,让用户自行拍摄和制作一连串视频内容,然后分享给朋友和关注者。Stories 可以添加滤镜和字幕,后来还逐渐加入了一大堆酷炫的画面特效功能。

就算后来没有改名,也没有提出 “A camera company” 的口号,彼时的 Snap 已经是一家相机公司无疑了。当然,这么说还要明确一点:相机的定义。

看到本文的 PingWest品玩的读者,八成前几天都玩过了那个能自动加笑容的 FaceApp,应该也听说过能用滤镜把人脸改的面目全非的 FaceU、美图秀秀之类的软件,它们都有滤镜相机的功能,而滤镜相机的鼻祖,恐怕正是 Snapchat 的 Lenses 功能。前几天写 Snap 上市新闻的时候,我曾经说 Snap 这家公司在被 Copy 2 China 之前就能成功上市。其实这句评价并不准确,Snapchat 的滤镜相机已经在中国和韩国被 copy(模式复制,并非抄袭)个遍了,只是说中国还没有看到一个流行的应用完整复制了 Snapchat 的全部功能,你明白我的意思。

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Snap 很早就召集了计算机视觉团队开始研发,14 年底 15 年初推出了 Lenses。现在,打开 Snapchat 的界面就是相机(前提是已经注册登录了账号)——没错,相机对于 Snap 就是这么重要。Snap 的上市文书这样写道:

就像使用 PC 产品需要光标一样,我们相信相机是绝大多数手机应用的起点……

In the way that the flashing cursor became the starting point for most products on desktop computers, we believe that the camera screen will be the starting point for most products on smartphones……

计算机视觉科学家和人工智能专家在 Snap 越来越多,他们当中的佼佼者职位越来越高,有一些人甚至被 Google、Facebook 盯上,重金挖走。比如前不久刚加盟 Google 云计算机器学习部门的李佳,之前就在 Snap 担任研发主管,负责 Lenses 等最近两年推出,备受欢迎的新功能的开发。

滤镜相机是相机吗?硬件上的确不是,但滤镜相机赋予了用户一种新的叙事方式,带来了新的社交体验,和内容格式。而在 Lenses 功能上,Snapchat 用智能手机的相机,和一些特定的计算机视觉和增强现实技术,创造了一个全新的使用场景。从这些角度上来看,Snapchat Stories,以及滤镜相机的出现,对社交网络和内容传播形式所带来的变革,完全有资格和手机相机以及智能手机本身相提并论。

然后是 Spectacles。你恐怕很难想象一家风头正盛的软件产品公司,会在上市之前突然涉足硬件这个不赚钱的产业,特别是在人们还没完全忘记失败的 Google Glass 的时候。但你不得不为 Snap 拍掌叫好:Spectacles 的外观时髦酷炫,只能用来拍视频发到 Snapchat 里,除 Snapchat 之外也连接不了其它应用,功能可以说简单到简陋,可你拿它没辙啊!因为它根本不需要更多花哨的功能,单单是“不用手机玩 Snapchat”这一件事,就已经让忠实用户们欣喜若狂。过去他们需要握着手机自拍、或者恶搞整蛊别人,做什么特别夸张的活动其实很麻烦,而现在他们可以戴着 Spectacles 玩滑板、冲浪、攀岩、享受阳光,然后在 Snapchat 里分享这些比过去更放肆的短视频。这件事简直太酷了。

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这还只是 Snap 成为一家相机公司的第一和第二步。两步走下来,脚印很深很清晰,让人看到了,也看懂了这家公司盯准了相机这件事的意义所在。接下来他们要做的事情,更让人感到神秘和激动。


 

当好莱坞遇见深圳

在决定创业的时候,伊万·斯皮格尔还是斯坦福的本科生。当 Snapchat 的用户数据起飞后,他立刻决定辍学并离开硅谷,回到老家洛杉矶。将公司从喧嚣着“资本”、“产品”和“增长”的硅谷,搬到创业氛围不那么浓厚的娱乐业之都洛杉矶,为 Snap 减少了一些科技的味道,又平添了一丝“纸醉金迷”的气息。

斯皮格尔曾说,搬到洛杉矶是为了“躲避‘企业’和‘硅谷’的文化”。在洛杉矶,大部分时候 Snapchat 还是很受欢迎的。首先它的功能就很受那些爱好光鲜亮丽的千禧世代少男少女们的追捧,因为他们的偶像明星,从 YouTube 上的 daily vlog 作者到 Vine 上的恶搞视频红人,甚至是那些并非在互联网上红起来的“传统”娱乐界明星,也全都在 Snapchat 上。得益于 Stories、Lenses,Snapchat 成为了这些偶像明星和粉丝们连接和互动的最佳平台。而当一切都发生在短短两年之间,Snapchat 对社交网络、内容分发所造成的影响,也有了自己的名字:Snapchat 效应。

“Snapchat 效应”也为好莱坞和消费业提供了新的灵感。2014 年 10 月,环球影业发行的恐怖片《死亡占卜》(Ouija) 成为了 Snapchat 上的第一条广告,出人意料地获得了超过 60% 的好评。次月,Snapchat 第一次用官方账号发布了一则付费 Story,来自三星电子。而当 Spectacles 问世时,Snap 设在洛杉矶和纽约等少数城市指定地点的自动贩售机,立刻成为了千禧世代的聚集地,人们像在讨论一件时尚单品一样讨论 Spectacles,Google Glass 可没有这样的地位。

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(当然,处在高速扩张中的 Snap 也保留了一定量的“硅谷特色”,比如在上市文书里透露了未来五年内支付给 Google 云 20 亿美元费用,将成为 Google 云的最大客户;比如在 2015 年初在洛杉矶 Venice Beach 扩张时,该公司为了获得新的房产以安置员工,也是摆出一脸冷漠,驱逐了当地的青年之家、艺术中心、餐馆酒吧,以及共计 30 余间房屋中每月缴纳租金的住客——早年硅谷公司也是这么干的,不然房价怎么那么贵。)

重视产品交互设计,有着强大的计算机视觉研发能力,还就是这样一家具有好莱坞特色主义的科技公司,现在正在积极地探索一些“跟中国有关”的事。去年有报道称 Snap 正在中国大陆组建研发团队,招聘 Android 和 iOS 工程师。后来我们了解到并确认这个部门设在深圳,主要负责硬件研发,人不会太多而且非常挑剔,主要人选将会来自华为和腾讯的资深工程师。

很显然,如果 Snap 有意让那一个半亿的活跃用户用上 Spectacles 的话,它需要优化硬件和提高产能,而这个新团队将会直接负责这件事情。进一步讲,如果这家相机公司未来有一天打算突破智能手机的束缚,定义一种新的设备和使用场景,那它肯定会在深圳有更多的投入。更别提在上市文书中,Snap 还把中国大陆某个你懂的限制列为未来发展的“风险”,充分展现出了在中国有更大动作的野心。

当好莱坞遇上深圳,事情正在变得更有趣。


 

90 后人生赢家

除了跟前维秘超模米兰达·可儿约会和订婚,还有没有什么别的可说的?其实作为人生赢家的斯皮格尔,阅历远比几张杂志封面和几条花边新闻塑造的那个花花公子形象丰富得多。

斯皮格尔出生于洛杉矶郊区宝马山花园 (Pacific Palisades) 一个相当富有的家庭,父亲是在洛杉矶颇有名气的律师。斯皮格尔出生嘴里就含着银汤匙,就读于圣塔莫尼卡的一所知名私立中学 Crossroad School,同学和学长学姐中不少人都已经是好莱坞明星,比如格温妮丝·帕特洛 (Gweneth Patrow)、凯特·哈德森和 (Kate Hudson) 杰克·布莱克 (Jack Black) 等。对了,Tinder 的联合创始人肖恩·莱德 (Sean Rad) 跟他是中学同学。

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16 岁的斯皮格尔开上了父亲送给他的凯迪拉克 SUV,后来他找到了一份实习工作,又让父母给他租了一辆宝马 550i。斯皮格尔的未成年生活可以称得上奢华之至,父亲是洛杉矶当地一些高档俱乐部的会员,还经常带他去欧洲滑雪,就连斯皮格尔自己也曾经说过,“我是个年轻、受过教育,而且非常非常幸运的白人男子。生活真是不公平啊……”

去到加州帕罗奥图之后,斯皮格尔加入了斯坦福大学的 KΣ 兄弟会,认识了后来 Snap 的另外两位创始人罗伯特·墨菲 (CTO) 和雷吉·布朗。KΣ 是个社交型的兄弟会,三人终日花天酒地,但还是觉得自己不够酷,于是决定做点酷的事情。

在硅谷,酷的事情就是创业,成功,当上人生赢家。一个朋友带着斯皮格尔挤进了只面向研究生开放的创业课程,在课上他和一位重要的导师,时任 Google CEO 的埃里克·施密特建立了联系,而施密特曾下过“斯皮格尔就是下一个盖茨或者扎克伯格”的论断。

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果然没错。在几次不成功的创业之后,斯皮格尔和墨菲终于拿着他们的课堂作业 Picaboo,走上了他们的人生赢家之旅。现在的 Snap 估值已经达到了 250 亿美元,斯皮格尔也希望上市路演能够按照这个估值进行下去。它盯准了要上市,不像其他公司的创始人那样畏首畏尾,总在等待最合适的时间,可能是他已经明白这是作为一个企业家的终极目标,以至于不惜放弃 50 万美元,改拿 1 美元年薪也要上市。当然了,上市文书里也写到,董事会已经决定,上市成功就奖励他 3% 的股份,目前约值 7.5 亿美元,上了市会估计更多吧。

把公司搬到洛杉矶后,他在父亲的老房子里借住了两年(一开始公司人少时办公室也在这里),给的原因是房租比较便宜……到了第三年才搬了出来,花了 330 万美元买了一栋自己的房子。也真是不知道为何,在创立了 Snap 之后,外表光鲜亮丽的斯皮格尔反倒变得格外低调和沉稳……

少有人知的是,在 2015 年,斯皮格尔曾经作为全球顶级智库伯格鲁恩研究院二十一世纪理事会访华团的一员,和法国前总统萨科齐、巴西前总统卡多索、澳大利亚前总理基廷一起同中国国家主席习近平会见。智库的创始人伯格鲁恩夸斯皮格尔待人有礼有节,发言充满思考,给访华团其他成员留下了深刻的印象。斯皮格尔出席过一次晚宴,与前 CIA 局长约翰·布雷南和洛杉矶市长埃里克·加赛蒂同桌,《洛杉矶时报》称他“安静聆听,偶尔发言吸引了市长的关注。”

斯皮格尔和那谁

斯皮格尔和那谁

2014 年,索尼美国方面公司的电子系统被黑客攻破,大量邮件泄露。其中一封邮件显示斯皮格尔和兄弟会成员开很三俗的玩笑,导致他被一些女权主义者攻击。他并没有遮遮掩掩,而是很快发布公告,称自己“少不经事,当时就是个混蛋”,并强调自己现在对女性的看法和邮件中判若两人。

此事也没影响到他和后来认识的女友米兰达·可儿之间的关系,后者对他赞赏有加。一次接受采访被问到会不会再生一个孩子时(可儿和前夫奥兰多·布鲁姆育有一子,)可儿表示,“不会,直到我们结婚前都不会的。斯皮格尔是个很传统的人。”斯皮格尔和可儿去年 7 月刚刚订婚。

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对了,从很早之前,直到宣布上市,斯皮格尔一直认为“这是对公司和投资人最好的回报”——不是所有的创业者都有胆量说这句话——当然,这次上市斯皮格尔和墨菲控制的董事会也没有放松控制的打算,毕竟 IPO 股票没有一星半点的投票权。看上去,斯皮格尔明白自己该做什么,更重要的是他很坚决。


 

后话

2015 年,一些用户家长向斯皮格尔反馈,发现孩子每天都在拍拍拍拍个没完,而且拍的都是那些平时不会放到照片里的东西,他们不明白 Snapchat 是个什么东西,到底有什么魔力。这让斯皮格尔感触良多,他在几张纸上写下了自己对于 Snapchat 的理解,然后用一段 4 分钟的视频(没有发在 Snapchat 上……)解释自己的想法:

过去,照片是用来保存记忆的长效物品,而现在智能手机和移动网络技术十分发达,照片有了新的功能,也就是替代文字对话。那些每天拍来拍去的孩子们,并不是为了留下什么,而是在用图片表达自己。

对 Snapchat 感兴趣的人,看完那段视频之后理解更清晰了。但遗憾的是,对于从来没明白 Snapchat 是何方神仙的人们而言,但那段视频的解释力并不足够,反而让他们更混乱。

然而斯皮格尔没有做更多的解释,而是在一年后启动了上市流程,改了公司名,加上了一句话描述“A camera company”,告诉人们:

我们就是一相机公司,你明白就好,不明白,就 out。

 

图片来源:Snap Inc. Sam Sheffer Flickr Wearable Gadgets 美联社

 

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