苹果2013年Q3财报:最值得担心的事发生了

今天,苹果发布了2013年Q3季度财报,即2013年6月29日之前的前三个月财务情况。财报大致情况是:总收入为353亿美元,净利润为69亿美元,平均每股收益7.47美元,毛利率36.9%。去年同期的350亿美元收入和88亿美元纯利润,毛利率 42.8%。产品销量中iPhone 卖出3120万台、iPad 1460万台、Mac 380万台,去年同期这一数字分别是2600万台、1700万台和400万台。

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如果这些对比数字还不够直观的话,上图中的增减幅度更能说明一些问题。总收入中,除了美国地区环比增长3%和同比增长12%之外,其他欧洲、大中华区、日本、亚太其它地区全部在下降,环比下降幅度都在20%以上,同比下降幅度也在10%以上(只有日本总收入比去年同期增长了27%)。而在苹果的产品线中,除了iPhone 销量比去年同期增长了20% 以及iTunes/软件服务增长了25%之外,其他的全部下降:iPad 销量同比下降14%,Mac 同比下降7%,iPod 同比下降32% 。

业绩相当惨烈!如果把苹果这张财报中的负数用红色标注的话,那真的是一片飘红。

即便不把责任归咎到Tim Cook 的头上,但自Cook 上任以来,苹果真的没有交出一份让股东满意的答卷。而这是人们在Jobs 离去之后最担心和害怕发生的,这次财报的发布,真的证明最担心的事情发生了。对于苹果、股东和消费者来说,这次财报有着重要的意义。而财报背后又透露了哪些信号?就让我们大致的分析一下。

产品线弱势

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从财报中最明显的看出,除了iPhone,苹果的硬件产品线销量整体都在快速下滑。iPad 下降25%(环比)和14%(同比),Mac 下降5%和7%,iPod 下降19%和32%,甚至连配件收入都下滑了15%和4%。iPhone 销量和上一季度相比下滑了17% ,但和去年同期相比上升了20% 。苹果产品线中增长最快的是iTunes/软件/服务的收入,比去年同期增长了25%,虽然比上一季度仍然下降了3%。

然而iPhone 这个赚钱机器也不能一直持续下去。虽然iPhone 和iTunes 等服务增长的15%与25%的收入弥补了苹果其他产品的下降,让总收入仍然同比增长了1% 。但正如之前BusinessInsider 撰文称iPhone 这一燃料火箭已经用尽,运营商正在帮助三星、HTC、Motorola 等大量推广他们的产品。iPhone 在整个智能手机发展史中已经到了自身生命周期的尾声,无法在快速驱动苹果的高速增长,所以苹果在产品线上的优势也越来越弱。

而这还只是第三季度,距离苹果新硬件发布还有两三个月的时间。在此之前消费者更会谨慎购买苹果的产品,所以下一季度的财报仍然无法乐观。在新硬件中,彩色iPhone 的发布基本已经定型,如果苹果推出低价版iPhone 的话,显然必须承受更低的利润率并保证更高的销量才能达到以前的销售毛利。上一季度总毛利率已经同比下降了14%,而根据iPad 销量同比下降14%,收入下降27%来看,廉价版iPhone 可能也会是这种效果。(而且彩壳消费者买不买帐,看iPod 销量32%的降幅已经很难说了。)

如果iPhone 不能继续高速增长,由于苹果的配件销售、软件收入等都是靠硬件驱动的,那么在硬件销量下降的情况下,其他收入更难有一个稳定的增长。

平台差距缩小

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苹果每年6月的软件大会和10月的硬件大会,我们已经看到了库克经营苹果的一些逻辑。而结束不久的WWDC 上,刚发布的iOS 7 已被外界大量的不看好。虽然之前iOS 从来没有如此大变过,但显然外界的反应难免会影响到苹果产品的销量。iOS 7上大量熟悉的影子,都说明苹果在软件系统上已经无法拉开其他操作系统一个巨大的差距了。

同时,Android 生态系统也已逐渐完善,交互和界面、开发者质量、平台营收能力、优秀App 数量和质量等都开始向苹果的iOS 系统靠近。Windows Phone、BlackBerry、Firefox、Selfish、Ubuntu 也都有很多高中低端手机,加上这些新系统的冲击,以及未来HTML5 和Web App 的发展,苹果的生态系统必然会不断萎缩。

媒体和华尔街的剪刀效应

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由于苹果在市场上特殊的地位和号召力,此次财报一出来,势必会引起大量华尔街分析师和科技媒体的解读。而如果苹果的业绩表现不错或有一些亮点,那么这些分析师和媒体就会再次推动苹果的这种明星效应。但如果业绩毫无亮点甚至出现下滑的情况,分析师和媒体也会有铺天盖地的解读,这样一来,这种负面的效应便被无限的夸大,苹果的一点点小失误在外界看来就会变得相当严重。

而可惜的是,这次苹果的财报正是后者那种情况。业绩不佳,华尔街恐慌、分析师大量预测和基于目前表现的判断被放出来,股票下跌,再加上媒体重复的向普通大众强调这一信息,最终导致消费者对苹果的态度开始进入看空状态,这就倒是苹果的产品竞争更处在劣势状态。

这就像科技领域的一种“剪刀效应”一样,优秀的科技公司受到外界的大量关注,任何一个很小的优势和劣势在经过媒体和华尔街无限放大之后,最终产生的效果都是非常恐怖的。消费者看到的结果可能和公司本身表现出来的有很大的差距。虽然这种“剪刀效应”有时能给苹果带来巨大的好处,但显然现在有可能带来巨大的坏处。

苹果的这次财报,让所有人的担忧都出来了。而正是如此,可能接下来Cook 面临的环境更加艰难。今年秋天苹果的新品发布,除了iPhone Lite(彩色版iPhone)、iPhone 5S、外形像iPad mini 的iPad ,不知苹果还有什么能够拿来继续推动业绩增长。

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