为什么第四代iPad和iPad mini都是牺牲品?

毫无疑问,今天的苹果发布会主角是iPad mini,众望所归毫无悬念,人们越来越习惯了。

不过这次的发布会毕竟比上次iPhone 5的稍微好看一些。除了东西多了点之外,更重要的是还有一些此前没被剧透的“惊喜”——比如iPad第四代(4th generation),前后介绍花了几秒钟,很多人都没反应过来发布了这款产品,而且你好像也不知道它为什么要出现。

其实想回答这个问题也不算太难。苹果现在已经不是一家罔顾对手的觊觎而兀自布局和制定规则的公司了。如果你看看接下来的10月26日和10月29日微软和Google要在纽约发布什么产品,你就会明白第四代iPad的用意在哪儿了——微软的平板电脑Surface和Google的Nexus 10都是10英寸的平板电脑。所以,第四代iPad 就是应对微软和Google新平板的一张挡箭牌。

也就是说,必须得有一款比年初发布的The New iPad稍微强大一点的产品出现,来应对Google和微软的进攻。现在官网上已经直接用第四代iPad替代了The New iPad——从冠名上它是一款新产品,其实它更像是The New iPad的改良版——你甚至都没从代工厂那儿听说有这么一款产品,在发布会上Phil Schiller 用几秒钟就讲完了它的变化,足见它跟当年诺基亚的“换壳”差别不大,基本上相当于N97 与N97 i的关系。这应该是苹果历史上最言不由衷的“下一代”产品了。

不过,更戏剧性的是:当Google和微软们终于把竞争的重心转移到10英寸左右的平板电脑的时候,一贯从来坚持9.7英寸大小的苹果却转移战场了。它开始进攻“7英寸”市场——iPad mini的大小为7.9英寸,与主流iPad的9.7英寸形成了一个挺优美的参照。

iPad在平板电脑市场的份额一路上升——它是在用一款或几款9.7英寸的平板电脑吞噬众多7英寸平板的市场(除了苹果之外,几乎其它主要平板电脑都是7英寸规格)。而当竞争对手现在用9-10英寸的产品反攻过来的时候,苹果却开始对7.9英寸的iPad mini 下大功夫。苹果是要在10英寸胜利的果实基础上抄这些竞争对手们的后路么?

这个逻辑太牵强了,也很果粉。

第一,平板电脑过去两年的竞争结果展示的一个基本逻辑是:10英寸左右的平板电脑完胜7英寸左右的平板电脑,这当然是由苹果主导的,不过也证明了所谓7英寸是平板电脑最佳尺寸的判断从来就没成立过。那么接下来7.9英寸iPad mini对苹果的意义是什么?

第二,如果说过去的7英寸平板市场是因为亚马逊Kindle Fire、三星Galaxy Note和华硕Nexus S的存在,所以不成功的话,那么凭什么iPad mini就能颠覆这一切?不计较尺寸和价格的人早就是iPad的用户了,剩下的大多数是价格敏感的用户——还有多少人会为一款配置与体验并不真的多出众的iPad mini, 心甘情愿额外多付130美元的差价(大多数7英寸平板售价199美元,而iPad mini最低售价329美元)?那么多人吐槽微软即将推出的Surface平板电脑价格离谱,不足以抗击iPad。那为什么关于价格的逻辑放到iPad mini和其它同尺寸Android和亚马逊平板电脑的竞争上,就能成立了?

所以可以看看iPad mini 和第四代iPad各自的困境在哪儿:

第一,苹果想吃掉7英寸屏幕平板电脑的市场,尽管这个市场已经没多大了(不到30%)。正是因为市场没多大了,而且硬件利润已经被亚马逊和Google们压得不能再薄,所以iPad mini才祭出了最低329美元的定价,以求有利润空间。但这样的定价远高出其它同类产品的价格,而对价格相对敏感的用户群来说,苹果的品牌与相对平庸的配置带来的“用户体验”,未必真的是核心需求。

第二,329美元的定价对苹果其它产品线的冲击是致命的:它冲击了iPod Touch的需求,也可能冲击传统iPad的需求——如果真因为iPad mini的出现导致7英寸平板需求激增的话,损失更多的还真不是华硕、Google和亚马逊,也不是微软Surface,而是苹果自己499、599和649美元“原装”iPad平板电脑。这就是为什么苹果在发布会上拿iPad mini与iPad 2相比,而丝毫不敢提及更新产品的原因。至于微博上有人评论说既然80%的美国高中已用iPad作为教学工具,所以初中和小学就更适合用iPad mini,我认为这是神逻辑。不过如果成立的话,对苹果也真不是什么好事。

第三,苹果也许真的认为第四代iPad应该成为销售主力,这从它迫不及待地在官网上让第四代iPad取代The New iPad的位置也能看出点端倪,但苹果又无法为这款所谓的“新一代”iPad找到更多新增的卖点,而当竞争对手开始进攻9-10英寸市场的时候,它又不得不用这款“新产品”来抗衡一下。而且,这似乎间接宣告了The New iPad的失利。从时间上看,iPad发布的节奏也还从来没被这么打乱过。

 

力推iPad mini却又担心它自我蚕食,寄望第四代iPad又找不到亮点,同时断了The New iPad 的销路。而这一系列自我矛盾背后意味着什么?我认为是苹果最基本产品原则的改动。过去苹果不但知道自己该做什么,而且知道自己不该做什么。而现在,面对着更大的市场份额和竞争对手的挑战,苹果被各种外力牵引着,它开始觉得什么都得做了。

iPad mini和第四代iPad都是这样的“杰作”——它们都是关于零件增删添减的产物,被外界牵着走的,而不再是具有独特灵魂与产品哲学的产品。它们都被拿来应对可能存在、但却无法验证是否一定存在的市场空间,从这个意义上讲,它们都是牺牲品。

 

 

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