只想着搞定用户,做不好O2O

吴卓浩是Google中国用户体验团队的创始人,也是创新工场的用户体验总监。2012年,吴卓浩创立了INWAY Design,为客户提供设计咨询服务。昨天下午,在清华的“信息与交互设计论坛”,吴卓浩发表了主题演讲《O2O整合体验设计》,以“e代驾”为项目案例,讲解了INWAY Design的O2O整合体验设计理念。

“现在很多人都在说‘用户’体验是我们关注的点,‘用户’体验是我们的优势,好像只要搞定了‘用户’就一切都万事大吉了。实际上当咱们做O2O的事业时,还有一类人的体验也很重要,就是利益相关人。”吴卓浩解释道,比如在餐饮和零售等服务行业,利益相关人就是服务员和原材料供应商等,如何将这些人更好地整合到产品和服务的环境当中也是很重要的问题。

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接着,吴卓浩讲述了一个“e代驾”的代驾司机的故事 。为了做更加全面的研究,吴卓浩亲自和“e代驾”的司机一起工作了一天。代驾司机的工作通常是从晚上七点钟开始,到凌晨3点钟结束,中间会完成三四波客户的代驾服务。

“我们是在南京做的这个调研项目,那是2013年的冬天,天已经非常冷。我晚上七点钟和代驾司机一起吃晚饭,我们吃了很多,因为我们知道当天的工作会非常辛苦。”吴卓浩说:“晚饭刚吃完,我们就接到了预约代驾的客户电话,于是我们马上出发。开始为了省钱,我们选择搭公交去客户的地点,结果刚走到一半客户打来电话说时间有变更,需要提前代价。我们只能选择中途下车,打的过去。虽然这样会增加成本,但是为了满足客户的需求,我们也只能这样做。”

“像这样的突发情况不止一次。”吴卓浩补充道,有时代驾司机为了等待喝醉睡过去的客户,会等到凌晨四五点钟。“那天晚上我们一起工作到晚上三点钟,我很想请他吃一顿火锅,但是所有饭店都已经打烊,所以我只能请他在24小时的便利店吃一个面包,喝一杯巧克力奶。”吴卓浩停顿了一下说:“就是这么简单的一个面包,代驾司机师傅平时都舍不得吃。”

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做完这个调研,吴卓浩的团队感到非常震撼。“我相信,包括我在内的所有人在做调研之前,都觉得这个项目是为了做好用户体验,搞定客户就万事大吉了。”吴卓浩有些激动地说:“其实不然,在‘e代驾’的整个流程中,所有的矛盾和冲突都是集中地体现在司机身上。比如,司机自身的困难、司机与顾客的矛盾、司机与司机之间的矛盾、以及司机与公司的矛盾等等。”

为了解决这个问题,吴卓浩提出“多方参与:带动利益相关者”的解决方案。“为了做到这一点,我们使用了大数据分析”吴卓浩说,他们在微博上收集了与“e代价”有关的关键词,结果发现“师傅”、“朋友”等词汇为高频词。“客户管代驾司机叫师傅,而不是司机,说明他们对代驾司机是充满了善意表达的渴望,这种善意可以帮助减少客户和司机之间的冲突。”吴卓浩觉得,司机可以适当地跟顾客交流,当遇到困难时,让顾客了解自己的遭遇,让顾客有机会表达他们的善意。再如“朋友”一词,说明了顾客有很多时候是在饭局上不光会为自己叫车,还会为喝醉的朋友寻找代驾服务,所以吴卓浩团队帮助“e代驾”优化改进了多人叫车的体验。

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代驾司机与司机的矛盾,经常体现在新司机和老司机之间。因为随着新司机的不断增多,老司机有时会感性地觉得被抢生意了。其实代驾市场远没有到达饱和的程度,这时吴卓浩团队建议“e代驾”拿出实际的业务数据,让代驾司机自己进行对比,很好解决了这个问题。

随着代驾业务的不断增长,代驾司机和“e代驾”公司的关系也会发生变化。比如“e代驾”原来采用的是定比例的抽成,有时代驾司机一天的业务量比较大,整体收入变高,但是发现被公司提成收走的金额也相对地增加了,这时他们心理上就会有些不平衡。“这种心理状态是可以理解,所以我们建议‘e代驾’公司改用阶梯式的‘抽成’,代驾司机的业绩越好,抽成就越低。”通过这种激励模式的改进,让代驾司机更加努力地安心地工作,自然而然地也就给客户带来了更好的服务。

为了更好地处理围绕着“代驾司机”所产生的一些列复杂关系,吴卓浩团队为“e代驾”的代驾司机建立了专门的用户模型。“我们采用了游戏模型的方式,因为在‘e代驾’的服务流程中,与代驾司机相关的关系事件非常复杂,相当于一个‘小社会’,只有在放到游戏的环境下去处理,才能更好地去梳理这些关系。”吴卓浩如是说。

四年前,我在武汉曾听过吴卓浩的《创新,为了更好的用户体验》演讲,当时听起来很新鲜的内容,在今天已经成为了“烂大街”的词汇。特别是在越来越火热的O2O行业,光做好表面的“用户体验”已经不够了,下一步需要地是更深入寻找各利益相关方的需求点,做出更整体的体验解决方案。吴卓浩的INWAY Design团队,就在做这种探索。

 

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