“网红icon”小龙虾:欲罢不能背后,是一整套社交流行话语

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夏天,怎么能少得了小龙虾呢?

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论地位,小龙虾魅力无远弗届,南北通吃,可谓中华美食图鉴一员猛将。最近,听说周黑鸭都开始卖小龙虾了,这个“夜宵网红”究竟有何魅力能切下千亿级市场?在攻占味蕾之前,是如何给吃货“洗脑”的?全媒派(qq_qmp)这就带你捋一捋小龙虾的走红史。

小龙虾为何成了网红icon?
当我们在吃小龙虾时我们在想什么

小龙虾应该算一枚季节性的“网红”,冬伏夏出的那种。且号召力极强,不管是微信还是微博,有小龙虾出现的地方,总是评论数、点赞数、饭局不断。这个“八面来风”的美食网红究竟是怎么炼成的?

自带社交属性:先拍再吃

虽然是“被自拍”,但是小龙虾的颜值(尤其是做好的)绝对时刻在线。泛着油光、红彤彤的虾体在大堆辣椒、花椒的簇拥下,显得格外诱人。除了食相诱人,小龙虾店对菜品设计和包装纷纷走起逼格路线,这也是其频频出现在票圈的原因。

“超级龙虾盛宴”的“盛况”和讲究的摆盘也满足了年轻人“不仅能吃还能晒”的要求。

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就算是在家里蓬头垢面地点份龙虾外卖,凭借逆天的包装和logo设计,拗造型发票圈也并不是什么难事。有趣的标识、鲜明的logo、萌萌哒的宣传语,让小龙虾外卖成为外卖中的“萌物”和“贵族”。

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除了好看,小龙虾的吃法也有讲究,绝对是装逼的好时机。虽说吃法各异,但总的来说,能干净利索地剥好一只小龙虾,是个人魅力和能力的双重体现,还被归到了“撩妹技能”中。知乎大神们还专门总结了吃虾的“五件套”和“三部曲”。这满满的仪式感,不发票圈简直暴殄天物。

剥虾快感:身心双重愉悦

爱吃小龙虾的往往会自欺欺人,眼前虾壳堆积成山,却告诉自己“肉很少嘛”、“并没有吃太多嘛”。事实上,这也是小龙虾能成为网红的一个要素,满足消灭食物的快感,但心理上并不会感到暴饮暴食。

更重要的是,小龙虾食用过程堪称“沉浸式”,大概是唯一能让所有人放下手机、埋头苦吃的菜品。因而无论线上线下,吃小龙虾要比其他事物体验更爽。

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营造仪式感:夏天的“啤酒虾聊”

吃小龙虾似乎已经成为迎接夏日的仪式。相信不少人听过小龙虾拯救簋街的故事。“没在簋街吃到小龙虾就等于白来”的龙虾热潮,也来自于此:在簋街举办的“首届麻辣小龙虾节”成功唤起人们对簋街夜市的热情,重振簋街因拆迁改造跌落的人气,簋街才起死回生。而龙虾节也因此成为很多商家热衷举办的活动。

从2000年就开始举办的“盱眙国际龙虾节”、“潜江龙虾节”也让这两个并不怎么出名的小城市闻名遐迩,连“饿了么”都联合武汉各大商家推出“龙虾节”,用促销的方式吸引消费。啤酒、美女、轰趴一齐上,小龙虾带着夏季的骚动和浓烈的荷尔蒙,营造出嗨翻整个夏天的气势。

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就像韩剧让“啤酒炸鸡”套餐成了冬天和爱情的标配。让人胃口大开的小龙虾和冰爽解暑的啤酒则成了盛夏和荷尔蒙的标志。除了美味担当,还多了一种仪式感。

当KOL遇到小龙虾
品牌落地转化,制造流行话语

小龙虾也没有放过微博大v和自媒体这些流量入口,让自己成为一个有“故事”的网红。

张嘉佳和好基友蒋政文合伙开的龙虾店“卷福”,就以 “卷福和华生”为卖点、以张嘉佳和蒋政文为流量入口,用众筹的方式吸引到了一批尝鲜的食客。之后以运营IP的形式,吸引粉丝、搭建社区。从线上外卖到线下实体店——店面设计结合图书馆、食堂、操场等能承载有情的元素——也是因为有些用户希望能在线下找到一个空间,能够聚会、交流、社交,是“完全跟着用户需求来考虑的”。

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除了张嘉佳,卷福还和自媒体“灵魂有香气的女子”合作,从好基友社区一路深入到好闺蜜社群——“好基友,一辈子”是卷福的slogan ,而“灵魂有香气的女子”是闺蜜社群。一篇文末有“点赞过1万,直播李筱懿吃小龙虾”的赌约让“卷福”大规模曝光在闺蜜们面前。这次营销事件让“好基友和好闺蜜一起愉快地玩耍”,也让卷福收获了不少流量和口碑。

作为自媒体中的佼佼者,咪蒙背后是一个庞大且忠诚度极高的粉丝社区。2016年麻辣诱惑砸重金45万和咪蒙合作,推出一篇《识!食!物!者!为!俊!杰!》的广告软文,成为近10个月来咪蒙所写65篇软文中获赞数最多的一篇:1.3万个赞。

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在原生营销引领品牌落地的时代,小龙虾甚至成为了一种流行符号。我们发现小龙虾的传统吃法已经满足不了流行需要了,现在,花样吃虾正当时。比如,小龙虾粽子、小龙虾月饼等等,也开启了一大波刷屏热潮。

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成立于1857年并已成功跻身网红界的上海老字号沈大成,最近趁着端午节的热度,推出了一款“上海龙粽”——宣布小龙虾再次成功“跨界”。而小龙虾月饼在去年就已经跻身“网红界”,联手“王宝和大酒店”推出十三香小龙虾月饼,并且开出了15元一个、一盒12个起卖的高价。只能预定不接受现场购买的“饥饿营销”更是吊足吃货们的胃口,还一度炒到了300多元一盒。让人感叹这年头,连个粽子都吃不起……

最近《深圳晚报》给某家小龙虾店做的创意广告“松哥买个整版给你垫虾壳”也火了一波。正因为具有深厚的群众基础,突破脑洞的“拿报纸整版来垫壳”的创意才能迅速引发社交传播

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小龙虾背后的大生意
消费人群+场景洞察

消费场景多元化

据数据显示,小龙虾的消费者以年轻男性为主。年轻化的消费人群带来的除了蓬勃的消费力——2016年美团点评研究院发布《大数据里的小龙虾经济学》显示,小龙虾市场规模达千亿,供应市场仍在持续扩容——还有多元化的消费场景:不仅有适合聚餐的线下实体店,还有懒得出门时的线上外卖,除了定时定点的正餐,还有嘴巴寂寞和出行时的休闲食品。

大批小龙虾专营店开始蓬勃生长。仅在2016年第二季度,小龙虾专营店新增数量同比上涨33%,总数量达到17670家,是肯德基中国门店数量的三倍。

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专营店一片红海,人力成本、店面租金、活虾成本水涨船高,小龙虾外卖服务开始上线。对烹饪温度要求低、时间长更入味、口味单一易加工等特性是小龙虾进入外卖的优势,而客单均价高、配送成本低则带来小龙虾外卖市场的井喷:卷福、闪电虾、虾baby、大虾来了等外卖品牌纷纷抢滩。龙虾盖饭等更适合外卖的衍生产品也出现了白领们的外卖清单上。

为了最大化利润,很多品牌选择门店+外卖的形式,线下注重体验,线上提供方便并充分开发闲散资源,形成互补和双向导流的模式。

而周黑鸭这次抢占的则是出行和休闲场景。周黑鸭创始人周富裕认为:“小龙虾这一河鲜品类有很大市场潜力,其消费场景除了传统餐桌享用,还可以扩展至年轻人的出行场景。”休闲食品和小龙虾的目标消费人群高度重合,是休闲品牌选择小龙虾的重要原因。继周黑鸭之后,良品铺子和哈哈镜也推出小龙虾新品。

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消费人群差异化

有了多元化的消费场景,开发与场景匹配的产品顺理成章。这也是发家于大排档的网红小龙虾能够打破“短命”魔咒的重要原因。

《大数据里的小龙虾经济学》显示,在消费升级趋势下,平价餐饮正逐步向品质餐饮转型。与小龙虾专营相匹配,很多高价菜品和创新口味跌出:从货源——空运优质货源,到做法——冰镇、酒腌等,都是小龙虾市场顺应消费升级,迎合各阶层消费需求的举动。

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有开在五星级酒店里的小龙虾馆,推崇“不时不食”理念;有在装修上下功夫,将虾馆打造成时尚酒吧,让食客在高脚吧台吃的小龙虾馆;还有虾馆用黄酒浸泡虾肉,打造出口味略甜、回香很浓的招牌产品。

从一只虾说到小龙虾的“全局观”,吃虾可不是简单事。不妨跟全媒派(qq_qmp)交交心,你如何看待小龙虾“网红icon”身份?还有哪些餐点也演变成了流行话语?

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