易到说不玩专车补贴的游戏了,可现实由不得它不玩

易到用车在 2015 年 10 月出售 70% 的股权,得到乐视 7 亿美元的注资,成为乐视生态的一员。除去赠送乐视手机、电视这种近乎于帮助乐视去库存的做法,易到与乐视在业务上的融合到底如何我们不得而知。但起码从发布会风格上来看,易到已经完成了“乐视”化。

在昨天的发布会上,易到公布了近期业绩,表示 GMV 排名行业第二,并且发布新的 LOGO,新应用将从“易到用车”改名为“易到”。易到宣称要围绕着专车业务打造“共享汽车生态”。但当记者问到易到要如何进军专车以外的领域、切入 PPT 所提到“理财”、“购物”、“娱乐”等领域时,易到用车的创始人、 CEO 周航只说了一句“今天没有办法透露更多”。

一句话总结昨天的发布会:公布业绩,发布新 LOGO 以及用 PPT 画了一个饼。

超越 Uber 的执念

昨天是乐视控股易到的 246 天,周航在会上发布了一组数据。

目前易到平台有超过 237 万台车辆在 162 个城市,每天会诞生 1.5 万个新司机。易到每天的有效订单量超过 270 万。平均客单价 58 块钱,约其他出行平台的四倍。(但如果考虑充 100 返 100 的情况,用户在易到完成一笔 58 元订单的付费预期应为 29 元)

易到宣称拿到了纯专车市场超过 30% 的市场份额,超越了优步。至于何谓其定义的“纯专车”,周航没有任何想要进一步解释的意愿。

随后站台的艾瑞联合总裁、首席运营官阮京文分享他们对于专车市场的最新统计数据,易到用户的月度、周度总使用次数从今年 1 月起均稳超 Uber;易到的周活跃用户数也于 4 月 11 日当周开始持续领先 Uber。截至到 5 月 30 日当周,易到的周活跃用户数为 237.08 万,Uber 为 159.29 万,神州专车周活跃用户数仅为易到的七分之一。

纠结这样的排名与数据并无太大意义,如果采用不同的专车定义与统计口径,我相信这个统计排名是可以不断调动的。今年 4 月,在罗兰贝格的一份专车分析报告中,使用率最高的滴滴快车和人民优步,被直接排除在了“专车市场”的统计范围外,因此最后得出的结论是,神州专车市场占有率达 40%。

为了让投资方放心,也为了在日后的商业模式转变上能有更多的挪移空间,抢占日渐固定的市场份额是打车平台们共同的目标。因此从一开始,易到就把把自己和滴滴、Uber 放在一块比较。

易到宣布正式从一个服务高端的专车品牌进化为更广泛的大众用车入口,做接入乐视生态的专车入口。“我们厌倦了老的补贴游戏(A 点到 B 点的生意),因为这不能给行业开创新的格局,也不能给用户新的价值。”

这场发布会的主题是“对不起,我们不玩了”。乍一看,普通人会以为是不是易到要退出专车市场,其实不然。周航在记者会上解释“不玩了”有两重意思,一是充值一百送一百的大力度返现活动截至 6 月 30 日,不玩了,二是单纯做专车的事情,不玩了,也就是要做其宣称的专车生态。

但易到的专车生态要从何布局,目前已经做了哪些具体的工作,周航没说,只留下了一张谜一样的 PPT。

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不得不玩的游戏

“投资这样领头羊已定还打得头破血流的行业,会对维持泡沫有帮助吗?” 这是 PingWest品玩读者在去年看到乐视买入易到所发表的评论。

过去的一年,中国专车市场经历了腥风血雨的补贴大战。周航本人就表示,整个行业 2015 年至少烧掉 200 亿人民币,而且格局还远远未定。而且整个行业的规模比去年又翻了两三倍了。可预见的是,今年烧钱的力度和竞争的力度会更加空前。

近日,易到在国内的竞争对手滴滴出行与 Uber 均完成新一轮的融资。先是 Uber 宣布从沙特阿拉伯主权财富基金处获得 35 亿美元投资,这只是 Uber 总额 60 亿美元的 G 轮融资的一部分。

滴滴上周也宣布完成了新一轮 45 亿美元的股权融资,新的融资方包括苹果公司、中国人寿及蚂蚁金服,腾讯、阿里巴巴、招商银行及软银等现有投资方也参投本轮。

面对如此弹药充足、来势汹汹的对手,周航比去年淡定多了。他表示竞争对手拿到的巨额融资,数额之大是商业史少见的。“易到现在面对竞争对手拿到融资的心情,和去年天壤之别,在资金上乐视给我们很大支持。”

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在尝到充返带来份额回升的甜头,周航也一改过往对补贴的看法。“我认为这是易到过去五年犯的最大的错误。分享经济,说破天了也必须得先便宜。必须长期便宜下去,而且还必须越来越便宜。为什么从专车做到快车,从快车做到拼车,把平均客单价打到了十块钱。如果你贵,用户就会迁移。”话又说回来,据上文提到的数据——易到平均客单价 58 块钱,是其他出行平台的四倍——似乎对易到并不是好消息。

如果说早期专车市场的补贴策略是为了教育市场,让大家认识“专车为何物”。如今专车必须维持的低价,或许不是依靠技术进步,而是依靠巨额补贴来挤垮对手。

如此看来,易到的补贴短时间不会停。虽然周航说“不玩了”,可现实是,这是一场你不得不玩的烧钱补贴游戏。


 

最后说个题外话,如题图所示,昨天发布会的 PPT 有一幕选取了《权力的游戏》第六季最新话的截图。面对对手数倍于己的兵力,主角John Snow 还陷入诱敌的圈套,不得不独自仗剑迎敌。如果不是 Sansa 带来了谷地骑士的救兵,John Snow 阵营难逃全军覆没的结果。这情形有点类似去年易到所遭遇的,势弱于人,腹背受敌,在“救兵”乐视的帮助下突围而出。

但接下来要如何战斗,没有人知道,John Snow 也不知道。

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