那个运营《世相》的文艺男青年说:世相的成功投射了传统媒体无可避免的衰落

在他苹果社区的新办公室里,“世相”创始人,前《博客天下》《GQ》副主编张伟先生跟我们聊了聊“世相”是如何兴起,(在某些粉丝眼里)又如何堕落,以及他为何要离开这个他曾经疯狂热爱的媒体行业。

“世相”创始人、前媒体人,曾担任《GQ智族》和《博客天下》副主编张伟的新办公室在苹果社区的高楼上。从窗外望下去,从远到近,依次可以看到远处的国贸三期、建外SOHO的灰白色高楼、狭窄的通惠河和火漆色的国营工厂厂房。在它们中间,还有一截铁路。在我们聊天的时候,汽笛声响了,一列火车从城区方向过来,轰鸣着向视线另一头的通州奔去。

我们等着火车走远。 “我很高兴有一间能看到火车的办公室。” 他说。

那是他自己的办公室,除了我们,这里空无一人。但它很快就会被充满 —— 在离开《GQ智族》之后,他将以一个女性消费社区创始人的身份开始新的事业。

但我们聊的还是他最为人知的产品:世相。

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世相创始人,《博客天下》《GQ》前副主编张伟


以下是他的自述:

我是从初中开始就比较喜欢写东西,在初中和高中就属于“全校称颂”的会写东西的人。新概念第一期比赛有个标题《咬一口苹果》,我和同桌一人写了一篇。尽管后来才知道,我们那个地区其实没有参赛资格。但我们两个人都认为,我们可以靠那个文章上北大。后来我真的进了北大,当过五四文学社副社长,还搞过诗社,搞过未名诗歌节,跟很多诗人天天混在一块。但是从大三开始我就不参与这些了。北大中文系是一个培养学者不培养作家的地方,我在北大也没有被训练成一个什么好的写作者。

2004年毕业之后,我进入中青报,在中青报写了一两年的社会新闻。后来进了冰点,这算是我正儿八经写作的开始。在进冰点之前,准确的说,在认识主编 老D 之前,我也写作,但那以前根本就不知道写作这回事。或者说,意识不到写作的存在。你只会觉得 “ 我有东西要写 ”,就把它写出来。你根本就没想过第一句写什么,结构是什么,节奏是什么,完全是天然的,凭感觉。

我记得第一次在冰点写东西,写完了之后自己觉得写得还行。但主编说写得太差了,不能发。后来为了不打消我积极性,编辑重写了一遍然后发了。那时候觉得挺懵的,压力很大,觉得不会写了。

还好,我遇到了一个写作的黄金年代 —— 冰点是一个特别在意写作的地方。至少在我去的那段时间是。就写作而言,真的是编辑手把手的教你,给你改稿子,教你怎么写。当时老D扔一堆范文给我们,他说这些东西我现在都每天在床头读,你们要天天读。那段时间这些东西,所谓的非虚构写作非常大的影响了我。第一次知道新闻可以这么写,很多国外的方法,普利策的方法,爱伦堡的那个通信,还有《巴黎烧了吗》, “世相” 最开始推送的内容,很多都是那时候读的。

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(世相第一篇:《奥斯维辛没有客观新闻》插图,选自Hold Your Horses乐队新歌 《70 Million》)

现在有时候我还会想起那段时光,整个新闻圈都开始学范文,研究写作。最著名的,一个是冰点,一个是南周,南周就是李海鹏为代表的一群人,我们体制不一样,一南一北,互相不通气,但我们都在学。学范文是一种什么感觉呢?它有点像漂流:你把筏子扔下去,它就没有边的,也没有方向,就瞎漂。到了很窄的河道,你感觉有东西在局限着那个漂流的方向,你会不断地遭遇碰撞。那个感觉可能不太舒服,但是久了以后你可能就习惯那个方向了。然后大概就知道这个方向可以这么写。拿范文来学,我觉得好处就在这儿:你可以快速的获得写作感。

当我开始学会了模仿着别人写东西之后,我的阅读基本上全都是非虚构写作。我是非常疯狂的,没有几个人会像我这样疯狂。我会在所有的旧书市和旧书网上淘所有的关于非虚构写作的老书:八九十年代,新华社出的一大批国外通讯集,1999年出的那个《普利策奖·特稿卷》。后来展江出的一套四卷的《新闻与正义》,那里面有特别多的长报道、短报道,有的是特别短的报道,比如说200字的,《土拨鼠预告冬天到来》,这种特别小的小消息,写得特别好,惟妙惟肖。我偏执的去淘这些东西,几乎每天会刷一次孔夫子网,看到有什么新书上来了,或者那种类型的书出现了,我就赶快淘下来。还有《光荣与梦想》,那时候一直没有出新版,大家听说过这么一本书,但是一直没看过,我后来一共买了四五套《光荣与梦想》,送给各种各样的人。

在这段时间里,我的写作还经历了一次转变。那是大概是在2008、2009年的时候,冰点要改版。那时候老D说我们要开一个评论,叫什么名字呢?我们想了半天,一开始叫“思想的表情”,大家觉得“思想”这个词太大了,后来就生生的改成了“思考的表情”。我一直觉得老D是这个行业里最牛的人,虽然他现在已经不在这个行业了。他自己不怎么写东西,他很早就是编辑,是一个老编辑,今年大概50岁。他对写作体裁特别敏感,特别喜欢国外的评论。他一直在说,外国人写的评论不像我们现在的时评 —— 他特别反对时评,那个太无聊、太无趣了 ——外国人写评论都是带着采访写评论的,那是真评论。也就是说一个事说半天,忽然跳出来骂两句,或者说“主啊,求你保佑我们”。 老D说,我们就学美国人那个方法,就普利策获奖的评论,照那个来写,就是要有采访,要有故事,不要干巴巴的议论,要有情感,要有情绪,要感染人。他当时觉得我最适合写这个,然后我就一直在写那个栏目,基本上就是我一个人写,写了差不多一年,那个栏目是颠覆式的。

写完那个之后再回来写特稿的时候,就发现完全不一样了。我自己意识到我不是一个好的建筑师,就是我不是那种结构搭得特别好,然后把一些材料拼在一起拼得特别漂亮的人。有的作者就是那样的建筑师,我不是。我可能是一个气氛渲染者,如果说得悬乎一点,就是做香水一样,有的人适合做香水,做香水没办法精确的按照百分之几的比例对百分之几的比例来做,但调香师要有感觉:有一种这样的气氛是对的。我可能是这样的人。有时我写 Saying 的时候,其实我觉得就还是在写当年那个“思考的表情”。

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(世相第23篇:《我的独裁,我的法则——关于”世相”的几点阐述》插图,丢勒版画。)

2013年4月份,我开始做世相。那时候公众号出来不是很久,但是有很多号已经挺火了,有一两万人。我那是在《博客天下》,有两个同事,一个是C,一个是S,他们两个人都有自己的公众号。尤其S,他是法政大牛,他的号随便做一做,一个月就一两万人关注了。我有一天跟一个人说,公众号好像挺火的,我也来做一个。我同事说你做一个也没人看,你不要觉得自己是个写作高手就有人看,不容易。我说肯定不容易,我做做试试。你知道,一个新东西出来了,我们总是想去了解它,了解的办法就是去试用。

那天晚上就想建这个号,搜索怎么注册公众号,然后进行注册。注册的时候取了名字,用了头像,都很随机,后来心想,这个号干吗呢?那时候,我在我们那儿是属于范文大师,我在有一次全集团的培训上讲过,怎么用范文来学写作。这个话说出去了,就有人开始不停地问,我要写一个什么东西,有没有什么范文可以推荐?我就发现:我还是靠当年老D 教给我的那堆范文吃饭,那不够用的。而且后面这么多年出了这么多的好文章,就没有什么好的范文可推荐,就老被问,每次问到还得想一遍,还要从电脑里翻半天翻出来,很累。然后我干脆就把这个公众号当做一个范文库,每天发一篇范文上去,大家看一看,过两天如果还想看的话,就再去搜一搜,不用老问我了。第一波关注我的,一个是冰点的同事,一个是《博客天下》的编辑、记者,大概四五十个人,就想给这些人看就够了。就在里面说一下,大家关注一下,也没有太认真当回事。

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(世相第3篇:《在小说里杀死父亲,在新闻里杀死父亲》插图。乌克兰女摄影师 AnnaShakina 作品,)

大多数的成功都是意外、莫名其妙的。在最初的时候,我的想法很简单,就想做这件事。第一天,有三四十个人加关注,当天晚上发了一篇《奥斯维辛没有新闻可写》,这篇和后面几篇,完全是讲写作。你完全能看出来,这是一篇范文,这个范文为什么写得好,大家可以学到什么东西。包括后面几篇也都是这个路数,第三篇开始推小说。因为那时候知道:并不是只有读报道才可以写报道的,好小说也可以使你写好报道。所以第三天推一个小说,就刚好推了《父亲的眼泪》那部小说。

很快就有很多人关注,超过我的预料。第二天、第三天就有600人了。第13天就有3000人了。有一个同事是我当时的同同事,他在微博上有两三万的粉丝,他在微博上说,非常喜欢,希望我坚持下去,一下子就来了600人关注。我挺感谢他,虽然他后来非常厌恶世相,相当于绝交式的厌恶。过了两三天,S在公号里推了一下,又涨了2000人,基本上对我来说这事已经成功了。

在那个时候,其实在2000人关注的时候,我就开始想,不要只发新闻作品了。但那时候知道主要还是圈内人看,只是还没想清楚后面怎么发展。慢慢慢慢就发现,后台有一些留言,这个留言不止说这个报告写得很好,而主要是说这篇文章写得很好,它变成一个大众的留言,而不是专业读者的留言。而且慢慢的自己趣味也会开始渗透进去,就不那么新闻了。虽然还是经常会发一些新闻报道,但更想推荐漂亮的文章,自己读过的好文章。其实那个变化不是有意的,是潜意识里想更多元一些。


后来开始有人跟我说,觉得世相很文艺。我也慢慢意识到很多人觉得世相很文艺,我其实特别反感这个说法。因为我不想让别人觉得世相很文艺,不想让别人觉得我是一个文艺青年。我那时希望它是一个评价写作技法的,比较酷的,比较客观,比较理性的这么一个人和这么一个技术派的公号。后来有一次有一个公号找过来说要帮我推一下,推的方式就是类似“文艺青年必读”这类东西,然后来了好多人,那时候就在想这个事,虽然感性上我自己不想把这个号定义成文艺青年,因为我自己确实也觉得它不是文艺,我觉得它是一个有逻辑、有判断的东西,但是确实它的话题,它的标题,它的文章的内容,因为是美文,总是难免是文艺的。

然后我就在想:一个东西有一个标签,有一个点被人辨识是很重要的。文艺这个点虽然可能我自己不是很喜欢,但它是一个可以被辨识的点。比如说别人说世相很好,别人记不住,别人说世相是一个文艺青年必读,很多人就记住了,喜欢你的文艺青年或者文艺的人就会来看了。就是你要有非常突出的某一方面的气质,才可能被一群人非常深度的喜欢。所以我也就开始在想文艺这个事情,想来想去就会觉得这个事情很奇怪:为什么我自己就不好意思说自己是个文艺青年?大概这些想法汇在一块儿,就开始谈论文艺青年这个话题。

我于是写了一篇《为什么该勇于承认自己是文艺青年》。它有没有说服我自己?它其实有点狡猾,因为我自己还是不承认自己是一个打引号的“文艺青年”,就是那种被大家标签化的 “文艺青年” ,我确实也不是。照那篇文章的说法,文艺青年这个词是被用错了,其实我是想把文艺青年这个概念大大的扩展,按文章的说法,几乎有2/3的人是文艺青年。其实我里面当时也强调了,不能只有文艺。但因为你要做一个居中者是很难的,要想平衡,不在任何一个极端上,很难被人记住,两边都要讨好,我一直还是想做这样的事情,可能其中有一块会被人记住或者传播出去,另外一块就忽视了。

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(世相第91篇:《如何做合格的文艺青年》插图。乔迪·科恩:《The Land of Tears and Joy》(《悲喜交集的土地》)

那时候世相的粉丝有三四万,那时候我自己很清楚的知道,我当然也很高兴。很多媒体圈的人在读,但是也看到很多非媒体的人在读。当然仍然有技术在,直到现在还有很多人都说,我写稿要写不出来,就会到世相上找找灵感。它一直有这样的功能。但是对很多非专业的读者,他们肯定不会在乎这个。而且后面非专业的读者越来越多,或者说一些专业的读者也会有他们的非专业的诉求,记者也会有爱恨情愁。所以还是越来越多的人更看重它能提供的所谓的情绪性、情感化的东西,或者观点、理念、价值观的东西,而不是写作技巧。

我慢慢意识到:第一,只写写作技巧很无聊,第二,它也不那么吸引人。有一天,好像发了一篇,是《光荣与梦想》里有一篇讲罗斯福他老婆的,那篇文章也还是讲写作技巧,讲完之后我就忽然加了一段,我说:除了讲技巧之外,咱们讲讲人生。后来发现讲讲人生那段反响挺好的,很多人还是很喜欢读这种东西。那次应该是比较明确了我对自己的认知,之后经常是一半讲写作,一半讲人生,讲完写作以后一定会加一点人生。而且会经常说,写作是这样的,人生也是这样的,这句话出现频率特别高,我觉得这样挺好,这样就讲了两件事。

2014年,世相开始有了一句话,叫“我们终将改变潮水的方向”。潮水那个提法,来源于我在写《博客天下》发刊词时用到的一句话“我们不做潮水,要做河床”,大概就是说要写一些基本的东西,写一些不过时的,基本的情感、基本的规则、基本的规律。后台有人回复我,说了这句话。我觉得这个话特别好。这句话是我还在一篇文章里写过这是谁的话,但是现在不记得了。后来文艺联萌成立,要写一篇文艺联萌成立的宣言,这个宣言就用“我们终将改变潮水的方向”。

什么是潮水?做媒体的人总会幻想自己可以巨大的影响社会、影响时代,时代和社会其实就是所谓的潮水,时代的方向。既然你要讲品位、讲审美,总是想说改变这个社会品位不好的状态,改变这个社会粗俗的状态,这其实就算改变潮水的方向。而且你能意识到你做的是一小部分人做的事情,大部分人是不在意这个,不思考这个的。那你就格外有一种所谓对抗潮水的感觉,我在冰点的时候写过一个专栏,我们自己号称叫“反革命专栏”。有点忘了这个名字叫什么,里面讲的全是一些所谓的“站在岸上,我不入流”的感觉。

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(世相第170篇:《我们终将改变潮水的方向》插图。女人站在海边。摄影师佚名)

但具体到世相上,我也明白,我已经没办法退回那个钻研技术的时代了 —— 我自己天性是喜欢大众的事情,天性不是做那种高冷的、小而美的、小趣味的东西。或者我也喜欢小趣味的东西,但是如果我要做一件事的话,我希望它能影响更多人,这可能是做媒体的关系,因为你一开始做媒体,你一篇报道在网上是几万人、几十万人读的,已经习惯了这种大的阅读量。另外,当你想倡导一种价值观,倡导一种品位的时候,第一件事就是让你自己有人看,你只影响5个人的话,又能怎么样呢?我觉得要影响尽可能多的人,而且在这个基础上让自己影响力尽量优质。

有一次我说了一句狠话,我说世相绝不跟随新闻。但是写完这个第二天我就后悔了,我觉得绝不这个词太极端了,你说巨大的事情你就不跟随?其实也没必要。我觉得追热点,首先数据上要有用。如果你从来不追热点,那天追了一个热点,这篇文章的阅读数就会较高于你的平均阅读数,但是你也要想追热点这个行为对你品牌的损害有多大,如果损害极大的话,那就不划算了。世相一开始做的时候没有什么产品思路,当它慢慢的开始有一些人在看的时候,我就很明显的向产品思维转化。

(世相第361篇:《依赖淡薄的表面关系过日子,不是比独处更寂寞吗?》插图。 《阳光中的女人》, 1961 Edward Hopper)

到了2014年下半年。世相开始有意的进行风格稀释。2014年上半年其实风格已经不是写作的东西,但是还是维持在相对比较高调的,非常高品位的东西,相对小众和有趣的东西。但是到后面我就相对开始略微大众了。其实还挺有效的,我看粉丝增长数从去年9月份到今年5月份涨到差不多40万,涨了30万,不到一年的时间,之前一年多差不多是10万。也证明了我的想法是对的。

随着时间的过去,粉丝数量对我越来越重要。因为我自己是很清楚。判断一个事情做得好不好有几个标准,但总得有一些标准可以量化。你总不能说:“我就是觉得我做得好。”结果只有10个人关注。当然这10个人如果非常爱你,也是好的标准,但这个无法量化。可量化的有几个点,一个是有多少关注,有多少转发,有多少点击。第二个就是赚多少钱,我觉得这两个是非常有效的,这是最好的数据,所以我还挺看重这个。

当然,稀释以后一定会有原来的极为忠实的用户极为反感,这个世界上没有粉转路,实际上只有粉转黑。他越喜欢你,你变了以后,他会越来越黑你。后台几乎过几天就会有从一开始就关注我的粉丝说非常失望,怎么变成这样子了?他们极为失望,就说变得很媚俗,很庸俗,很平庸。变化是事实,因为我的想法变了。一些早期的文章,我是不会再选的,比如《奥斯维辛没有什么新闻可言》,因为它不够大众。现在“世相”之于大众,我觉得首先要尊重他们喜欢的东西,但是从技术的角度来讲,迎合他们是没有好结果的,迎合他们之后,你想追求的口碑就会失去。

所以我找到了一个平衡点,这个平衡点是:切中每个人都会有的普遍的情感和普遍的心理状态、生活状态,但是又把这个状态的表述讲得更高级、更高明。

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(世相第387篇:《人们总说“勿忘初心”,但初心真的不能抛弃吗?》插图。《暑假》,Bernard Faucon)

有人说世相是是新时代的《读者》,我觉得这个评价好高。它会比《读者》好一点是在于,我的水平是高于《读者》的平均水平,但它不如《读者》的一点在于,我只有一个人,《读者》有好多人写。

如果和我的初衷相比较,我是不是在变?其实去看一些人开头做的事情和他后来做了事情比较,经常会觉得搞笑,就是在打自己的脸。但是我觉得这个其实也还好。这个事情很早在媒体圈就有很多讨论,我的观点非常明确。包括在当年还热心关注政治、关注社会变革这些东西的时候,我自己是一个非常明显的温和的中间派,或者偏保守立场。我自己就是觉得:接受现状来做一点点努力比激烈的对抗要好得多。做事情也是一样,我并不觉得一定要去跟别人对抗才能做好,或者我觉得这样基本上做不好。

这跟我的性格有关系,我自己的性格从来不是极为高傲或者什么样的。我是在普通家庭、普通成长环境长大的。我对普通人的一些所谓的坏的地方,或者不够美的地方有很强的体谅心。你知道一个人做了一件很糟糕,很不体面的事,一种做法就是嘲讽和批判,我可能就做不到,因为我从小见过太多这种不体面的事了。而且很多是你身边的亲戚朋友,而且你也知道他们做这个事有非常具体的理由,你就首先会体谅他们。

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(世相题图:《马背上的戈黛娃夫人》,约翰·柯里尔)

在做世相的时候,我也一直在做杂志。你问我,为什么《博客天下》的主编副主编的个人公号热度好像都比杂志的公号热度高?因为做一本杂志是一个系统工程,不像一个人做一件事,做一个公众号比做一本杂志还是容易得多。做一本杂志你要几十个人同一步调去做这个事,这几十个人要能力相当,要价值观完全一致,而且能够把一个价值观,每个人在每句话里面把它渗透进去,是非常难的。但是一个人就是写一个东西,就可以做到这一点。大家在互联网里喜欢看到态度,像 T 做仕图,但他肯定没有胆量把《博客天下》的微信公众号变成仕图那种风格,他如果变了,《博客天下》微信号早就火了,这就是一个所谓的机构身份的难堪之处。

但我没有想到的是,做世相之后 —— 虽然它的文字比杂志来说还是粗糙 —— 但是它给我带来的影响力甚至比《博客天下》或者《GQ》更广。我跟别人认识,不管是哪个圈子里的人,几乎不需要介绍,别人都说“世相我经常看”。不仅是我,很多媒体人做了一个不错的公众号之后就会发现,媒体带来的影响力和收入都可以忽略不计。我认识好几个这样的。用公众号接广告,不管多大的号,只要是还不错,接广告可以养活自己养活得很好,而且写了之后,所有的影响都是归属于他本人。所以公共号确实是在抢人,也确实抢走了很多人。

现在,像从前北青那样的编辑记者讨论文字的氛围整体上已经不会再出现了,尽管个别媒体还不错。过去的媒体这个行业还保留着它的尊严,行业的劲还有,大家还觉得这是一个值得长期奔赴的目标,会更加努力地去学、去教、去研究。现在可能每个人都会觉得这是一个不知道什么时候会消失的工作,它也不再那么吸引人,不再给人那么多成就感,它可能就会不如以前。另外也是因为很多杂志在死,很多媒体人在走,这个行业的气氛远不如以前。

从这个角度说,你问我是不是世相见证了媒体的衰落?某种程度上它是一个投射,尽管也不能完全这么说,但你非要找一个投射感是有的。在一开始的时候,我是一门心思想做一个杂志的媒体人,做世相我也想怎么把它运营好,但是后来我的个人趣味也变了,我想做别的事情,想做媒体之外的事情,比如说我现在可能会做一个消费类的东西,这是我的趣味的变化。但是这个也导致我离开了媒体,导致世相也变了。而事实也是这样的,一大批人离开媒体,也是因为媒体不再给他们提供足够多的成就感和回报,他们的兴趣发生了偏移,我觉得这是很多人离开媒体最主要的原因,而不仅仅媒体衰落了。媒体不衰落,这些有能力的人也有可能会走,他只要有能力去做别的事情,他又喜欢做那些事情。尤其在这个时代,他可能看到了很多比做记者更有利,更让人心潮澎湃的事情,他就去做了,我觉得这是一个非常正常的事情。

(文中老D、C、S、T 等为化名)