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发布于 5月22日

国内手机市场存量厮杀下,荣耀 10 为何成爆款?

5 月 22 日,荣耀总裁赵明在社交媒体上公布了一个销量成绩:荣耀 10 在国内销量突破百万,距离 4 月 27 日线上线下同步开售不足 1 个月的时间,并且创下了荣耀旗舰机型销售过百万的最快纪录。

就在 2017 年底的时候,荣耀提出了新的战略目标,不满足于第一大互联网品牌手机的位置,力争在三年时间内冲入全球手机市场前五。荣耀 10 迅速成为爆款并在这么短的时间内销量突破百万级别,不失为荣耀新战略的“开门红”,同时也为荣耀下一步的市场目标注入了一针强心剂。

市场疲态尽显,手机行业尚未走出寒冬

据咨询机构 Strategy Analytics 发布的研究报告显示,2018 年第一季度全球智能手机出货量为 3.45 亿部,同比下降 2%,诱因包括换机周期变长、运营商补贴减少,以及缺乏新的硬件创新设计。

无独有偶,工信部旗下中国信息通信研究院也发布了相关报告,2018 年第一季度国内智能手机出货总量为 8137 万部,同比下降 26.1%;其中国产品牌手机出货量 7586.4 万部,同比下降了 27.9%。或许在数据上有一些夸张的成分,却也指出了这样一个事实:国内手机市场仍然处于“饱和”状态,尽管自 2016 年开始就有过这样的论调。

但在市场红利消失的时候,等待手机厂商的不是整体性的滑坡,而是市场销量的两极化。2016 年市场排名前五的品牌占到了 67% 的市场份额,到了 2017 年这个数字已经上升至 77%,在 2018 年第一季度头部品牌的占比进一步增大。也就映射了这样一种说法:手机市场正在从“倒三角”格局转向“T型格局”,重新洗牌已成必然。

不过,消费者为何更青睐于头部品牌的产品?营销、渠道、售后等因素只是之一,荣耀 10 的爆款给出了另一个答案,那就是产品力。

荣耀 10 的爆款三要素:美学、AI、用户意识

“为年轻人做手机”是荣耀品牌成立之初就开始坚持的定位,用户画像也是清一色的小年轻,集中在18~35周岁。这类群体可能没有中年群体的消费实力,却有着“欲壑难填”的消费诉求,并且深度影响了荣耀的产品力。

在荣耀 10 的发布会上,提出了美学旗舰的说法,原因可以追溯为荣耀 10 在外观 ID 设计上的大胆创新,首次采用了变色极光镀膜工艺,尤其是“幻影蓝”、“幻影紫”变彩极光色,不仅迎合了年轻人对潮美变色的青睐,也带来了差异化的炫酷潮流体验。可以看到,荣耀并非只是高喊“勇敢做自己”的品牌主张,而是将一开始就向年轻人的审美趣味看齐,在巴黎、伦敦、米兰等时尚之都设立美学研究所,最终体现在产品的设计创新上。可以肯定的说,荣耀10的热销和读懂年轻人的色彩运用不无关系。

荣耀 10 的第二个差异化特征就是 AI。早在 2016 年的时候,荣耀就推出了首款人工智能手机荣耀 Magic,荣耀 V10 定义了 AI 1.0 准则,荣耀 10 开启了 AI 手机的 2.0 时代。比如荣耀 10 搭载了内置独立 NPU 的麒麟 970,并且支持 22 个标签下的 500 多种场景识别能力,包括人像、合影、美食、夜景等等,此外还能智能识别出图像不同区域的内容,对取景界面的图像进行精准分割,让蓝天更通透,绿植更葱翠,美食则更诱人。当拍照已经成为刚需的时候,荣耀的创新恰好踩准了年轻用户的 G 点。

用户意识却是荣耀往往被外界所忽视的一环,作为一家“为年轻人做手机”的品牌,和年轻用户的沟通便显得不可或缺。引入荣耀电竞堂、荣耀美摄会、荣耀制噪者以及联合 FISE 极限运动等活动,荣耀积极和年轻人对话的初衷不难理解,先理解年轻人,然后再针对性地做产品、做营销。当竞争对手们仍在继续填鸭式广告的时候,荣耀则借助强调互动、平等对话、参与感的营销正在赢得了年轻用户的青睐。

诚然,荣耀 10 的爆款再次印证了存量厮杀的竞争规则:在市场红利逐渐消失的背景下,提升产品力才是让消费者买单的不二法门。

同样的奇迹正在海外市场复制

5 月 15 日荣耀 10 在伦敦举行了全球发布会,64GB 版本定价 399.9 欧元(折合人民币约 3020 元),128GB 版本定价 449.9 欧元(折合人民币约 3397 元)。从欧洲媒体报道来看,荣耀 10 在欧洲市场开卖后,10 万台存货在首日就全部销售一空,并在第二天成为英国亚马逊销量第二的智能手机,收获了全五星好评,已然是英国最受欢迎的明星智能手机!

荣耀 10 在海外市场的竞争力,被知名媒体 Wired 一语道破:“荣耀的蓝色极光外观非常靓丽和引人注目……,它并不低调的设计使其竞争对手三星显得平淡无奇。”另一家名为 Digital Trends 的媒体则表示:“荣耀 10 的摄影功能已经超越同级竞争,这是购买荣耀 10 最强有力的理由。”

对于大多数国产手机品牌而言,国际化或者说到海外寻找增量市场已经是不可逆的趋势,手段无非是大范围的广告投放、不遗余力的渠道建设,以及探索本土化生产的可能性。但容易 10 在国内和海外市场的成功揭示了另一条可行之路:产品力才是手机世界的通行法则,前提是基于用户行为的深度洞察。

(题图来源:9to5Google

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