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发布于 5月26日

荣耀 10 东南亚连开 3 场发布会,中国手机出海真的那么容易吗?

继 5 月 15 日在英国伦敦举办荣耀 10 全球发布会后,荣耀 10 在 5 月 22-23 日两天内相继在马来西亚、泰国、越南举办发布会,并且沿袭了伦敦全球发布会 “Beauty in AI” 的主题。这也是荣耀在今年年初全面发力海外市场后,在产品端的又一重磅动作。

5月22日,荣耀10马来西亚发布会

作为中国手机品牌出海战略的前沿阵地,觊觎东南亚、印度等新兴市场的绝非荣耀一家,华为、OPPO、vivo、小米等几乎所有的一二线品牌均挥师于此,业已成为中国手机厂商的第二战场。与此同时,国内手机厂商在东南亚、印度等新兴市场的商业模式、战术制定、产品布局等,也开始成为讨论的焦点。

三星的败退,中国手机品牌的进击

不同于华为、荣耀等选择欧美市场作为切入点,大多数国内品牌将东南亚、印度作为出海战略的第一步,既是为了绕开西欧市场严密的专利监管,也是为了尽可能地避免文化和消费习惯上的冲突,同时也瞄准了当地市场的增量空间,可以在某种程度上复刻国内既有的商业模式。

以东南亚市场为例,据 IDC 2017 年东南亚智能手机市场报告显示,在市场销量排名前五的手机品牌中,来自中国的手机厂商已经占据三席,华为、vivo、OPPO 在东南亚 5 个主要新兴市场合计销售了 2980 万部智能手机,首次在市场份额上超过三星。

和中国市场的局面有些相似,来中国手机品牌的进击正在逐渐蚕食三星在东南亚和印度等地的市场空间,当地市场人口红利在经历之前两年的快速挖掘后,正迎来从新兴市场到成熟市场的转型,消费升级由此到来,目前该市场上正在用低端机刷量的国产品牌正经历此前在中国市场经历的尴尬境地,面临人民群众日益增长的品质、体验需求,和品牌、产品后继乏力的矛盾。

当这些海外新兴市场也开始从成长期步入成熟期,低价倾销策略不再奏效,国内手机品牌之间新一轮的较量也宣告开始。

这也就不难猜测荣耀在东南亚、印度市场高调发布荣耀10等旗舰高端产品的原因所在,当中国手机厂商在海外市场积累了足够的品牌声量和美誉度之后,有必要加速中高端产品的布局,一方面升维同三星、苹果等在高端市场的竞争,另一方面也是提高品牌知名度和口碑的必然之举。

战术上的高下之分,或将决定出海手机品牌的全新排位

荣耀大举进军东南亚、印度市场,与行业环境的变化不无关系。但在包括荣耀在内的国产手机品牌凶猛、快节奏的市场扩张过后,目前,印度、东南亚也正从增量市场转向存量市场。

印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国和越南等新兴市场,2017年智能手机总出货量达到1亿台,尽管华为、OPPO、vivo 等在 2017 年依旧取得了不错的增长率,却出现了同比下降 0.6% 的成绩。另一个和中国市场比较类似的是:2017 年东南亚市场排名前五的手机品牌占比达到 63.8%,而在 2016 年这个数字还只有 49%,如同中国市场所表现出的虹吸效应,市场份额同样开始向头部公司集中,T 型格局隐现。

此外,据 IDC 发布的最新数据,目前东南亚手机市场低端机占据 37% 的市场份额,但与此同时,中端机则在大幅增长,2017 年增长了 53%。

对于来自中国的手机厂商来说,伴随上述海外市场环境的变化,有必要调整其商业模式和产品布局。而在国际化已是战略必然,且缺少本土化作战优势的背景下,下一步的攻关还要看战术。

就目前来看,OPPO、vivo 在东南亚、印度市场上演了类似此前在中国市场实施的“饱和攻击”战术,一方面积极通过广告赞助、明星代言、线下活动等提振品牌知名度;另一方面,从一线城市到偏僻乡村,不断下沉销售渠道。而早在 2014 年前后,OPPO 就已经在印尼建厂生产,并针对当地市场不断推出定制机型。

荣耀也早已实现在印尼的本地化生产,这一方面是为了应对印尼政府推出的新规(凡是在印尼销售的 4G 手机,其所使用的印尼国内生产组件含量(TKDN)提升至 30%),同时也是为了进一步满足当地市场对荣耀产品的火爆需求。此外,荣耀在印度金奈也开设生产工厂,据称已可满足 90%-95% 当地市场需求。

荣耀印度尼西亚工厂生产线

但重资产投入建厂只是一方面,硬实力之外更考验的是各品牌操盘团队的软实力,如何在红海市场中突围,灵活、高效、与时俱进才是关键。在这方面,荣耀的表现格外引人关注。

比如,在今年初正式进入印度尼西亚这一市场时,荣耀区别于在越南、缅甸等国家的产品策略,携荣耀 V10、荣耀 9 青春版、荣耀畅玩 7X 三款机型亮相,不仅志在攻占低端市场,更盯准当地快速增长的中端市场份额,形成全方位立体式的产品覆盖矩阵。

而对于印度这个正经历类似三年前中国市场消费升级运动的市场,荣耀的战术执行不仅着眼当下,同时放眼未来:先以荣耀畅玩 7A、荣耀畅玩 7C 等高性价比产品入局,快速在当地市场站稳脚跟,赢得口碑,并在获得一定占有率之后,渐进式引入包括荣耀 10 等高端旗舰产品在内的全系产品,满足当地用户消费升级的需求,同时与其他世界顶级品牌在印展开全面竞争。

荣耀 10 泰国发布会

本次荣耀携荣耀 10 全面进入东南亚市场,应该是基于同样思路,即,进一步完善产品布局,渐进式引入去全系产品,用爆款效应和精准的品牌营销,快速实现市场渗透,并用已在国内市场被验证的荣耀模式,改变当地手机市场游戏规则。

不难发现,几乎所有的手机厂商都在借鉴国内市场的经验。而战术上的高下之分,或将决定国内手机厂商在海外市场新一轮红海竞争中的全新排位。

总结

中国手机品牌在国内市场饱和之后出海寻求生存空间,复刻国内模式是一条捷径,却也是一个陷阱。不少手机品牌仍在东南亚市场继续低价倾销的策略,目的无非是换取更大的市场份额,可手机市场终究是一个争利润的行业,以牺牲利润甚至是负盈利的方式换取市场份额,到底行得通吗?至少国内已经给出了这样的答案:低价只有用户数量,没有用户忠诚度,在市场整体进入存量换机时代以后,市场份额集中在少数品牌已经是不争的事实。

回到东南亚、印度市场来看,作为中国手机品牌走向全球的跳板,不应该采取低价倾销的短视战略,更应该贴合市场需求,依托性价比打开市场之后,逐步输出中高端产品、输出品牌文化、输出多元化的服务,这才是最本质的目标。

这方面,荣耀不论在战略制定还是战术执行上,都表现不俗,“聚焦品牌高地,覆盖人口大国”的全球战略进入2018年之后即有条不紊地持续推进,在刚刚过去的第一季度,凭借创新的产品、出色的外观设计,以及结合不同市场特色制定的精准、高效、灵活的营销策略,荣耀在海外市场实现了超 100 % 的增长。在英国市场,更是同比增长 200%。在印度,荣耀也领先所有品牌,取得 146% 的同比第一增速,并首次进入该市场份额前五。

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