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这家“157岁高龄”的玩具店来中国了

你熟悉的那些玩具,正在渐渐老去……

王鑫

发布于 2019年6月5日责编 : 郭娟

那个成功在中国运作了乐高的玩具代理商凯知乐(kidsland),这次将拥有157年历史的国际知名玩具店FAO Schwarz带到了中国,落户北京国贸,面积超过2600平米,独占两层,耗资颇巨。

1862年,FAO Schwarz由德国人Frederick August Otto Schwarz和他的三个兄弟在美国巴尔的摩创立,至今堪称最有历史感的玩具店。在他最辉煌的上世纪90年代,在全美有40家门店,相关IP也渗透到各个领域,可以说是家喻户晓,但它的发展经历并不像客人走进店内那般轻松和愉快。

曾经历多次破产和易主,20世纪初,先是被儿童用品零售商Right Start收购部分门店资产;在Right Start破产后又被投资公司D.E.Shaw收购部分门店及线上业务资产;2009年,FAO Schwarz被转卖给美国知名玩具零售商玩具反斗城(Toys "R" Us ),后迫于高昂租金和电子商务兴起陆续关店;2015年7月,位于纽约第五大道的最后一家大型旗舰店正式关门停业。

直到2016年10月,FAO Schwarz才迎来新的生机,被美国零售产品供应商ThreeSixty收购,并独家运营,2017年,由ThreeSixty重新推出FAO Schwarz品牌,并宣布重返纽约,同期也开启了它的中国计划。

2018年2月,凯知乐公告显示,该集团与ThreeSixty订立授权协议,于中国内地开设若干零售店,并获授权进行品牌营销及销售,所涉产品包括FAO Schwarz品牌及ThreeSixty HK所持其他商标的若干儿童玩具产品,北京国贸店为首店。

原汁原味的引进,包括正门入口的标志性钟楼(整点音乐报时气球、火箭、士兵都随之而动)、曾出现在汤姆汉克斯主演电影《Big》中的地板钢琴(长达6米)、分设两层的火箭互动装置(配备电子互动屏及仿真操作盘)等打卡点悉数登场。

另外,凯知乐还为FAO Schwarz额外配置了一支20多人的体验团队,占全店20%的人员编制,包含6位玩具士兵和10位玩具示范员,专门与客人互动、巡游、并将其代入玩具世界。

为什么是中国?

157岁的FAO Schwarz,在美国的发展也是起起落落,为什么会选择在中国落户?

一方面,中国玩具市场正在经历着一些变化,据中国玩具和婴童用品协会发布的《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示,2018年全国玩具市场规模已达704.8亿元,同比增长9%,同时,人均玩具消费达到了约300元。

从左至右:仲梅、Jan-Eric Kloth、李澄曜
从左至右:仲梅、Jan-Eric Kloth、李澄曜

ThreeSixty Group的首席运营官Jan-Eric Kloth表示,“选择中国作为北美市场之外的第一站,是因为中国发展的速度远远领先于世界其他消费市场。非常有信心。”凯知乐中国董事总经理仲梅也表示:“以我们经验来讲,中国玩具平均消费已经到了300元,这个购买单价即使在全球来看也不少了。”

另一方面,随着近几年以泡泡玛特盲盒类产品为首的潮流玩具兴起,很大程度激活了国内玩具市场,特别是让玩具在成年人群体中广为流行,而2017年美国玩具市场报告显示,娃娃类产品增长率为4%,其中风靡全美的“LOL惊喜娃娃”占四分之一,LOL惊喜娃娃同样是一个盲盒类型的产品。

这也表明,中美两国玩具市场发展趋同,区别在于,今天中国玩具市场的品类多样性还远不如美国。这些因素都为FAO Schwarz提供了合适的土壤。

“潮流玩具的趋势非常明显,当它发展到一定阶段,就会呈现爆发式增长,现在年轻女孩的玩具甚至已经超越了小朋友,2019年年底前还会推出更多潮流玩具产品,所以我们希望FAO Schwarz的旗舰店不仅是孩子的乐园,也是年轻人了解最新潮流产品的一个宝地。”仲梅说。

此外,就是一直被很多玩具品牌方忌惮的“山寨”问题,也在这两年得以缓解。2016年至2018年,一场乐高与其山寨方乐拼的侵权案在版权界引起不小轰动,在持续两年之后,终于以乐高胜诉,乐拼赔偿1500万元人民币告终,代理方、品牌方都因此看到了中国版权保护的决心。

电商的红利与暴击

就如凯知乐国际主席兼行政总裁李澄曜所说,“线上这么厉害,我们不变就没法生存了。”

瞄准了中国巨大市场需求的同时,也将迎接来自电商平台的竞争 ,目前凯知乐代理的众多品牌中大多有线上店铺,包括在与FAO Schwarz达成合作之后,也为其开设了天猫、京东等主要电商旗舰店,因此很大程度上也是一场自己与自己的赛跑。

李澄曜口中的变,主要原因有二:其一,凯知乐不再拥有乐高的独家分销权(大陆地区),此前乐高业务起码占凯知乐6成以上,现在急需注入新鲜血液,其二,找到一个改变此前传统零售模式的突破口。

目前,凯知乐有着接近70人的电商运营团队,经历过早期的纯粹价格战,也正在适应当前内容为王的种草时代。仲梅表示,“实际上,电商也在朝体验的方向改变,增加了如视频、直播等功能,尤其是要跟线下店互动,这都代表了市场的发展方向。”

中国是当下全球最大的电商市场,仅天猫一家,2018年就有1200万人在该平台购买玩具,在这点上,与几年前FAO Schwarz陆续关店的背景不谋而合,两家公司合作仍将面临线上带来的冲击。

但眼下更重要的是,凯知乐与FAO Schwarz需要承受巨大的店面成本,同时还要将价格拉到与线上旗舰店一个水平线,“尤其是新品,我们要守住价格,这是非常重要的。”仲梅说。

仲梅曾表示,中国市场是一个动态平衡的过程,不断会有一些线上经销商以更低的价格获取更多的流量。如果公司对于这种现象视而不见,将会面临价格体系混乱的局面,也会失去其它合作伙伴的信任,为保持全渠道价格平衡,甚至在某些时刻需要牺牲销量。

“赌”一场消费升级

FAO Schwarz作为一家精品高端玩具店,其品类众多,售价范围也从几十元的塑料小汽车,到数万元的施华洛世奇艺术品应有尽有,据工作人员介绍,主要核心产品售价大约在500元以内,但这个数字不但超过了目前国内最流行的59元盲盒,甚至还高出300元的人均玩具消费。

因此,凯知乐势必需要借助FAO Schwarz引领一场玩具零售业的消费升级。

Jan-Eric Kloth表示,“我们做过一个研究,在同样的一个区域,如果在旁边有加一些体验式的环节,那个区域的销量会有3到4倍的增加,不光是传达一个比较好的体验,同时在营收上有所贡献,毕竟可以卖得更多。”

另外,近三年来,随着拼多多的崛起,3年获得了4亿用户,不少人认为这意味着中国正在进行一次大规模消费降级,这也给鼓吹消费升级的企业泼了一盆冷水,但与此同时,欧睿国际的数据显示,中国已经连续3年成为最大奢侈品市场,也证明了消费升级并非不可能。

最重要的是,架不住别人了解你家孩子。

就像仲梅说的,孩子是家庭的中心,一切围绕着孩子走。“他们最大的特点是非常喜欢IP,IP在哪儿孩子就追到哪儿,例如门店(FAO Schwarz)里面有很多奥特曼,明天我们会有奥特曼现场表演。另外,男孩子喜欢对战,所以我们有对打的互动项目,包括赛车、机器人、玩具枪等,还有一类女孩子非常喜欢的DIY区域。”

现场可以看出,FAO Schwarz的体验环节中教育成分也占了不少比重,据凯知乐工作人员介绍,他们会组织乐高、机器人、绘画、钢琴等比赛,以一种寓教于乐的方式来对孩子进行学能教育。

“不只是孩子,每个人都需要面对面有温度的互动,这是人类的需求,尤其我们中国的独生子女特别需要有一个机会,能够跟社会跟其他小朋友接触。对于孩子不只是了解各种知识,更增加他们的社会能力,这一点非常重要。”仲梅说。

即使命运多舛,FAO Schwarz还是给几代人留下了美好回忆,至少还有这样一个地方,可以看到157岁的克劳克(FAO Schwarz的门面钟表形象)、90岁的米老鼠、87岁的乐高、60岁的芭比娃娃以及53岁的奥特曼等熟悉却已“年迈”的面孔,而它们正在陪伴着你的下一代。

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王鑫

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