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抖音

抖音的文娱新征程

抖音渗透文娱行业

钟文

发布于 1月21日

成立四年,抖音用了一场盛典来向文娱业进行了一个年终盘点。

1月19日晚7点,抖音星动之夜正式上演,这是抖音在文娱领域第一次举办大型盛典。从2020年12月下旬开始,抖音用了大半个月时间为这场盛典做铺垫,从上线“年度星动男神”和“年度星动女神”活动专题,号召用户为明星投票,再到大量的明星打call,抖音为这次盛典可谓引来了大半个娱乐圈造势。 

抖音星动之夜以荣誉授予为主,为近50组明星艺人、行业人士及影视综作品颁发了共计35项荣誉,当晚六端平台累计观看人次超过6700万,抖音官方直播间累计观看人次超过5000万。这是抖音沉淀4年首度举办的娱乐盛典,以盛典之名,进行抖音娱乐生态的复盘,也从抖音的角度出发,为整个娱乐行业提供新的娱乐趋势和视角。

这是一场颇具星光度和记忆点的盛典。抖音星动之夜请到了众多在当下具有相当活跃度的明星艺人,从演员、歌手到主持人,从刚刚崭露头角的新人到国际知名影星,从偶像明星到实力演员。我们既能看到何炅和蔡康永第一次单独合作主持,也能看到在王家卫电影里有过经典合作的梁朝伟和章子怡难得同框,还能看到冯巩和陈佩斯这样的老一辈艺术家难得出席此类活动。

这也是一场兼有趣味性和抖音特色的盛典。譬如在红毯环节,官方安排了让明星抽取“星动盲盒”并合影的环节,盲盒中包括了巨型棒棒糖、写着“财富自由”的折扇、泡泡相机和星黛露玩偶等等经常被抖音用户拿来当做短视频拍摄道具的物品;盛典现场,获得了“年度人气团体”荣誉的偶像男团NEXT组合在舞台上拍摄了带着“2021”特色贴纸的抖音短视频,“年度影响力男神”陈赫和“年度影响力女神”邓紫棋则被cue要用抖音热词来发表获奖感言。

表面上看,抖音星动之夜只是又一场星光熠熠的热闹晚会,但实际上,依托于破6亿大数据所筛选出来的荣誉,并不仅限于一场娱乐圈的争奇斗艳盛会——其背后,揭露的更是对文娱业颇具参考意义的文娱新趋势。

盛典现场为《三十而已》、《夺冠》、《我和我的家乡》、《乘风破浪的姐姐》和《这就是街舞》等等去年的热门影视综作品颁发了荣誉,这些都在更大程度上增添了抖音星动之夜的内容丰富度,让这场盛典显得更加包容、更具意义。

就在晚会前一天,抖音发布了《2020抖音娱乐白皮书》,以抖音的视角,从明星、电影、剧集和综艺四个维度对2020年的文娱现状进行了系统盘点,这也是抖音首度针对文娱行业推出数据型白皮书。

看得出,抖音娱乐正在通过“大数据+盛典”的模式,向外界展示其在文娱行业强大的资源整合能力以及引领娱乐新趋势的潜力。抖音平台在给人们娱乐生活带来改变的同时,也在深刻影响着明星和普通人的互动关系,乃至整个文娱行业的经营深层逻辑,这成为抖音打造这样一场娱乐盛典的底气。

更多元的星粉关系

盛典临近结束,王一博和赵丽颖从舞台中央走出,从颁奖人北京字节跳动CEO张楠手中分别接过了代表“年度星动男神”和“年度星动女神”荣誉的奖杯,三人在舞台上微笑合影。

这是抖音星动之夜当晚最具重量级的两个荣誉。

重量级体现在,它们是由日活6亿的抖音平台上的用户票选出来的。从2020年12月21日起,抖音星动之夜就开启了“年度星动男神”和“年度星动女神”的投票活动:先由抖音根据账号活跃度、投稿视频热度、话题热度与搜索热度等数据各提供30位候选人,再供用户投票,最终选出各1位票数最高者。每天用户每投出2票,还能够得到一次抽取“明星盲盒”的机会,盲盒内容包括了明星相关视频、语音、手绘和照片等等。

事实上,抖音星动之夜颁出的所有明星荣誉,几乎都是抖音用户意志的体现。正如官方在给每一位获奖者制作的短片中,都会附带着总涨粉数量、相关话题总播放量、相关搜索量和点赞量等等数据。某种角度看,抖音星动之夜就是一场明星与粉丝的大型互动。

对星粉互动关系的重塑是抖音对文娱行业影响最直接的体现。

抖音在成长为国民级平台的同时,也给了每个普通人与明星“同台”的机会。比如去年蔡徐坤在发布新歌《情人》时,在站内发布舞蹈视频,继而吸引了众多网友发布同款视频;热综《乘风破浪的姐姐》播出期间流行的姐姐舞,也一度掀起了网友和明星共同模仿的潮流。

这个过程极大地缩短了明星与大众的距离感,让粉丝感到这些明星不仅是话题主角,也可以是和自己一样的“吃瓜群众”——明星也在用着和我一样的贴纸、滤镜、特效和道具,在看直播时刷着一样的礼物,参加着同样的挑战赛,跳着同样的舞。

甚至当你足够“努力”,还可以在抖音和明星直接对上话。去年抖音用户@暴躁韩老头儿 在抖音喊话偶像邓紫棋的视频在站内获得巨大关注,继而被邓紫棋本人看到,两人上演了一出隔空喊话。

抖音面前,明星粉丝平等,这让明星能够展现出自己更多元的另一面,帮助新生代艺人吸粉,甚至使一些明星“二次出道”,实现翻红。获得抖音星动之夜“年度榜样艺人”的冯巩和陈佩斯就是这样的明星,冯巩目前拥有1494万抖音粉丝,几乎保持着日更视频的习惯,在抖音的热度甚至超过了许多一线明星。

“感谢这个时代,给了我第二次火的机会。”陈佩斯在抖音星动之夜发表获奖感言时如此说道。

抖音让原本只出现在舞台的明星展示出更多面的自己,更真实,更有趣,更生动鲜活,也更立体。这个过程让明星与粉丝的关系真正从单向的表演变为多方的互动,星粉互动关系因此被重塑。

拓宽娱乐宣发边界

大部分时间不会选择在公开场合露面的梁朝伟,这次选择来了抖音星动之夜。在抖音星动之夜上,官方专门安排了一个环节让梁朝伟出场与主持人进行互动,问题大都是关于演戏。“在《猎狐行动》演得很过瘾,因为几十年都是演正派,偶尔演一次反派,我觉得挺有新鲜感的。”梁朝伟对主持人蔡康永说道。

当晚,《猎狐行动》还获得了抖音授予的“年度最受关注电影”荣誉。

抖音星动之夜是对抖音娱乐生态的浓缩,这不仅事关明星,还体现出抖音对这一产业上下游各个环节运转方式和逻辑的重构。其中最容易被感知到的便是在下游宣发端。

2020年热剧《隐秘的角落》中的“爬山梗”能够出圈,绝对有抖音一份功劳。在随该剧同步入驻抖音后,主演秦昊随即发起了#秦昊爬山邀约 挑战赛,相关话题#秦昊带你去爬山 播放量达9.3亿,“秦昊爬山邀约”入驻视频点赞量235.7w,相关热点也登陆抖音热点榜TOP1,这些都给《隐秘的角落》的出圈和热度发酵提供了助推。

因为看中抖音的流量,很多片方在抖音推出早期更多把它当做一种分发渠道、营销工具,玩法也较为单一。但随着抖音用户量的持续增长与内容生态的日渐完善,越来越多影视综作品开始在抖音探索更多更新的玩法,以获得更好的宣发效果。

再如去年的另一部热剧《三十而已》,当播放到“许幻山顾佳离婚”这一引发热点讨论的剧情时,就在抖音联动广西烟花厂打造了一场顾佳专属烟火,并喊话许幻山,许幻山的饰演者李泽锋也隔空回应了烟花厂,完成了一次跨次元互动。李泽锋在《三十而已》播出期间,同样发布了多条剧情相关视频来为该剧造势,起到了很好的宣传效果。

而《乘风破浪的姐姐》在抖音的打开方式,除了发布“姐姐舞”挑战,还有与抖音合作独家直播带货,这也是国内第一档尝试以整部综艺的IP进行电商直播带货的综艺。据官方,三场直播累计下来累计超4000万用户观看,成交总额超2000万,全网传播曝光超2.5亿。

从把抖音单纯当做营销工具,再到参与进平台内容的生产,利用卡司在抖音发布相关短视频去做更花式多样的宣传,影视综片方在抖音的宣发方式变得更加沉浸。

如今片方在抖音进行宣发推广正成为一种常态,被诸多影视作品和综艺节目写入了宣发方案。这除了基于抖音6亿DAU的流量价值,依然和抖音提供的创新交互形式分不开,后者让过往单向的宣发,变成了一种全民性、参与度极高的互动体验。

这些让影视综的宣发有机会变成每个人真切的个人体验,从而打破原本宣发的边界限制,收获更好的效果——这是抖音给文娱产业宣发端带来的更深层次的影响。

娱乐生态的共创者

电影《我和我的家乡》在抖音星动之夜获得了“年度力量作品”的荣誉,抖音亦是这部电影的联合出品方。抖音开始慢慢展现出向文娱行业上游延展的迹象。类似的例子还有由抖音和奇遇文化联合出品的综艺《很高兴认识你》,这部综艺去年11月在抖音上线,概念是以每周2场直播+7集纪实综艺+N条短视频的形式,展现“7种不同的生活、7个不同的有趣素人、7趟治愈的时光”。

2020年,抖音游向上游的另一个表现是对“微短剧”这一诞生于短视频平台内容形态的介入。根据《2020抖音娱乐白皮书》,该类内容投稿量为60亿,消费用户渗透率达93%,完播率达40.93%。抖音还在《2020抖音娱乐白皮书》中列出了即将在2021年上线的5部精品微短剧片单。

显然,抖音不只想做一个文娱内容的宣发平台。而除了直接参与影视作品和综艺节目的出品,从另一种角度来说,抖音对文娱产业上游创作端的作用,很多时候是一种潜移默化的影响,体现在它给很多影视作品创作带去了灵感。

在《我和我的家乡》的幕后纪录片里,黄渤透露自己在《天上掉下个UFO》单元的角色正是来自农村发明家手工耿——一个扎根在农村的喜欢搞发明的短视频创作者。为此,黄渤还前往手工耿在河北保定的小院,去体验了许多手工耿发明的“无用良品”。

抖音之所以能够带给影视作品灵感,依然来自它的“去中心化”。大众娱乐的本质是生产和消费“喜闻乐见”的作品,过往的创作方式很多时候仰仗创作者的洞察能力,然而不是每个人都有很强的洞察,也没有人能对各种不同题材都有同样犀利的洞察。而抖音作为满足人们娱乐需求的最主要互联网内容平台之一,最了解大众娱乐内容偏好及趋势,并可以基于互联网的技术,把这些观察广泛地提供给创作者,让创作变得更容易。

基于以上,抖音在文娱产业的角色已经真正成为一名“共创者”。

成立四年,抖音已经从最初的短视频工具,逐渐进化至短视频营销分发渠道,而如今,抖音又在朝着整合全链条上下游的方向发展。它给文娱产业带来的影响正深入到每个环节,从上游到下游的经营者都能应用到抖音的能力。

进化过程中,抖音建立了强大的资源整合能力。比如基于广泛用户基数和种草能力,抖音还让文娱内容可以从内容产业延伸到线下产业——与电影《我和我的家乡》的影宣深度合作是一个很好的例子,在影片上映期间,抖音与11个省份联动,以拍摄地和预告片中的相关内容为参照策划地方性营销事件,并成功策划了#李雪琴马丽 东北玛丽莲梦露、#134岁奶奶追星佟丽娅、#家乡电影中拖拉机终于加速了,#硬核拖拉机回应比牛慢、#韩昊霖喊你来宁波吃饭 五个热点事件。

进化过程中,抖音也承担起了更大的责任与义务,这种流量担当与责任感,也为抖音星动之夜赋予了更多意义。

与绝大多数的娱乐盛典不同,抖音星动之夜为文娱行业提供了合作与交流的机会,有更多行业干货分享,帮助大家抱团取暖;活动中对文娱行业的影视综以及社会温暖时刻进行盘点和授予荣誉,以及向在2020年通过自身作品对外界产生极大影响力的明星颁发年度重大荣誉,同样显示出抖音希望他们能将更多快乐带给用户、让正能量不断传递的用心。

在6亿日活数据的支撑下,抖音不仅是短视频娱乐行业的深度共创者和参与者,更或将成为娱乐生态的引领者,明星、内容创作者、MCN机构、营销方等等都能在这里找到自己的位置,这些都是行业内对抖音的肯定。

在抖音星动之夜开启娱乐盛典2.0时代的同时,抖音娱乐也逐渐为文娱行业提供了一个新的思路,预示了一种新趋势。

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钟文

这家伙很懒,什么也没留下,却只想留下你!

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