又一年的618落下了帷幕。

今年“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录。其中京东面向下沉市场的战略新兴业务京喜也表现不俗，与其合作的超200个产业带订单量环比活动前增长超100%。

2020年底，京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其拥有独立的品牌京喜，包括特价购物平台京喜电商、社区购物平台京喜拼拼等业务。

随着一二线城市消费市场的日渐饱和，行业近两年纷纷盯上了三线及以下城市的下沉市场，各路电商在下沉市场的竞争渐趋激烈。比起其他一些平台，京喜给外界的印象却一直非常低调，鲜少主动披露动态。

但这样一个低调的角色，正在慢慢得到越来越多商家的青睐。

在京喜“爆发”的商户们

马克艺目前的身份是美妆个护品牌“同龄公主”的创始人。在七年前决定离开企业自主创业的时候，他也许还不会想到自己会将美妆个护作为未来的创业方向。

“其实我最熟悉的行业是3C行业。”从2007年大学毕业到2015年开始创业，马克艺的大部分职业经历都在像TCL和罗马仕这样的3C企业度过。而后来之所以会进入到和3C毫不沾边的行业，是因为他觉得“创业首先就是突破自己”。“做你熟悉的岗位这不叫创业，”他对品玩说，“我的思维已经完全变了，以前是最熟悉什么，就去做什么，但现在的思维导向是市场要什么，我们就做什么。”

过去在3C行业做电商的经历让马克艺积累了丰富的渠道资源。以前他和渠道的关系是，卖什么产品，再去找相应的渠道；但现在自称是“商人”的他观念却调了个个儿，先去找渠道问，再去做渠道需要的产品，这样“既能保证公司的利润，又能保证体量”。

常年在广东工作生活的马克艺将深圳华强北视为市场风向标，现在，不管是市场还是渠道，都在告诉他——美妆个护是未来几年最好的市场。

从3C到美妆个护，对马克艺来说完完全全是新的开始。“美妆个护产品原材料从工厂到加工的过程，和3C产品完全不一样。最开始的时候，我只知道它吸水就可以了，但到后来，知道了要在生产的过程中放多少棉、放多少胶，怎么加工而成，整个过程全部要重新学、重新了解。”他告诉品玩，为了能让自家同龄公主的产品更贴近女性消费者需求，公司招来的员工也大部分都是女性。

洗脸巾是目前同龄公主主打的拳头产品，去年马克艺花了一年时间来了解和整合洗脸巾的供应链，直到今年才真正将产品推向市场。

选择京喜作为产品首推平台，多少也和他之前3C行业的从业经历有关。3C数码一直都是京东的核心优势品类，在马克艺还在做蓝牙耳机、自拍杆、手机壳和钢化膜等等的3C产品时，就已经感受到了京喜的前身之一——京东拼购的爆发量，“这些产品日销基本上都很稳定地在5000单左右，同等体量、同等时间效率的情况下，这在拼多多、天猫上是做不到的。”

京喜诞生后，马克艺自然而然将其作为了创业主阵地。在他看来，京喜“握了一手好牌”——一方面，京喜承接了京东的体系；另一方面，京喜又承接了腾讯的流量。“我一直认为京喜只是在等待一个爆发点。”他说。

不管京喜有没有爆发，同龄公主在京喜已经开出了不错的订单量。今年2月，同龄公主拼购旗舰店正式入驻京喜，因为已经有了一年的筹备，加上京东方面的帮助和资源支持，产品很快得到了各种推广渠道的认可，实现了爆发。据马克艺介绍，从2月开始，同龄公主每个月的营业额都在翻番，复购率目前已经做到了百分之十几。

和同龄公主相似，另一家在京喜实现爆发的商户“红绿果园”在入驻京喜前也和京东有所关联，只不过后者的爆发点来得更早。

红绿果园在2019年7月已经入驻京喜，可以说是京喜最早的一波商家，其目前主营有江西、陕西、广西和海南几个产区，包括了芒果、柑橘、脐橙、桃、梨和杏等水果品类。在京喜开店之前，红绿果园的公司主体一直都在京东运营店铺。早期的京喜商家不少是由京东原有的商家转换而来，“红绿果园”这一品牌也是其公司在入驻京喜后启用的新名称，可以说和京喜一路的发展是同步的。

事实上，水果是非常适合做下沉市场的商品种类之一，因其保存时间短、产量大等属性需要有非常大的订单量作支撑。“我们对京喜的第一感觉就是，它的单量会非常大。”红绿果园生鲜拼购旗舰店负责人马晶告诉品玩。在京喜主攻的下沉市场，最不缺的就是用户量。

“抛开利润不说，只要有大量、稳定的单量，商家才能够建立自己的供应体系，而不用借助于别的渠道，有了自己的供应体系，一切就会变得可控，价格也会更有优势，这样就能形成一个良性循环。”她接着说道。

“大量”的订单量是下沉市场天然给商家带来的，“稳定”的订单量，则需要平台和商家形成良好的合作。由于红绿果园是从京东的商家转换至京喜的第一波商家，因而也赶上了第一波平台红利。马晶告诉品玩，京喜在最初阶段也会优先考虑到从京东过来的这部分商家，“因为这样的话会比较熟悉各家的实力，不至于出现大批量单量之后，商家无力承接。”对于稳定的老商家，京喜也给予了更多的资源、指导和补贴等等方面支持。

有了平台的加持，从入驻到实现爆发，红绿果园仅用了三个月时间。2019年双十一是京喜第一次举办大规模的促销活动，在2019年10月双十一的前奏，红绿果园就把在京喜的第一款产品——10斤装的富士苹果在一周内卖出了10万单的成绩。而到2020年，红绿果园全年的订单数已经超过了100万单。

其实不管是同龄公主还是红绿果园，其切入的更为轻量的商品品类都非常适合做下沉市场，主攻下沉市场的京喜也都很好地承接了他们的需求。当然，只是承接商家的需求还并不够，京喜还需要更深的契合点来留住商户。

重视品质的商户遇到了重视品质的京喜

早年在3C行业的从业经历，让马克艺很早就形成了商品“品质和质量是第一位”的意识。

在TCL集团工作时，马克艺第一次接触到了电商，并参与了TCL天猫旗舰店最初期的运营。他告诉品玩，在经过了一段时间的粗放式管理后，TCL开始把其在产品线上的品质管理和流程管理运用到旗下电商公司，“很明显跟同行的标准化差异就出来了”，不论是成本还是经营效率，都迅速得到了提升。

而全棉时代的工作经历，让马克艺对“品质”的概念有了更深的感触。当时全棉时代所处细分领域的产品质量参差不齐，从0到1建立质量标准经历了一段非常艰难过程，但对产品品质的坚持，让公司最终走在了很多同行前面。

“所以我们现在也非常坚持这句话：质量是1，其他的工作都是后面的0。”马克艺总结道。创业阶段，标准化和质量管理始终是他的团队最看重的两个方面，“我们创业不管做哪一个项目，能坚持下来，都依靠这两点。”

品质体现在同龄公主的运营上，就是融入了更多对于产品质量的把控和品牌塑造的思考。马克艺告诉品玩，在完全摸透美妆个护的整个供应链之前，他对该领域的认知是“进嘴的和擦到身上的东西是不能碰的”，“如果你没有办法把控这类商品的品质的话，那就不要做，做了之后害人害己。”这才有了他后来花一年时间研究洗脸巾供应链的过程。

而在保证产品质量的前提下，马克艺还对同龄公主做了更多贴合年轻人兴趣审美的包装，譬如专门设计了同龄公主的人物形象，将国潮风融入产品，同时也正在思考将IP运营的思路与产品相结合，以更好地打入消费者心智。

如果说同龄公主是从创办初期就有了产品品质把控的意识，那么红绿果园对于品质的要求，则是在其长时间的运营中慢慢形成和巩固的。

直到现在，马晶都对一年前自家产品的一次重大质量事故心有余悸。当时由于对产品成熟度把握的失误，导致了一批杏在运输过程中迅速变熟，加上运输过程中的颠簸，最终该批产品被客户反馈有非常高的破损率。“经过那一次事故之后，对于产品采摘的成熟度，我们会更多考虑到最近的天气情况，包括后期的包装、材料各方面，也都会综合考虑进去。”马晶说。

在长期的经营过程中，红绿果园已经建立了自己完善的供应链体系，在保证了“仓库日发单达到2万单起步”的稳定订单量的同时，产品品质也变得越来越可控。

可控的产品品质也为红绿果园争取到了更多的平台合作机会。“如果有大型活动的话，平台肯定更希望找承接能力更强的商家来合作，”马晶向品玩分析道，“因为这个商家的品质有保证，价格有优势，而且因为有稳定的供应链，应对能力也更强。”

实际上，反过来看，这些商家之所以会选择京喜，也多少和京喜对品质的注重有关。

京喜母婴美妆个护组负责人王苑莲子向品玩表示，今年在其负责的领域，“最重要的事情就是去推动质量标准的完善”，把整个生态基础建设好。“这个部分建设好了，对我们的影响是非常大的，”她说，“一方面可以向我们更多新引入的商家树立一些发展标准，让他们知道船应该往哪个方向驶；另一方面，也能让用户信赖自己买的东西是可靠的。”

就同龄公主主打的洗脸巾品类来说，整个洗脸巾产品在中国的发展时间还非常短，市场还处在混乱期，没有形成真正的头部品牌，各家的产品质量差异巨大。“这个时候对于我们商家来讲，其实是需要京东给我们一个标准的。”马克艺告诉品玩，“京喜的标准等于说我在做供应链、在管理自己工厂的时候，也有了一个可以依据的标准，这样的话在整个客户服务上，大家都能保持到同一条线。”

事实上，与消费者身体健康紧密相关的母婴美妆个护品类，也是京喜尝试去建立质量标准的第一批产品品类。负责产品日常运营对接工作的京喜美妆类目运营经理刘小亭告诉品玩，京喜在母婴美妆个护领域的质量标准是综合参考了多方组织的建议后得出的，这其中就包括了专业性的权威机构中国纺织品协会、该领域国内排名前三的原料厂商、行业里的头部品牌商家，以及目前京喜的一些核心头部商家等。

在深入了解了市场和商家情况后，京喜给洗脸巾品类制定了非常详尽的标准，包括无纺布的克重、材质、厚度和所使用的胶的规格等等，都有非常具体的规定。

“其实这个标准里最终的一句话就是：所有的原材料必须全棉，不允许掺加其他任何成分。”马克艺向品玩谈道，“这样一句话，实际上是切分了洗脸巾的市场，把高端和低端产品直接区别开来。”

而对于属于生鲜品类的红绿果园来说，他们也更看重京喜对于产品品质的要求，以及由此带来的对于一家店铺成长的帮助。

今年4月，红绿果园在京喜上线直营店的同时，也加入到了京喜的直营供货体系。在马晶看来，京东直营店不管是对商品品质、发货速度还是带给用户各方面的购物体验，都比对普通店铺的要求更高了。比如京喜要求普通店铺的发货时间是48小时之内发货，直营店的发货时间则缩短到了24小时；水果大小方面，直营店也比普通店要高一层级，如芒果的发货标准都要求二两起步。

在马晶的直观感受中，今年京喜对产品品质和标准的把控，比以往任何时候都要更加严格。这种严格还体现在每逢大型活动，平台内部人员都会对商家的产品进行质量抽检；商家也需要把活动期间每日的订单数、发货量和投诉量等等数据情况汇总同步给京喜对应的运营经理，以保证销售过程全程可控；另外对于客户产生的纠纷，京喜也会对纠纷率设置相应门槛，会在纠纷率高于某个数值之后对商家参与活动的资质进行限制。

“今年京喜不光是要帮商家补贴钱，还更关注售后、客户体验这一块了。标准的制定使得商家对自己的商品也有所约束，不会去发没有底线的货，这样一来客户体验变好了，商家才能收获更多老客户。”马晶向品玩评价道。

“虽然对于商家来说，平台的约束力更严格了，但我们确实也认为这样的做法很正确，只有平台好了，我们这些商家才会在这个平台上发展得更好。”

产业带上的京喜

京喜对质量标准的注重，很大程度源于它对产业带的整体认知。

在今年第一季度的财报电话会上，京东CFO许冉就曾表示，在目前竞争对手专注于流量获取的阶段，“我们认为最终决胜的关键还是在于供应链能力，以及科技赋能的物流基础设施……公司对这块业务的投资将专注于提高核心能力和基础设施，而非通过提供补贴的方式获取流量。”

“虽然平台有打造全国性服务网络的能力，但是如果不能提供有竞争优势的价格和良好的购物体验，那么就很容易被其他平台取代。”许冉认为，作为一家靠供应链驱动增长的公司，京东不会同竞争对手打速度战，而是以长远眼光投资基础设施，打造自己的团队和供应链，这些在面向价格敏感型消费者的下沉市场，意味着结构性的机会。

在过去两年的起步阶段，京喜确实也曾像其他平台一样，实施了对商家的补贴政策。这符合多数平台的运营策略，也的确帮助京喜迅速笼络了一批商家——比如根据京喜2020年第二季度公布的数据，其产业带商家数量较上一季度的增长高达550％。

但就像红绿果园生鲜拼购旗舰店负责人马晶所说的，“每个平台前期想要获得流量，就是需要靠补贴，这并不是京喜一家平台，所有的平台都是这样，只不过还要看在把流量引进来之后，哪一家能把用户留在这里。”

所以对京喜来说，现在要做的很大一部分工作还在于，去寻找价格和质量的平衡点。

“说实话我们也可以把价格做到最低，任何一家平台只要想，都是可以做到的。但问题是，单纯的低价其实不是我们的初衷，还要用户觉得我们所销售的产品对他来说到底值不值。”京喜母婴美妆个护组负责人王苑莲子向品玩表示。

在把握商品价值和质量平衡点的问题上，京喜的思路依然是品质优先，这需要京喜首先对产业带上的每一个环节都有足够专业的了解，再去结合质量对商品的定价水平进行合理评估。

“只有在我们对商品足够了解之后，才有可能结合商品本身的工艺、成本价值和用户体验等等，去衡量到底一个什么样的定价标准，既能做到便宜，同时在质量上又能让消费者满意。”王苑莲子说，“所以我们最终的方式就是去对商品确定一个标准，然后把这个标准公之于我们的合作商家，让商家去配合我们去完成这件事，让我们的用户起码在质量的层面没有后顾之忧。这个时候用户对自己的经济实力消费水平也会有所把握，他们也会对比别家，在我们质量过关的基础上，买贵一点或是便宜一点对用户来说其实都是可以接受的。”

在以上的种种思考下，京喜越来越从一个单纯的渠道方，发展为产业带各方的链接者，“包括代运营、开品、严选、商品质量、优化后链路这些，京喜都会做，在产业带中的角色承接越来越重。”

京喜这种角色的转变，对于2017年加入京东、目前担任京喜美妆类目运营经理的刘小亭来说，体会也更加深刻。

“我觉得可能很多人最开始对运营经理这份工作的理解还是比较片面和单一的，以为只需要在平台上去做某个品类的运营，比如像上架商品，或者是参加组织一些活动就可以了，但其实本身我们的工作是有比较深的价值在的。”刘小亭告诉品玩，“价值就在于，我们现在不仅只是去参与一些平台的营销活动，还需要对某个产品从头到尾整个的供应链，它在全国的市场情况、行业情况、原料情况以及商家的分布，都要去做比较深入的了解和研究，这样的话才能全方面去掌握这一产品未来的发展方向，以及自己可以做的事情。”

刘小亭开始在工作中感受到有明显变化是在2019年，那时她开始需要走出去到各个产业带进行招商，去走访商家，以及去了解某一产品在当地的一些情况，这些都是她过去的工作中没有的内容。

“公司对我们工作的要求，也在往更加深度的供应链这一块去延伸了，也对我们的综合能力要求更高了。”她说。到现在，除了完成各种平台活动内容的沟通，她已经可以有针对性地去给到商家一些经营建议，譬如告诉商家商品什么样的规格、价格和成本是用户接受度最高的，这些都是基于她对商品源头每一个环节的了解。

商家们也对京喜运营经理们的工作非常肯定。马晶告诉品玩，红绿果园当时在入驻京喜时，只是把京喜看作是第二个拼多多，最初的目的也只是想单纯地去获取更多单量，“但是在真正入驻之后，在跟京喜运营经理各方面的接触中，会发现京喜并不是一个一味单纯去获取单量的平台，而是想真正做成一个良性的长久项目，让用户愿意留在这个平台上长期去消费。”

就像人们普遍认为的那样，京喜现在还非常年轻，依然还有很多部分需要去完善。而一旦京喜找到了品质和价格的平衡点，真正使产业带各方形成了良性循环，也许真的会像马晶所说，“这个平台将不可估量。”

*图片由受访者提供