莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。

南宋时的一个腊月，罢官闲居在家的陆游应友人之约，前往山西村游玩。经过一路重叠起伏的山峦和宛转曲折的流水，陆游在柳暗花明的地方找到了这个小村落。随着春社的临近，穿着简朴的村人们为了祭拜五谷神，正吹箫打鼓地进行演练。

虽然异常忙碌，但看到陆游这个远道而来的客人，村人们仍张罗了一桌热气腾腾的农家宴。在享受丰盛菜肴的宴席间，陆游不仅感受到了农人们庆贺丰年的喜气，也体会到了山西村的淳朴民风，以至让他直呼“从今若许闲乘月，拄杖无时夜叩门”。

时光穿梭近千年，互联网时代的腊月没有变的是“年味”。只是想象力丰富如诗人陆游，可能也无法预料到在2022年的当下，人们通过互联网构建出了一个全国甚至是全球共享的线上“年货节”，消费者们只需动动手指就能“张罗”到世界各地的美味。

新时代的农人们也走出了田间地头，冲在互联网电商赛道的最前线，将各大特色农货产区打造成精深的数字化产业链。而此时此刻的他们，在庆祝丰年之前，还需要闯一道“年关”。

新农人闯“年关”

广东揭阳，岁末已至，年味渐浓，当地的休闲食品产业带工厂们也迎来一年中最繁忙的时光。

在揭阳普宁后寮村的国道旁，一辆辆小货车频繁地进出着微蚁云仓的工厂大门，将堆在地上的一箱箱坚果炒货装车运走。走进工厂，迎面就能看到一个占地6000平方米的大型仓库，几万箱开心果在这里整齐列队等待被发往全国各地，而在生产车间里，工人们仍在马不停蹄地挑拣、分装、打包。

 “年关近了，这一年的营生，十之八九都落在年前这一个月。” 微蚁云仓电商负责人赖作新表示，他们已经为拼多多年货节准备了约200万单、400万瓶左右的开心果。“这样的备货量，还要担心到时候不够卖，年货节带动的购买力实在是太强了。”

1月初，拼多多联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌，共同启动了“年货节”。像微蚁云仓这样的产业带工厂们纷纷铆足劲儿，抓住“年货节”的销售旺季，给消费者带来物美价廉的商品，也让春节的年味更加浓郁。

纵观几千年留传下的习俗，置办年货一直是“年味”的重要环节之一，年货办得齐全多样寓意着来年的日子圆满丰足，但对不少农副产品生产者而言，能否抓住春节这一销售旺季，很大程度上影响着一年的营收。

甘肃省金昌市永昌县的农人们对此深有体会，羊肉养殖是当地的支柱产业，也是富民产业。这些“食百草、行千里”的散养羔羊醇香味美且没有膻味，是国家地理标志产品。

“我们的羊肉可以从当年10月一直卖到次年3月，但最关键的销售节点是年货节。这大半个月，卖得好，每天都是11.11。卖不好，那就是杀猪宰羊’愁’新年，是‘愁’不是‘酬’。”当地羊肉加工龙头溪源肉联厂销售总监周峰表示。

过去很长时间里，永昌羊肉产业面临着数量大但规模小、品质好却没品牌、好货卖不出好价钱等尴尬处境。近些年，随着电商平台在生鲜领域的迅猛发展，羊肉上行仿佛找到了快速路。

“以前，牧民们养羊大部分都卖给了羊贩子，由他们再卖给更大的经销商。利润层层摊薄后，牧民收入微乎其微。这两年，通过拼多多等电商平台直连生产与消费后，牧民不必再贱卖羊只，与我们合作的100多户养殖户基本上每年都能增收10%以上。”周峰表示。

借助拼多多平台这一高速通路，客单价稳定在10斤300多元的金昌羊肉成为最受欢迎的爆款羊肉。春节，炖一锅羊汤、煎几块羊排成为备受国人消费者喜爱的美味。

而在另一个拼多多重要的草莓货源地、盛产“红颜草莓”、“99草帽”的辽宁丹东东港，春节前一个月也是重要的销售期。

大学刚毕业没几年的东港“农二代”王秋，近日来正不舍昼夜地忙碌着，她的水果生鲜店不仅入选了拼多多百亿补贴年货节，更一举冲上了草莓畅销榜第一名，堪比获得了农产品界的奥斯卡奖。

但这个奖项来得并不容易。王秋用极严格的标准，审核着每一颗草莓：从种植户采摘，到分拣打包，整个周期被控制在8小时左右。而在单独被划出的分拣线中，只有重量、果型、色泽都符合标准的草莓才能进入下一个环节，打包过程中，为了不让草莓被冻坏，每一箱都使用到了保温袋包装。

广东揭阳开心果、甘肃永昌羊肉、辽宁丹东草莓......这些以往最远只能卖到省内的特色农货，借助新电商平台，现在几小时就能直接卖给全国各地的消费者，为老百姓的年货清单上添了不少好物。

“年味儿”背后的新消费场景

线上大型购物节的流行，底层是新平台与新消费方式渗透、移动互联网受众基数扩大、线上产品质量不断提升、千变万化的圈层叙事场景——这些共同撑起了市场新增量。

近年来的一个新趋势是，与“双11”和“双12”等人造节相比，植根于文化深层结构的“年货节”，开始爆发。站在春节档的流量窗口中，年货节的“人货场”内核正在被拼多多等平台上的农货打破重建：新农人、新农货、新电商，这个组合激发了零售行业更底层的消费需求，进而催生出新增长。

“我们在拼多多上的订单，从一两千噌噌噌往上涨，一下子超过三千单，突破一万单、突破五万单，最高的一天订单数量接近了八万单。”微蚁云仓的赖作新表示，入驻拼多多后第一个年货节就迎来了开心果的爆卖，这也打了他们一个措手不及。“这么多单，意味着我们必须在一天内生产近十六万瓶开心果才能满足发货需求，即便我把线下的订单全部停掉，也还差七、八万瓶的产能缺口”。

为了保证线上供货，赖作新找了不少广东揭阳当地的兄弟企业，大家都暂停了线下订单帮忙生产，这才赶上了发货时间。

新电商平台究竟在年货节的爆发中扮演了怎样的角色？它们又是怎样把农货在一众消费品中推向了舞台中央？

由国内经济和各产业带发展促成的大众消费升级，是这一切变化的大背景。直连数亿消费者的电商平台，如同一架智能化的高速路，不仅将供需两端的变化进行实时匹配，还通过“百亿补贴”这样的扶持政策，极大地加快了品质农货的流通效率和市场规模。

在新电商平台的辅助下，农产品领域正发生着消费场景革命。在这场变革中，手机已然变成了“新农具”，直播则成为了“新农活”，越来越多的新农人们借助“直播+拼购+产地直发”的模式，找到了电商平台上蕴藏着的流量密码。

在甘肃永昌县，当地的新农人们平日里在广阔的牧场上搭起直播间，玻璃幕墙外是漫山奔跑的羊群，幕墙内是声情并茂、说得正起劲儿的带货主播，在如此真实且原生态的购物场景中，直播间中的消费者们频频下单，买得热火朝天。

这种由农货唱主角的原生态“人货场”模式，正在新电商平台积聚起越来越多的流量。新电商平台正在通过直播和短视频在内的去中心化内容打通各个购物场景，以往消费者们由于地理空间限制去不到的农货发源地，已变成了触手可及的云端大卖场。

更重要的是，新电商为农产品带来的一系列变化，无形中也迎合了年轻人的消费习惯与需求。

过去，在春节这种人口与信息同时大迁徙的特殊时间段，返乡的年轻人们会把自己喜爱的年货产品带回家乡。而在物流时间与成本不断降低的当下，新电商平台已成为他们购买“新年货”的不二选择。如果说对全国乃至全球优质农产品的不了解，是以前年轻人消费中的一大阻碍，那么新农人们发起的直播带货和独特的拼单分享，恰恰解决了这个问题。

做长做细产业链才是未来

感受年货节的巨大流量后，赖作新更深刻地意识到发力新电商的重要性。为了不再出现供不上货的尴尬情况，他很快便对工厂的生产线进行了升级改造，新增了自动化包装的机器，工厂产能由此提升了一倍之多，“拼多多这样的电商平台，倒逼我们企业进行了转型升级”。

“农地云拼”把需求从时间和空间维度聚集起来，对接到产业带，这不仅在短时间内助力全国多个产业带得到了爆发式的增长。这使得新电商平台有能力推动农产品上下游、甚至整个产业链，做出更深层的改变。

面对消费侧不断提出的新需求，农人们也开始进行新的探索与尝试。他们发现，依靠电商平台一味地铺量卖货并非长久之计，只有把产业链做长做细才是未来。

作为拼多多平台开心果品类的头部商家，微蚁云仓旗舰店已经做到了同赛道第一的位置，在时下进行的年货节中，其实时拼单数量已超过20万件。但在开心果这个同质化竞争非常严重的垂直赛道中，要成为行业里的“常胜将军”绝非易事。

为了满足消费者一站式购买的需求，微蚁云仓也正在不断拓宽其产品品类。 “目前我们的产品涵盖开心果、夏威夷果、腰果、碧根果、巴木旦、小白杏等几十个品类的坚果类产品和果干产品。” 赖作新表示，未来他还计划将现有产品链条打破重组，去生产一些更有创意的产品，如燕麦坚果等。

不仅如此，当众多如微蚁云仓这样的当地头部企业纷纷做出改变后，其所在的产区也发生了日新月异的变化。

“新电商平台还带动了揭阳地区蜜饯行业的转型。”林曙光表示揭阳当地的蜜饯行业由来已久，甚至可以追述到上百年前。近年来，这些“老店”们通过电商了解到了消费者的需求后，不少企业从低附加值的蜜饯行业转型到高附加值的坚果炒货行业。

随着消费升级的深化，电商平台正推动着特色农货产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式，向“轮个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变。

据揭阳普宁市休闲食品行业协会秘书长林曙光介绍，在整个揭阳地区，树立自己品牌并在全国进行推广销售的坚果炒货企业有150家左右，背后的原料工厂还有300多百家，加起来有500多家。

创造农产品品牌极难，但“强农”绕不开品牌之路。在互联网时代中，利用新电商平台打造出“爆款”，并借助年货节等机遇打响品牌声量，从而带动产业链向上跃升，才能“大农”走向“强农”。

年货节是过去一年消费的总结呈现，也是对新一年消费趋势的前瞻展望。

闯过这道“年关”，新农人们将迎来全新的2022年。