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从海外网红到品牌故事,全球化营销如何升级?

从“我”到“我们”,品牌叙事如何“共创”?

zhifang

发布于 5月5日

当用户对“硬广”逐渐免疫,网红营销等软性营销方式受到品牌方青睐。从简单粗暴的广告投放到更软性的营销方式,从“我”到“我们”的品牌叙事转变,全球化营销如何升级?不妨听听业内专业人士的观点。

Google 大中华区品牌策略专家俞晴、POCO品牌全球营销负责人王安妮、BEN Group中国区执行总监李炜谷,三位业内人士的精彩观点将在本文呈现。

数据告诉你,海外营销平台如何选

企业走向全球化市场时有多元的媒体平台可供选择,BEN Group中国区执行总监李炜谷表示,与其说不同媒体平台有哪些优势或劣势,不如了解平台之间的不同。在进行营销campaign时,产品和内容应与媒体平台相匹配。

BEN Group平台基于AI分析不同平台的内容来匹配不同受众,AI数据分析积累得出一些有实战指导意义的结论:长视频平台能够囊括更长、更深度的内容,适合推广价值较高的产品或细分领域的专业级产品;免费下载的移动应用和游戏,以及日用品等品类与短内容更匹配,这类产品在短内容平台以碎片化的信息方式呈现可带来更好转化。

许多营销人员认为购买广告即可触达全球用户,但无论投入再多广告预算,仍有部分用户看不到广告,40%的全球消费者安装了广告拦截软件(ad blocker)。提及软性内容营销,除了社交媒体和网红营销,在Netflix、Hulu等流媒体平台的产品植入推广也属于软性内容营销范畴。在影视内容中植入产品在欧美市场非常普遍,中国品牌在这方面还有所欠缺。

 图源:BEN Group
图源:BEN Group

如上面这张图展示的,在2021年,品牌营销内容和网红营销占美国数字广告预算的20%,付费搜索(14%)、展示广告(13%)、社媒广告(12%)、视频广告(12%)。出海到美国的中国品牌,有大部分预算投入在软性内容营销上,包括付费品牌营销和网红营销。

在几乎所有社交媒体平台上,网红营销的规模都在快速增长。发展趋势最快的平台是Instagram和TikTok,YouTube平台的网红营销量级最大,但增速有所放缓。

 图源:BEN Group
图源:BEN Group

2021年9月进行的一项调研显示(见上图),英国/美国营销人员预计提高网红营销预算的前十个平台是:YouTube、Instagram、数字广告平台、TikTok、电视/广播、Snapchat、Pinterest、印刷/户外广告、Twitch、Triller。中国品牌在海外市场做网红营销时集中在Facebook、Instagram等平台,李炜谷认为应当将视野放宽,还有许多其他平台可以选择。

不花钱也可以让千万粉丝网红做评测

致力于将极致性价比的硬核产品带给全球科技粉丝——POCO是小米在海外市场的独立子品牌。品牌全球营销负责人王安妮表示,品牌应快速锁定目标用户并将价值传递给他们。比如在发布会中清晰传达产品卖点和使用场景,同时聆听消费者的及时反馈;并与网红合作开展内容共创,让消费者更加理解产品的价值。

POCO以产品为核心与内容创作者展开共创,在交流沟通中碰撞出有新意的观点,以此吸引内容创作者的关注,使得他们自发地、免费地创作产品评测内容。

今年2月MWC活动期间,POCO发布两款终端新品。在与网红前期的内容共创中,他们共同发掘出与众不同的观点:在MWC这样的全球科技展会上,大部分品牌会选择让旗舰产品亮相,但科技展会并非高端新品专属,消费水平较低的用户和极客用户的需求没有得到满足。除了现场参展的一线媒体报道了POCO的新品,在YouTube平台有1040万粉丝的博主Mrwhosetheboss第一时间为POCO免费创作评测视频。

 图源:YouTube
图源:YouTube

视频中,博主用售价250美元的POCO X4 Pro和售价1200美元的iPhone进行对比,以真实评测告诉粉丝POCO在250美元的价格段位是否值得购买,与iPhone进行比拼,两方的优劣势分别是什么。作为KOL,博主的视角相对中肯,会如实评测产品的优点,并挖掘POCO产品极致性价比背后的奥秘。

POCO在与海外网红合作的过程中发现,如果品牌能找到真正使得网红和用户感兴趣的要素,无论是新闻点还是噱头,网红们会更愿意主动产出有趣、真实的评测内容。中国品牌在选择与网红合作时往往看重粉丝量级、报价、内容创意等要素,付费合作之外,让网红自发创作内容是“性价比”更高的做法。内容共创将是许多中国品牌期待尝试并实践的合作方式。

品牌与用户、网红的关系:共创

软性营销不止是形式上存在差异,更体现在营销底层思维上。Google 大中华区品牌策略专家俞晴表示,用户在过去更像是被动的聆听者,单向倾听品牌传达的价值,了解产品能够带来哪些价值。现在,品牌与用户的沟通模式从品牌单向输出转变为双向交流,用户成为重要环节。品牌聆听用户想法,形成交流沟通的生态,与用户共创价值,共同面对挑战。

在YouTube平台做网红营销campaign其实也是共创(co-branding)的过程,双方都参与到营销当中,并非品牌将campaign目标交由网红实现。品牌在选择红人,红人同时也在选择品牌,在合作中将价值带给终端的用户。

举例来说,品牌和网红可以为用户带来活动限定的福利,或是一起声明公益等主张,与网红一起开展主题活动。YouTube平台头部博主Mr.Beast与环保组织Arbor Day Foundation一起开展了植树的公益活动,当他拥有过2000万粉丝时发起种2000万棵树的挑战,集合600多位YouTuber发布募捐视频,最终成功达成挑战。这场campaign同时有益于博主、环保组织,同时具有正向社会意义。

 图源:YouTube
图源:YouTube

在YouTube平台,越来越多的公司开始使用官方虚拟主播(VTuber)来推广品牌。Netflix在2021年4月推出首位动画大使“N 子·Mei·黑野”,这位VTuber的形象融合多种元素:头顶有绵羊元素,设定上出生于加利福尼亚,族群是日本,姓名植入Netflix的字母N,整体风格非常“二次元”。“N 子·Mei·黑野”主持周播节目,代表官方与粉丝互动,让Netflix的动漫迷社区更加活跃。

用户其实都想变得更加开放和包容,VTuber在种族、性别、外形上可以自由设定,抹平现实世界的偏见。架空的虚拟设定使得VTuber远离负面信息,可以成为“不塌房的偶像”,让品牌避免相关风险。在Z世代中,虚拟主播已经是接受度极高的网红类型。

讲述品牌故事是全球化企业无法避开的命题,与海外网红的合作已成为触达用户的有效手段。三位嘉宾在SYNClub出海沙龙的分享带来业内视角的深刻洞察。

SYNClub是品玩面向全球化企业的专题研讨活动。在2021年的系列活动中,我们从营销、物流、电商平台等角度切入跨境电商业态。(关注品玩Global公众号,点击底部“SYNClub”菜单栏查看详情)

2022年,SYNClub将继续聚焦品牌出海,持续关注中国企业全球化的故事,为大家带来有见地的内容分享。活动详情敬请关注品玩Global公众号。

 图源:品玩版权图库
图源:品玩版权图库

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