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淘特

淘特想让3亿多买家多逛逛,多搜搜

是时候去认识一个“新”淘特了。

李禾子

发布于 11月21日

淘特正在塑造用户体验心智

2020双十一,淘特重回苹果App Store应用榜单第一,第三次登上榜单首位,同时也位列华为、vivo、魅族和应用宝等安卓应用榜单第一。在这样的背景下,淘特在1116日刚刚过去的秋季产品发布会上宣布,已在平台内上线了两款新产品——“心动搜索微店铺

心动搜索的核心是在搜索的结果页增加了一个可以滑动的搜索条,相当于将用户的筛选需求以图形的方式可视化了。用户根据需要简单地拖动代表价格、年龄、品牌或者风格的搜索条(目前仅上线了价格搜索条一种),便可实时更新搜索结果页下方的商品,快速,精准

 “心动搜索”(图源:淘特)
“心动搜索”(图源:淘特)

微店铺则是针对商品详情页的创新,在页面侧边增加了可以上下滑动查看推荐商品的侧栏,让单屏页面有了双容器功能,以期帮助消费者更便捷地切换不同商品,更好地对比和挑选商品。

 “微店铺”(图源:淘特)
“微店铺”(图源:淘特)

可以看出,两款产品有的一个共同点是:淘特想在用户的搜索体验上下文章

这一方面表现出货架电商逻辑下的淘特对做搜索的坚持,以及希望将其做到极致的目标。据了解,淘特此次针对心动搜索微店铺还申请了三项发明专利,比如心动搜索下的一键筛选表现出的秒级计算和实时反馈,实际就是一个非常考验云计算服务能力的技术创新

另一方面,这也意味着年活跃买家数已经超过3亿的淘特,正在把提升消费者体验这件事作为平台下一步的工作重点。正如淘特产品总经理邹衍媒体沟通会中谈到的那样,当平台的商品越来越多、越来越丰富之后,怎么能够帮助消费者在我们这里快速地、甚至是有乐趣地逛起来,更方便地找到他们喜欢的东西,这是一个所有平台都经历过,都依然需要去不断优化和解决的用户体验的问题。

上线2年多,我们也是时候去认识一个淘特了。

放大优势

要理解淘特现在为什么要在用户的搜索体验上下文章,就先要知道它过去做了什么。

20203月上线之后的两年时间,淘特几乎都在围绕一件事做努力——用户增长。这一时期淘特选择的策略方向,便是依托M2C模式,重点打造工厂、产地和品牌的直供体系,侧重于从供给侧发力

更直接一点说,淘特过去两年花了很多时间精力在丰富货品这件事上。以双十一为例,淘特经历的三次双十一,第一年主打的还只是工厂直供白货,第二年则引入了非常多生鲜和农产品,到今年,参与淘特双十一的已经包括了来自1800多个产业带的将近1万多家源头工厂

从最初的日用百货,到上线生鲜食品类目,到开展医药健康服务,再到接入飞猪上线玩乐频道等等,绝大部分我们生活中需要的商品,已经都能在淘特找到。

正如淘特产品总经理邹衍在上文提到的,当平台已经拥有足够丰富的货品,下一步摆在淘特面前的,就成了如何能让消费者更好地逛起来的问题。

于是这次淘特选择的策略方向,成了优化搜索

在电商平台,应用入口、搜索和推荐算法等等都是流量的重要来源。而和抖快这样的新兴内容电商相比,淘特这样货架电商逻辑之下成长起来的平台,搜索显然从一开始就被提到了一个十分重要的位置。

正如分析提到的那样,搜索框虽小,却是用户主动表达需求的最佳方式。从这个入口进行搜索,既可以是产品属性,亦可以是品牌名称,甚至是对应场景,都能找到与之匹配的产品信息。这解释了为什么虽然内容电商成长飞快,却依然有用户愿意在货架电商购物。

所以淘特会选择优化搜索,不如说是想把自己货架电商的特色和优势发挥到最大

今年双十一是淘特试图给消费者建立全新搜索体验的一个关键时间节点,期间推出了主打比价、五折和搜索免单的三大围绕用户搜索体验的优惠促销活动。

而据了解,比价王者又出自两个月前淘特推出的首坑免费活动。91日以来,淘特小二就已经开始在商家群邀请商家入驻首坑免费活动,首坑免费指的是搜索首坑取消竞价,零广告招租,且不限制符合要求的申报商品数量,当申请通过后即获比价王者标签。

不同于一般情况下平台采用的竞价、零广告招租、将搜索首坑的黄金位置卖给商家的方式,淘特采取的其实是“商品性价比为王”策略:把免费的首坑位让给真正的商品好、有足够价格优势的商家,并且没有商品数量等其他报名限制,一旦通过,商品将获得“比价王者”标签。

首坑免费比价王者,再到这次推出心动搜索微店铺两款新产品,无一不和搜索挂钩。淘特行业与营销平台总经理嘤鸣此前曾明确表示,淘特双十一的核心策略是提升消费者参与感,比如边玩边买——现在看来其方法已经非常明确。

当然,如果把视线拉得更长,会发现淘特为提升消费者参与感所做的努力,今年以来尤其明显。

今年3月的春季产品发布会上,淘特就曾宣布要打造淘特10元店淘特100”两大场景——“淘特10元店(现为“33)的定位是覆盖各个生活中的小物件、小商品,运作方式包括了NN件、工厂直供、入仓全检、一站式购齐和一个包裹发货等等;淘特100”则是主打性价比品质商品的大牌平替

如今看来,淘特10元店淘特100”更多属于商业型产品,是淘特通过在供应链端的合单和聚单等模式上的创新,来满足消费者追求极致低价商品的需求;而以这次心动搜索微店铺为代表的搜索模式创新类产品,则更多是从消费者操作体验的视角出发,面向用户体验推出的产品

不管是哪一种,背后其实都是我们在洞察用户需求的基础上,围绕着用户感兴趣的点去做持续不断的产品体验创新,当中既有操作体验的部分,也有我们商业变革的部分。邹衍在采访中说道。

而所有这些,也都显示出淘特现阶段的工作重心,正在从供给侧夯实到了需求体验侧

 图源:淘特
图源:淘特

淘特的新命题

淘特可以说是淘系电商中的优等生

淘特原指淘宝特价版,淘宝特价版最早于20183月上线,由当时淘宝事业群的天天特卖团队兼职管理。在这期间,淘特还不在大众视野。

20203月,淘特宣布独立运营,也是自此以后,淘特的用户开始出现迅速增长。2020年底,淘特的年活跃买家数尚不足1亿,一年后这一数字已达到2.8亿,到今年3月底,阿里巴巴财报公布了淘特年活跃买家数超过3亿的数据。也就是说,两年来,淘特相当于每个季度平均增长了3000多万用户。 

据报道,淘特也在2021财年(截至20213月底的一年)获得了阿里巴巴集团最好的绩效3.75,成为名副其实的淘系优等生

而这位优等生今年以来策略上的一些变化,也能解释它为什么会推出上述一系列用于提升消费者参与感的新产品。

报道称,在今年4月进入新财年后,阿里巴巴集团将新兴孵化业务的成长阶段划分为Seed(种子)、Traction(牵引力)、Profitability (获利能力)三个阶段,每个阶段目标不同:

Seed阶段,主要目标是用户增长、规模扩张;
Traction阶段,主要是提升用户活跃度、留存度,优化规模质量,维持健康的成长;

Profitability阶段,则主要是实现业务的独立运营,找到合适的商业变现手段实现盈利。

显然,淘特正在经历由Seed进入Traction的阶段,如今淘特面临的新命题于是就成了:如何让用户更长久地留下来,在端上产生更多逛的行为和意愿,进而产生更多购买行为

所以了解了淘特的发展历程就会发现,其产品的迭代和升级方向,本身也和淘特的发展进程是一致的。

据邹衍介绍,2019年淘特还在内部灰度时,整个版面还非常简洁,想向用户传达的也只是低价省钱的心智;2020年淘特正式面向市场,用户开始增长,主打的两个品牌心智买贵必赔限时秒杀也更加明确;2021年,快速增长期的淘特加入了更多特色玩法;今年,淘特则把整个搜索区放大、拉宽,希望重点强调能带给消费者更多新的搜索体验,通过搜索能够找到他们想要的各种各样的好商品

当然,如今淘特之所以会更加重视对需求侧服务体验的优化,不能只把原因静态地归于它自己对成长阶段的划分,还要看到整个市场环境的变化

我们消费者和前两年相比已经发生了一些结构性的变化。邹衍说。

很多淘特过去感知不强的用户群体,开始慢慢展现出越来越高的活跃度。比如之前淘特用户整体的年龄层次会偏大一些(中老年以上群体居多),但现在更多年轻的消费群体也开始涌入淘特;同样,过去被认为是偏下沉市场、县域地域用户居多的淘特,也开始被越来越多生活在一二线城市的人注意到。

之前把淘特用户只定义为县域消费者是不准确的邹衍补充道,淘特更愿意把其平台上的用户称为有极致性价比追求的消费者

不仅如此,当越来越多的货品涌入淘特,商家们也会越来越多地关心起一个问题:在淘特怎么才能有更好、更快速的成长。

这些其实都要求淘特去更多的服务好消费者——去满足各种不同类型消费者的需求,以及更好地匹配商家的诉求。而这些问题如今汇集到一个更具体的方法,就是淘特必须做好自己的用户体验,让更多消费者来逛淘特,逛得多,还要逛得好。

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李禾子

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