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本文来自微信公众号“36氪出海”（wow36krchuhai）作者：施忆 编辑：Jason

在 Meta 的“效率之年”，直播电商成了被砍掉的鸡肋业务之一。

又有 Meta 旗下应用关闭直播电商相关功能。自2023年3月16日起，Instagram 用户将无法在直播时标记商品，这项功能在2020年面向美国用户和创作者推出；2月起， Instagram 的导航栏将删去“购物”（Shop）入口。而在去年10月，Facebook 关闭了直播电商（Live Shopping）功能，称将专注于 Meta 的短视频产品 Reels。

直播电商的全球市场不缺玩家。淘宝、抖音直播等席卷中国之时，Meta、亚马逊、Youtube 等平台也都在海外市场进行尝试。亚马逊在2016年就推出了 Amazon Live，Facebook 也在2018年首次试水直播电商。近两年 TikTok 大力发展直播电商，在东南亚数国、英国和美国上线 TikTok Shop，其中东南亚市场 GMV 据报道去年达到44亿美元。

但并非所有市场都热情拥抱这一形式，目前在欧美地区直播购物还未被普遍接受。据 Insider Intelligence 报道，2022年社交电商预计只占美国电商市场的5%；据市场研究机构 Coresight Research 的调研，参与调查的中国消费者中，74%在2022年进行过直播购物，而78%的美国受访者从未观看过这类直播。

面临不佳的消费环境，难度大规模小的直播电商业务不再是 Meta 在压力下愿意投入的方向。不过 Meta 称将会继续投入广告业务，用户也可以继续通过平台内的广告进行购物。

另一方面，重押直播电商的 TikTok 在去年年底低调上线美国小店，目前以邀请制面向本土商家开放，同时据报道也在招募人才，建设物流仓储体系。Meta 做不起来的业务，TikTok 能否成功？