这届双11堪称是史上跨度最长,抖音电商抢先启动,以实打实的成绩证明“早起的鸟儿有虫吃”。
10月29日“双11总动员”的直播,抖音电商回顾了本届双11的阶段成绩亮点,10月8日—10月20日,抖音电商出现了380个破千万直播间,超过10000个品牌成交额同比翻倍,还有近8000个品牌同比增长超过200%。
在平台、商家与达人的共同努力之下,双11之前的这段时间不仅仅是大促的“造势期”“蓄水期”,更成为了爆单的“黄金期”。抖音商城整体交易总额(GMV)在此期间实现同比增长91%。
随着“去抖音商城买”日渐成为消费者生活中密不可分的一部分,抖音电商不断完善其全域电商场景,拓展生意边界。双11作为电商界全年大考,正是检验这一点的时候。如果说以短视频和直播内容为主的「内容场」是抖音电商聚集起海量用户的基本盘,那么由抖音商城、搜索、商品橱窗组成的「货架场」矩阵,在抖音电商发力「全域兴趣电商」的这两年,已经成为了不容小觑的增长助力。本届双11,截至目前,抖音电商商品卡GMV较去年同期增长64%,搜索GMV的增长则达到了77%。
为了进一步利好商家经营、共享增长红利,在这场动员会上,抖音电商还公布了针对全量商家的“四降两优化”扶持政策。同时,抖音电商还面向新商家和中小商家推出了“四大利好”政策,包括降低门槛、限时免佣、流量激励和定制营销等。这也是抖音电商成立以来,对新商扶持力度最大的一次。
在消费者层面,经过前些年愈发复杂的数字游戏,大家对促销的种种套路已经逐渐失去耐心,真正能打动消费者的除了实惠的价格,就只有那些能够满足消费者对更好生活的追求的创意。换句话说,都是买东西,谁能提供更好的氛围感、更好的商品,谁就能拥有消费者的心。
抢跑双11的抖音电商,成为了消费者们的双11狂欢购物第一入口,也成为了商家大促生意爆发的第一落点。
提前启动,乘势出击
作为一个靠新品承接80%生意体量的品类,服饰商家选择将新品首发放在哪里,哪里就是行业增长重心的风向标。今年以来,众多服饰商家在抖音电商的投入力度明显加大。为了筹备双11,不少商家从9月初就开始部署抖音电商的货盘,为的就是在双11期间借着抖音制造潮流趋势的能力,支撑起全年的增长目标。
在双11期间,抖音电商还上线了极具平台特色的冬装上新品类日与「百大红人上新啦」活动。各大头部服饰品牌、抖音电商作者与服饰主理人纷纷加入「服饰上新」大潮,为抖音用户带来款式丰富的应季新品。就在这一天,服饰品类上新超过17000款,整个服饰品类都迎来流量与销量双重爆发。
如动员会上WEIFANSHU品牌创始兼主理人魏凡舒所分享的,于商家而言,如「百大红人上新啦」这样的活动是集中展示和推广新产品的绝佳机会,百大红人榜单、热点挑战赛等玩法,将内容和新品紧密结合,给了红人品牌更多的展示空间,也给品牌带来了大量曝光机会。
WEIFANSHU为这次活动筹备了50款秋冬新品,还设计了丰富的内容玩法,从主理人搭配推荐到一件单品多人演绎,再到带有场景感的姐妹聊天室互动直播,让用户在观看的过程中被内容吸引,再到产品种草,形成自然的消费转化。
“通过不断创作出趣味、丰富的新内容,我们发现更多的用户被吸引进直播间,流量增长特别明显。”魏凡舒在分享中特别指出,“只要坚持优质的内容,直播间的流量就越来越好。”最终在品类日直播场观较9月提升达60%,商品卡销售比活动前增长了5倍左右。
这并不是WEIFANSHU一个品牌的特例,「百大红人上新啦」活动GMV同比增长38%,累计直播时长增长97%,来自货架场的GMV同比增长则高达76%。这意味着有越来越多因内容而来的用户被沉淀下来,在直播间积累的价值在货架场被继续放大。
可以说,每一个时间点,消费者打开抖音电商直播间,很难空着手出去。
紧随服饰品类日之后,还有珠宝黄金、亲子萌宠、运动户外、食品生鲜多个品类日的丰富活动,为消费者提供源源不断的购物惊喜。
而抖音电商双11的这一举措,不仅仅是一次活动节奏的变化,而是意味着,抖音电商已成为消费者们的双11狂欢购物第一入口,同时也是商家大促生意爆发的第一落点。
好生意,从好内容里来
抖音电商女装品牌致知,在本届双11破了单日销售纪录。
“抖音是一个心智种草的绝佳平台。”如致知创始人李三寿在总动员直播中的分享,“我们这些产品背后的故事、文化,以及具有东方美学的品牌底蕴,能够传递给更多的消费者。我认为,能够长期且稳定地保持货品的风格、表达品牌的态度,就能在抖音做出自己的特色。”
服饰行业的增长故事,也在其他行业同步上演,在抖音电商,特色内容玩出大生意,已经成为商家的共同认知之一。
将新品首发放在双11的添可,凭借创新的直播模式获得了空前的曝光和爆发力。
添可将品牌推荐官陈赫邀请到直播间,明星的参与和产品特色使用场景的展示,都让直播更有娱乐性和吸引力,也大大提高了直播间的互动性,“仓播”的形式则让用户对品牌的供应链和发货效率有了更真实的了解。“我们想让每一场直播不仅仅是带货,而是提供一种独特的体验。”在现场见证了单品破亿瞬间的添可直播电商总监盛伟如是说。
那一场突破1.1亿直播曝光的新品发布,以亮眼的成绩证明,有好内容的地方,就有好生意的可能性。
在天然具有强内容属性的宠物行业,抖音电商也已经展现出其独特优势。
“观众觉得这些猫猫狗狗的日常就像他们自己家的宠物一样,大卡在视频和直播中的一些小动作——无论是扑向玩具、开心地啃小零食,还是有点儿小脾气不理人——都特别有代入感。”如@邓峰萌萌摔肿了 的主理人邓峰在动员会上所分享的,这种亲密感是宠物行业独有的自然购买转化方式,“萌力”不仅带来了情感上的共鸣,还与产品推荐无缝结合,让购买变得顺其自然。
今年618期间,宠物类目增长高达168%。这次双11,更是有超过3万萌宠达人参与了「百大萌主」活动,众多作者协力打造了新奇萌宠直播间,加上百大萌主选秀、超萌挑战赛、萌力大赏等线上线下趣味体验活动,带动相关内容流量爆发。
热点话题结合好货上新,抖音电商全新升级的流量策略带来新的生意增长点,在宠物行业已经得到验证——「百大萌主」直播GMV增长107%,205个直播间成交破百万。
增长,不仅仅在双11
内容优势是抖音电商数年来不断迭代、进化之中不变的底色。“创意内容”这根杠杆,撬动起更大增长可能性的同时,搜索入口这一新经营链路的崛起,在承接内容流量、强化用户心智等方面,扮演起越来越重要的角色。
与传统搜索不同,抖音电商生态内的「搜索表现」与内容场热度息息相关。
作为国货生意爆发的前沿阵地和达人推广国货的优选平台,抖音电商在助力国货出圈方面成绩可圈可点。今年双11,抖音电商推出的「出圈了中国成分」主题传播活动,不仅助力国货护肤品牌深挖「成分」这一核心优势,更以「种拔草一体」的全链路经营打法,为品牌立体营销打了样。
润百颜选择在双11期间推出新品胶原紧塑霜,上新期间,在直播间之外,品牌协同明星、达人共同打造了亿级曝光,品牌自营直播间以“科技亮剑 胶原灌注”为主题打造,将产品经理和总监请到直播间给消费者发福利,在给消费者带来好价的同时,也让消费者直面最懂产品的人,在消费者心中迅速建立起新品认知。达人广东夫妇的直播间则以润百颜开创次抛精华十周年为核心亮点,在为广大粉丝带来惊喜福利的同时,也令“胶原源源不断自生”的概念深入人心,在抖音全域兴趣电商的生态优势助推之下,润百颜已经实现GMV破亿成就。
双11期间,抖音电商利用了全域兴趣电商的生态优势,帮助国货护肤品牌打造产地溯源、达人种草等多元化优质内容,致力在双11期间实现「中国成分」的概念扩传,充当着类似“放大镜”“加速器”的关键角色。
通过多元渠道联动传播,品牌放大了护肤品牌成分的核心优势,在消费者端建立积极的口碑认知,再配合直播间、货架等渠道进行承接转化,快速打通内容与交易的链路,实现销量引爆。
在更长远的经营链路里,承担沉淀流量角色的就是「货架场」,更具体而言,就是搜索入口。用户在爆发的流量中被「种草」,也可以在不同的入口「拔草」。
随着抖音电商的内容已经切入消费者生活的方方面面,逐渐养成在抖音购物习惯的消费者,开始越来越多主动搜索货架内容。一方面是被内容推荐持续激发的增量需求,一方面是更加成熟的用户自发「搜购」行为,抖音电商的「消费者心智」已成。
「货架场」将成为整个抖音电商生态中更拥有确定性的增长场景。
增长,也将不仅仅是双11 。
可以说,基于此对用户全生命周期的挖掘,将会是下一轮商家竞争的关键。
这届双11,抖音电商不仅是商家展示实力的舞台,更是消费者体验优质好物的绝佳阵地。
抖音电商以「内容场」和「货架场」的有机互动,展现了作为「全域兴趣电商」的独特优势。我们见证着整个平台的爆发机遇,也见证着各行各业商家的满满诚意与无限活力。
双11之后,电商格局会更加清晰,谁将乘风而上,更值得期待。
来源:钛媒体
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