这个端午节，端午元素集体“出圈”。粽子们的PK从馅儿到米，艾草从驱蚊辟邪到跻身香调界，成为香调之一，龙舟、粽子成为文创之魂，出现在包挂上，并收获众多拥趸。

端午节，粽子依然是话题的顶流，只不过，今年除了辣条、麻辣小龙虾、佛跳墙入馅挑战豆沙、蜜枣的江湖地位外，更有五谷杂粮高举低GI大旗，冲击传统糯米的地位，粽子们的PK正在从馅到米实现双重突破。

艾草也迎来了华丽转身，其角色早已超越驱蚊辟邪的单一功能，正以“东方香草”的姿态强势进军居家生活日常，在养生、个护、情绪疗愈等多个领域大展身手。

龙舟竞渡的澎湃意象与五彩香囊的玲珑巧思，也突破节令的束缚，化作文创设计的灵魂符号，在方寸之间大放异彩。

这个端午节，有很多的不一样。

端午节前夕，京东消费及产业发展研究院发起调研，跟大家聊了聊端午。调研显示：

从馅到米，消费者对健康的追求引领了粽子的又一次升级突破。消费者不再满足于单一的糯米，藜麦、青稞、黄米，甚至黑米、红米等高纤维、低升糖指数的粗粮正大举“入粽”。在对米粒口感的追求上，37.9%的消费者依然钟情于“软糯拉丝”的经典口感，但同时也有32.4%的人偏爱碱水粽那种外层Q弹，内芯流心的独特口感，还有31.1%的人属于口感创新派，想要尝试“爆珠糯米+脆米夹层+冰沙米粒”的多重口感。23.2%的受访者比较特立独行，认为颗粒分明的夹生感才是“正统粽魂”。

在粽子口味之争上，延续多年的“甜咸对峙”发生了新变化，辣味粽异军突起成为“新晋黑马”，其中卫龙辣条粽单日搜索热度高达100万，超四成的购买者为16岁至30岁的年轻用户。麻辣小龙虾粽、佛跳墙粽、黑松露牛肉粽等成为人们最想品尝的“粽子新物种”。在“中国食粽地图”中，以湖州枕头粽、乌镇酱肉粽、宁波碱水粽为代表的江南风味，以四川腊肉花胶粽、贵州草木灰粽、云南竹筒粽为代表的西南风情，以哈尔滨红肠粽、藜麦八宝粽、黑米蛋黄精肉粽为代表的东北特色更受欢迎。

艾草突破“门框驱邪”的单一传统，被广泛应用于艾灸、精油、香薰、泡脚包等多种产品中，艾草从功能到香味被不断挖掘与创新。艾草养生泡脚包配枸杞、 艾草驱蚊空调贴、艾草湿厕纸、艾草沐浴液等成为消费者搜索率较高的艾草产品，艾草香囊、艾草精油等产品也成为热门选择，受草香调热度影响，艾草香也成为香调的一种。消费者认为“艾草的香气能给人带来清爽的舒缓感，比较放松治愈”。

端午元素破圈，在文创产品创新的加持下，以更加多样化的形式呈现，走入消费者的日常生活。端午元素包挂件成为行走的文化符号彰显独特个性，22.0%的消费者热衷“龙舟造型包挂件”，21.7%的消费者明确表示喜欢“可爱或搞怪的粽子包挂件”。同时有超三成消费者认为“香囊是古代版的香薰，当代的去班味神器”，有超四成的消费者会选择香囊摆件作为礼品，认为“送香囊摆件很实用，能避邪能当去班味”，而在香囊的创新产品上，消费者认为“非遗刺绣的香囊”“国潮风香囊”更具有吸引力，日常还可搭配汉服穿搭出街。

端午粽子的突破：从馅到米 口味与口感的双重破圈

端午节作为中国传统节日之一，粽子是节日的核心元素。如今，随着消费者口味的多样化和对品质的追求不断提升，粽子的制作也在不断创新与突破。从口味到口感，从馅料到米粒，每一处细节都在悄然发生变化，为传统美食注入新的活力。

传统口味仍是粽子市场基本盘，而创新口味则扮演着激发消费增量的角色，正所谓“万物皆可粽”，粽子馅料不断创新吸引消费者。京东七鲜数据显示，豆沙粽凭借绵密香甜的口感成为销量冠军，咸香适口的蛋黄猪肉粽和清甜可口的蜜枣粽紧随其后，分列第二、三位。在创新口味粽子中，麻辣小龙虾粽、佛跳墙粽、黑松露牛肉粽等口味粽子则获得了更多消费者关注，也有“重口味党”还特别提及了螺蛳粉粽、梅菜扣肉粽和榴莲冰粽，而在消费者更加偏爱的传统经典口味粽子的投票中，蛋黄肉粽、板栗鲜肉粽、八宝粽得票率更高。调研还显示，在粽子口味上愿意尝鲜的消费者比例近九成，其中超三成消费者表示“每年端午都等着出新口味”。 延续多年的“甜咸对峙”也发生了新变化，辣味粽异军突起成为“新晋黑马”，其中卫龙辣条粽单日搜索热度高达100万，超四成的购买者为16岁至30岁的年轻用户。

此外，“朋克养生风”吹到了粽子界，调研显示，在创新粽子中选择“功能养生款”的消费者比例最高，其中低GI高纤维的五谷杂粮款粽子和主打“助消化不胀气”的益生菌元素款粽子等更受消费者青睐。京东超市消费趋势显示，养生类粽子销量农历同比增长达177%，药食同源、燕窝、杂粮等健康食材成为养生粽的“三大顶流”。

米粒作为粽子的主体，其品质直接影响整体口感与风味。传统粽子以糯米为主，口感偏软糯，而如今许多品牌开始尝试使用不同种类的米粒，如香米、黑米、糯米与籼米的混合搭配，以带来更加丰富的层次感。此外，通过调整蒸煮时间与火候，粽子的口感也变得更加细腻、弹牙，满足不同人群的喜好。

对健康的追求引领了粽子米的“升级换代”。消费者不再满足于单一的糯米，藜麦、青稞、黄米，甚至黑米、红米等高纤维、低升糖指数的粗粮正大举“入粽”。例如，融合“五黑”养生米（黑香米、黑豆等）与坚果的粽子构建了高纤维口感；产自湛江遂溪、耐盐碱的海红米凭借独特的胭脂红色泽和健康标签，与咸香五花肉碰撞出“粗粮肉粽”的新爆点，这类创新正推动粽子从节令点心向日常轻食场景延伸。

一位在调研中倾向选择自己包粽子的消费者认为，粽子米的选择非常重要，选对了米包出来的粽子才能软糯适口不粘牙。七分糯米三分粳米是粽子的黄金比例，圆润饱满的糯米搭配当季新粳米。在对米粒口感的追求上，调研显示，37.9%的消费者依然钟情于“软糯拉丝”的经典口感，但同时也有32.4%的人偏爱碱水粽那种外层Q弹，内芯流心的独特口感，还有31.1%的人属于口感创新派，想要尝试“爆珠糯米+脆米夹层+冰沙米粒”的多重口感。23.2%的受访者比较特立独行，认为颗粒分明的夹生感才是“正统粽魂”。

从口味到口感，从馅料到米粒，端午粽子的每一次突破，都是对传统与创新的完美融合。在保留传统风味的基础上，不断推陈出新，不仅满足了现代消费者对美食的多元化需求，也让这一传统节日食品焕发出新的生命力。

端午元素的突破：香囊变身潮品 龙舟融入电竞 网友期待屈原穿越成国漫主角

香囊虽是端午传统配饰，但在盲盒、IP联动、包挂件等潮品新玩法的加持下，受到了众多年轻人的青睐，成为潮流文化和时尚符号的新载体。不少消费者被非遗刺绣的端午香囊所吸引，看好其文化价值和收藏意义，国潮香囊成为众多汉服爱好者的绝佳配饰。还有很多年轻人希望能有更多的香囊包挂件推向市场，用来彰显独特的个性。而香囊盲盒的创意则迎合了年轻消费者对未知和惊喜的追求，同时也为香囊的传播和推广提供了新的途径。

在传统文化复兴热潮下，龙舟作为端午热门IP之一，成为深受年轻人喜爱的文创新icon，开发出多种“周边衍生品”。在带有龙舟元素的创新产品中，选择龙舟包挂件的比例最高，有受访者调侃表示，戴个龙舟造型的包挂件，“仿佛上班划水摸鱼都更有底气了”。还有受访消费者希望买到龙舟联名运动鞋，认为是“传统文化与现代运动潮流的完美结合”。更有消费者希望游戏厂商推出“龙舟皮肤”，在线上来一场“赛博龙舟赛”。

说端午离不开屈原，屈原形象的创新展现印证了传统文化在现代社会中的多元活力。国漫是年轻人喜爱的文化形式，有受访者表示希望看到“屈原成为国漫主角”。还有人希望有脱口秀演员cosplay屈原，想看看文采斐然的屈原如果穿越到今天，会怎样吐槽职场内卷和年龄焦虑。更有脑洞大开的受访者表示，希望有商家推出背诵《九歌》《离骚》等屈原经典作品奖励粽子的活动，验证“文化变现”的新玩法。

即便是对于粽子这一端午传统习俗中的C位，人们的关注点也在悄然之间发生着变化，粽子不再仅仅是食品，还可以是玩具，是挂饰，是手机壳。调研显示，消费者在选择粽子创新产品时，近三成消费者更倾向选择“寓意考试高中（高粽）的粽子玩具”，同时“可爱或搞怪的粽子包挂”“粽子元素手机壳”“粽子款玩偶”等产品也受到青睐。京东服饰数据显示，寓意“高中”的粽子元素饰品受到欢迎，中国黄金“百福粽”足金五彩绳、六桂福粽子“金榜高中”黄金转运珠手链等成为送给考生的热门礼物。承载能量与疗愈属性的水晶也在端午节前热销，京东水晶品类搜索量同比增长超200%。

粽子元素深入到日常生活方方面面，从节日食品转型为具有娱乐和装饰功能的日常用品。“粽子+”模式的跨界联动更是打开了“端午新物种”的想象空间。在“粽子+”的跨界联动上，有超四成消费者关注文创文具，对粽子形状的便签本、手账套装感兴趣；有超三成消费者会关注户外露营及数码关联的产品，如可重复使用的粽叶餐垫、粽子造型手机支架等。

此外，佩戴五彩绳是端午节的传统习俗之一，寓意五毒退散、平安健康。在过端午节必选项的调研中，有三成消费者会选择“购买五彩绳，求好运、保平安”。京东服饰数据显示，五彩绳搜索量同比增长超400%，普陀山端午五彩绳、银意坊手工五彩绳等成为人气产品。

除了在商品层面的不断创新，很多传统端午习俗也被现代职场人进行了新解读。调研显示，有45%的受访消费者提到赛龙舟会联想到“集体划水”，但觉得“比职场划水热血多了”；形成于宋代的“躲端午”习俗成为今天“社恐人士”小长假宅在家里的最好理由，有31%的受访消费者认为“端午要宅家躺三天”。调研中，驱虫辟邪的香囊也被很多人认为有了新的“去班味”功效，调研显示，超三成消费者认为“香囊是古代版的香薰，当代的去班味神器”，同时在端午文创礼品的选择上，超四成的消费者认为“送香囊摆件很实用，能辟邪能去班味”。

艾草的突破：跻身香调界，走进更多日用品

在端午节，人们有挂艾草的习俗，将艾草视为驱邪、祈福的象征，这种深厚的文化底蕴使得艾草承载了人们对美好生活的向往和祝福。调研显示，吃粽子、赛龙舟、挂艾草、饮雄黄酒、佩香囊是消费者更为关注的端午习俗，其中选择挂艾草的人群比例超三成。而在今年端午节，艾草从传统的“挂门框驱邪”习俗中走出，成了更多消费者生活场景下的日用品。

艾草结合新载体变换出多样化的新形式，不仅让端午产品的面貌焕然一新，也更多地融入了人们的日常生活。当下，艾草味道的应用范围十分广泛，被广泛应用于各类产品中，如香薰蜡烛、精油、沐浴露、洗发水、护肤品、香囊等。这种丰富的产品形式满足了不同消费者的需求和使用场景。对于喜欢营造浪漫氛围的人来说，艾草味道的香薰蜡烛是不错的选择；注重身体护理的消费者可以选择艾草沐浴露、洗发水和护肤品；而对于那些需要驱蚊、祈福的人来说，艾草香囊则是一个实用又具有文化意义的产品。

从驱邪到养生，从仪式到日常，丰富多样的艾草产品在今年的端午消费季掀起了“新草本经济”热潮。调研显示，在艾草的创新应用中，24.7%的受访消费者被“艾草养生泡脚包配枸杞”所吸引，选择“艾草驱蚊空调贴”的占21.3%，同时“艾草味的沐浴液、香水调”等也收获了18.3%消费者的青睐。

京东采销认为，艾草味道的产品受到关注，主要与艾草独特的气味相关，艾草具有一种清新、略带甘苦且温暖的气息，能给人带来放松、舒缓的感觉。同时艾草也具有一定的健康功效，例如，艾草沐浴露可以帮助清洁肌肤的同时，缓解皮肤瘙痒等问题；艾草湿厕纸会更加清爽，艾草提取液还有抗过敏、抗菌和抗病毒的功效，艾草香薰，植物草本安全可用的香氛能帮助缓解疲劳，不管是在卧室还是办公室都很合适。这些艾草的产品都正在成为市场上消费者的热门选择。

今年端午节，也有不少消费者关注粽子礼盒的包装，超九成的受访消费者希望礼盒可以进一步实现包装环保升级，有消费者表示，“支持可循环的设计，比如吃完粽子的盒子能当收纳罐”，也有消费者表示“支持环保但还是要注重礼盒的颜值”，同时也有不少消费者对“非遗技艺+现代设计”的粽子礼盒提出了期待，如“龙舟榫卯拼盒，借鉴传统木工技艺，设计可拆卸组装的龙舟造型收纳盒，吃完粽子后变身文具架”“刺绣粽叶袋，苏绣师傅在粽叶上绣端午纹样，成品可当书签”“粽形漆器盒，用中式漆器工艺制作可重复使用的粽子造型首饰盒”。

调研显示，近七成的消费者期待在端午节收到企业福利粽子礼盒，其中有超三成消费者还期待在礼盒中“粽子外还有其他搭配产品，如端午元素的包挂、香囊、五彩绳等”。京东政企业务数据显示，端午福利季期间，粽子订单量同比增长超70%，民俗用品订单量同比增长145%，其中，香囊香包、艾叶菖蒲挂件等带有端午元素的商品采购额同比增长显著，同时以非遗技艺打造的各式粽子礼盒也成为今年大量企业采购的热门商品。

这个端午节有了新变化，粽子在馅和米上都有破圈突破，香囊、龙舟等传统元素也不再局限于端午节，化身文创潮玩与职场去班味神器焕发年轻活力，艾草也从门框中走出，融入泡脚、驱蚊、香薰等更多日常生活场景。传统的节日，正以层出不穷的破圈“新物种”，创造着一个又一个新民俗。