一年一度的 618 大促已落下帷幕。今年 618 的消费有哪些新特点？哪些产品才是消费者眼中的「好东西」？什么才是消费者认可的消费体验？

一项最新 618 调研结果显示，大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促，消费者购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比的持续演变。而今年，有过半的受访者认为，他们更关注「好东西」，愿意为「好东西」付出对等的价格。从平台选择来看，有82.7% 的消费者今年 618 期间在京东下单，有 83.2% 的消费者认为京东的综合购物体验更好，满意度远超其他平台。

京东带电品类份额、增速稳居行业第一 日百、服装增速领跑大盘

艾瑞咨询 618 报告显示，与往年复杂的优惠规则不同，今年各大平台纷纷简化玩法，降低参与门槛，为 618 消费盛况奠定基础。比如，京东主打「现货直降」，补贴加码；天猫首次取消凑单门槛，提供官方直降 15% 起的优惠；抖音采用全平台商品立减 15% 策略。这种「简单直给」的促销策略，不仅提升了购物体验，也进一步刺激了消费热情。

数据显示，单个消费者平均跨 2.9 个平台购物，人均购买 3.5 个以上商品类别，充分展现了全渠道消费的活跃态势与跨品类购物的旺盛需求。在平台选择上，京东、淘天依然是消费者血拼的主战场，形成「两大巨头领跑，多平台分食」的激烈竞争格局。

具体而言，京东带电品类（3C 数码、家电）展现出市场领先地位。无论是在销售额占比还是同比增速上，京东均稳居行业第一，且领先优势持续扩大。其中，3C 数码销售占比超 50%，同比增速 45% 行业领跑；京东大家电销售占比 53%，同比增幅 20%，小家电销售占比 51%，同比增幅 18%，展现出强劲的增长势头。这不仅得益于消费升级趋势下消费者对品质产品的集中需求，更源于京东在供应链效率、服务保障和全流程购物体验上的深厚积累，持续引领着品质消费的新浪潮。

用户在大促期间集中囤货的消费习惯已经形成稳定模式，618 大促作为年中消费盛事，已对家庭日常消费产生了显著的虹吸效应。从消费数据来看，京东日百品类加速扩张，在该品类的竞争优势正逐步确立。日用百货类行业增速均值为 10%，京东增速超过大盘。

作为典型的强季节性消费品类，服装饰品在 618 大促期间呈现出清仓与上新并行的显著特征。艾瑞咨询数据显示，服装饰品的行业增速均值为 20%，京东、抖音的服装饰品增速都已经超过均值。京东 618 服装饰品品类销量同比增长稳健攀升，已推动京东由 3C 家电主导向全品类均衡发展的平台生态转型。

超九成消费者参与618 大促 消费理念趋向为「好东西」买单

今年 618，消费者参与大促的热情依然高涨，70.4% 的消费者有计划性地陆续买了很多，还有 24.1% 的人佛系参与，随便逛逛看到喜欢的就买了一些。从购买品类来看，食品饮料、日用百货、3C 数码、家电还是占据主流。有 38.1%、35.5% 的人在今年 618 购买了吃的、喝的，有 36.2% 和 25.9% 的消费者购买了日用品和个护用品，以及有 32.2% 和 23.4% 的消费者购买了 3C 数码和家电。

从预算来看，四成消费者购物预算集中在 1000-5000 元之间；对比去年 618，37.9% 的受访者预算增加，趁大促优惠买了更多东西；20.9% 的受访者预算不变，但在各个品类上的预算分配有所调整；还有 27.2% 的受访者没有考虑过预算，可增可减，看到喜欢的就买了。

从消费者的预算也可以看出，大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促，消费者的购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比、心价比的持续演变。而今年，有 58.5% 的受访者认为，他们更关注「好东西」，愿意为「好东西」付出对等的价格；有 37.7% 的受访者不盲目消费，更看重商品的实际价值、使用体验与长期陪伴感；还有 23.8% 的受访者表示，消费预算并没有降低，但是会更在意性价比，就是用同样的价格买到更值得的东西。

「消费者对质价比的要求是一直不变的」，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，「消费者新的需求在于，有线下探索的需求，愿意去线下体验后再去线上平台购买，所以京东在北京连开两家京东 MALL；消费者还有了即时性的要求，有了新品能不能在第一时间体验到」。

据了解，今年 618 期间，京东 MALL 启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业，合肥超体全面升级为合肥京东 MALL，其中北京双井店开业前两日客流破 10 万人次。

而即时性的需求，则主要在新品、爆品上。据京东披露的数据，华为鸿蒙折叠屏电脑开售首日闪电售罄，Switch2 发售当天凌晨就已为全国多地用户完成了新机配送。

从调研来看，消费者的「既要又要」体现在他们对好东西的高要求，价格合理的同时，还要有优质的服务。有 23.8% 的受访者认为，好东西就是更注重商品和服务品质的提升，并且综合品牌、物流、服务等多方面因素，让消费者获得更好的综合体验；有 19.4% 的受访者认为，好东西就是在消费者可承受的价格范围内提供最优质的产品，而不是单纯的最低价；还有 18.6% 的消费者认为，「好东西就是首先能很好的满足我的使用需求，然后价格上很给力」。在各平台大促热潮下，七成消费者认为京东最能提供「好东西」。

健康养生消费受青睐，AI 产品、国货产品热销

今年 618，健康养生、AI 科技、国货产品受到消费者的青睐。健康消费有了新升级，30.5% 的消费者这个 618 买吃喝产品更关注健康了。「体重管理年」热潮带动「轻负担、高营养」健康食饮关注度提升，高钙高蛋白等高营养价值食品（30.4%）、低糖低 GI 类休闲零食（25.7%）、牛肉等低热量肉类（25.2%）成为很多消费者的心头好。消费者对健康的关注回归每日三餐的选择，橄榄油等健康食用油、低糖低钠低脂的酱油醋（25.3%）走进大众视野。「药食同源」理念持续受关注，红豆薏米水等中式养生水、黑芝麻丸等零食受青睐。

还有 28.7% 的消费者比以往更关注国货产品，小至运动鞋、洗发水，大到家电、新能源汽车，不仅更爱买国货，甚至还会参与到国货产品共创、文化传播中。

对于国货产品，国补家电、美妆个护、数码配件等品类的关注度较高。37.5% 的受访者在今年 618 期间购买了美的、格力等品牌的国补家电，如节能冰箱、智能空调等；27.0% 的受访者购买了个护国货产品，比如蜂花、百雀羚等国民品牌的洗发水、护发素；还有 21.2% 的受人买了美妆国货产品，比如可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等。

借助国补，今年不少科技潮品也在 618 期间出圈。有 29.9% 的受访者关注或购买了智能可穿戴设备；29.0% 的受访者关注或购买了健康监测类产品，比如智能体脂秤、智能血压计、智能手环；还有 28.5% 的受访者关注或购买了具有 AI 功能的 3C 数码产品，比如 AI 手机、AI 学习硬件、AIPC 等。

「AI 产品的热销，体现了供给侧创新的重要方向」，国家电子商务示范城市专家李鸣涛表示，「原有的很多商品如果把 AI 功能集成进去，会带给消费者完全不一样的体验。其实从广义上来讲，所有的商品都值得用 AI 再做一遍。这会成为下一个阶段引领消费的必然趋势」。

而这些科技潮品的品类中，国货产品又名列前茅。不论是手机、电脑、智能眼镜、智能家居，销售靠前的大部分是国货产品。对此，庄帅认为，很多国货在综合实力上已经超越了国外的头部品牌，此外，国货品牌也更能把握国内的消费趋势，在新品探索上走得更靠前。

国内各个产业带的「好东西」也在今年 618 受到欢迎。有 29.6% 的受访者关注或购买了全球热销的国产日用与健康商品，如小家电、照明灯具、美容美发工具等；还有 28.6% 的消费者关注或购买了出口转内销的优质商品，如家电、厨具、床上用品等；有 27.0% 的受访者关注或购买了全球畅销的国产科技与电子产品，如扫地机器人、无人机、智能穿戴设备等；还有 26.5% 的受访者关注或购买了产业带上的优质农产品，比如广东荔枝、云南蓝莓等。

今年 618 期间，泡泡玛特旗下产品 LABUBU 也在国内外爆火，有不少年轻人愿意为情绪价值和爱好买单。有 24.1% 的受访者关注或购买了 LABUBU，还有 20.4% 的受访者关注或购买了哪吒。

用户体验至上 超八成消费者认为京东综合购物体验更好

从今年的 618 购物体验来看，43.6% 的受访者认为非常满意，还有 42.9% 表示满意，仅有 5.4% 的认为不满意。42.2% 的受访者认为好的购物体验应该包括物流配送速度快，价格优惠力度大和服务力好分别得到了 42.0% 和 40.4% 的支持。

从平台选择来看，有 82.7% 的受访者今年 618 期间在京东下单，有 83.2% 的受访者认为京东的综合购物体验更好，满意度远超其他平台。物流配送速度快（40.5%）、产品品质值得信赖（35.7%）、价格优惠力度大（35.6%）是消费者认为京东购物体验好的关键。

从具体的购物体验中，今年 618 期间，消费者最满意的地方包括价格、物流等。38.6% 的受访者认为最满意的地方是国补以旧换新叠加 618 大促优惠，买家电数码产品很便宜；36.1% 的受访者认为最满意的地方是次日达等物流配送服务保障；还分别有 32.1% 和 29.7% 的受访者认为最满意的地方是大促优惠简单和现货开买、不用等预售；家电家居送装一体服务也得到了 24.5% 的受访者认可。