我们请了五位专家,手把手教你怎样在海外成功众筹

今年拉斯维加斯的消费电子展(Consumer Electronics Show,CES)上,我们统计得知一共有超过 1400 家中国参展商。虽然数字听上去很庞大,但和那些年年都有主场馆超大展位的国际知名品牌相比起来,这些带着自己的耳机、键盘鼠标和平衡车前来参展的中国企业并不属于主流。

这是因为,优秀的中国硬件企业已经不再认为挤破头参加 CES 是市场营销工作的重心。Indiegogo、Kickstarter 这样的众筹平台已经变成了一个“线上”的 CES:这些平台能够为公司带来大量流量和预售订单,而如果众筹项目经营得当,众筹平台对于硬件公司带来的展现效果和销售助推将比 CES 大得多。

然而,众筹看似简单,把所有资料上传到页面后就可坐收支持者(backer)的美金——其实在海外市场完成一次成功的众筹远没有中国企业想的那样容易。复杂如产品质量安全认证、产品退换货维修政策和媒体关系维护,简单如国际发货和各种宣传资料的制作,有着无数的坑在等着中国企业们,哪怕一点最简单的事情没有做好,都有可能导致众筹项目全盘皆输。

所以,CES 之后,我们回到了旧金山,和 Indiegogo一起举办了一场“中国企业如何在海外成功众筹”的私密分享会,邀请了四家知名的众筹服务商进行了分享,他们包括:

曾经给Google制作创意视频的Glass & Marker;

专注于科技创业公司公关服务的BAM Communication;

众筹物流和支持者管理软件BackerKit;

众筹咨询服务公司LeMore Lab

Indiegogo负责增长创新的高级总监Amanda Hat.

听听他们都给中国的硬件公司们提供了什么好建议?

智能硬件来了,“古老”的众筹网站迎来巨变

 
众筹对于中国企业来说可能还比较新鲜,但在北美已经流行了非常多年。Indiegogo 平台备受独立音乐人、画家和策展人士的青睐,上面艺术类众筹项目众多。而现在,智能硬件成为了众筹平台用户的心头好,从几年前的艺术项目筹资平台到现在的智能硬件的预售平台,Indiegogo 成为了整个众筹行业变化的缩影。

BackerKit 创始人Maxwell 几年前也曾经成功运作过众筹的项目,但当时筹到的 20 万美元和现在动辄筹资成百上千万美元相比起来简直是小巫见大巫,这是他对于近几年来众筹行业变化的最大感受。而事实上,不仅单个项目的筹资额越来越多,项目总数也呈几何数级增长。很多企业在众筹网站上一炮走红后,在推出新产品的时候很自然的会想要继续利用众筹来延续成功。在 Lemore Lab 首席市场官 Julia 看来,像 Pebble 这样的“成功连续众筹者”成为了众筹行业的最佳代言,它们让更多的硬件公司明白,众筹网站已经不只是筹资平台,还是打造品牌形象的优秀工具。

明星级智能硬件可以轻而易举地借助在众筹网站上的成功获得报道,公关公司 BAM 的创始人 Beck 很明显地感觉出,媒体也变得越来越老道:

“网上有个很酷的产品,我来报道一下”——这样的时代已经一去不复返了。现在就算众筹成功,很多媒体也不给面子。他们想要更多的东西:能否试用产品、采访创始人,以及产品何时发货等等……这些对于他们保持公信力很重要,毕竟公信力是媒体第一资产。

 

想让用户被吸引,“讲故事”(Storytelling)技巧很重要

 
众筹亦是一种推销,讲故事的技巧对于硬件公司在众筹网站上获得成功至关重要。而以下这些东西对于讲好故事有帮助:

  • 视频里让创始人或 CEO 出镜
  • 出镜时穿着公司 Logo 的 T 恤(很老套,但很重要)
  • 讲英文——无论英文发音有多差
  • 少讲产品多好用,多讲它能解决什么问题
  • 找消费者来帮你讲故事,而不是一味地推销自己

嘉宾都认为,众筹和任何一种销售方式一样,表面上卖的是产品(或未来将产品发到支持者手中的保证),其核心都是人与人之间的沟通。

Maxwell 认为,让支持者“感同身受”是一种聪明的讲故事技巧:

支持者都是普通的消费者,他们不一定对你钻研的领域感兴趣——但如果你的激情足够强烈,能够唤起他们的兴趣的。你一定要让支持者明白大家都面临着同样的问题,感受到你的激情,感受到你解决问题的诚意,这会让他们产生对你产生同感,进而对你的产品产生好感。

Beck 也讲了一个有趣的例子:一家非美国本土的公司,为了获得美国消费者的好感,在网站上用了太多的美国俚语和网络用语,结果反而没有准确地传达公司的理念和产品的功能。

 

Amanda from Indiegogo / PingWest

众筹服务公司不是保姆,不能帮你做所有的事

 
来自视频创意公司Glass & Marker的Ilan 用广告行业常见的一种情况举例:

甲方完全不知道自己想要什么,让乙方“surprise me”。等乙方做出东西来,甲方却说东西很无聊。

众筹服务同样如此,无论是视频制作公司、公关公司还是咨询公司,最怕的都是那些准备进行众筹的企业,对于自己的目标一无所知,毫无头绪。在制定一份众筹计划前,硬件公司必须知道自己想要达到什么结果,无论是吸引媒体来报道自己,还是寻找一批早期用户,抑或真的希望销售出去产品赚到第一桶金。

Beck 表示,她见过很多公司找到他们帮忙执行公关计划,却根本不知道自己该面向哪些媒体去推销自己,甚至连自己的产品能够解决什么问题都讲不清楚,“作为公关公司,我能提供的是成熟的公关策略服务,可很多找到我们的客户连 email list 都没有。”

实际上,这是中国和北美在企业公关业务一个很大的差别,很多时候国内的公关公司实际上做的事和企业内公关部门差不多,因为客户的期待是交完钱之后当撒手掌柜——在北美,公关公司更像是公关物料的聚合者,而不是保姆。

在海外市场,提前制定好准确、有效的目标或执行策略,准备好公关宣传用的物料,是众筹上线前的重要工作。

达到筹资目标不是结束,超募越多意味着你的责任越大

 
首次众筹的公司会感觉毫无头绪。当他们超过筹资目标,筹到一百万、两百万美元的时候会感到欣喜异常。事实上,筹到钱并不等于给一次成功的众筹画上句号——一切才刚刚开始!后面的坑只会越来越多

Maxwell from BackerKit / PingWest

Maxwell from BackerKit & Beck from BAM Communications / PingWest

Indiegogo 中国项目的负责人Ben Bateman 分享说,他曾经看过一个众筹项目,前期的一切准备的都非常好,项目筹资完成几个月后却传来失败的消息。原因是这家公司忘了在 pledge 的价格里计算国际物流的费用,结果整个项目做下来,到了准备发货的时候才发现,亏的一塌糊涂。

就像电影《蜘蛛侠》里的那句经典台词“能力越强责任越大”,挑选众筹平台来推广自己的企业千万不要忘了:如果无法兑现对支持者的承诺,前期无论融了多少钱都没有意义。在众筹完成后跳票,会对企业形象和支持者的信任产生很严重的伤害。在这方面,有很多案例可供参考。

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