探秘小米台北办公室:本地化创业2.0

webwxgetmsgimg3_晤憮

今天中午12点,小米2S就要在台湾开卖了。

说开卖并不准确,因为在四月初,小米已经和台湾运营商远传电信达成了合作,在远传的网站和门店里开始销售合约机,并且获得了很好的反馈。曾经有报道说在预约的时候,远传电信网站服务器被挤爆,两个小时后才恢复正常(多么熟悉的说法),在论坛和Facebook上,看到的也都是预定不到的抱怨(多么熟悉的抱怨),而在远传的门店里,柜员也告诉我们,小米2S“卖的很好,很受欢迎”。

也许是这样的市场反应给了小米更进一步的底气。台湾小米官网将于今天中午十二点开售2S——不是预定,而是直接购买。尽管一再表示对销量“没有预期”,“看情况而定”,但是小米台湾的两位员工却会在今天一早就飞往北京,向总裁林斌汇报。不过,根据我们获得的消息,这次小米将只出售32G版,售价11199新台币,约合2294元,与国内价格差异不大。

作为小米进军海外市场的重要前哨站,小米台湾究竟是怎么运营的?2S又有哪些本地化呢?趁着报道Computex台北国际电脑展的机会,我来到了小米台湾的办公室。

它的办公室位于繁华的忠孝东路上,躲在一座写字楼的十二层里。刚出电梯时,米色的装饰,柔和的灯光,漂亮的前台,甚至还有一个疑似吧台的长台,让我一度怀疑自己来到了一个精品酒店——直到小米台湾的早期员工王劭恩走出来,向我解释说只有他一个人在,另外一个同事出去办事还未回来。

1111_副本

原来,从去年进入台湾市场到现在,小米台湾只有两个全职员工,但是这期间,它却达成了和台湾三大运营商之一远传的合作,现在又马上要在官网进行销售。王劭恩说,他们这段时间都忙得脚不沾地,每个人几乎都要担当产品、BD、客服、市场等多个角色,“已经完全没有上下班的概念”。而在下个月,团队还会有三个人陆续入职。五个年轻人,看起来这就是小米短期内在台湾的全部“配置”了,看起来并不如何庞大,只除了他们都是向林斌汇报,而且林斌每隔一段时间就会飞来台湾。

运营:让懂的用户去教育不懂的用户

台湾实在不是一个大的市场。去年,全台湾智能手机销量约为560万台(小米在内地的销量就达到了700多万),而且苹果、三星、HTC和索尼已经瓜分了大部分的份额,对小米来说,没了网络营销的优势,怎么切入这个对内地品牌还带着几分抗拒的市场呢?

王劭恩自己其实就是个典型的例子。他是英文翻译出身,还曾经代表台湾参加翻译比赛,而他另外一个身份,就是MIUI社区的资深潜水员。作为“米粉”,最开始,他只是兼职帮小米在台湾做些翻译的事,但是到后来,他就从兼职变成了全职,而现在又开始负责维护起台湾的小米社区和Facebook主页。

小米在台湾的第一批用户同样如此。他们大部分也都是MIUI的粉丝,喜欢刷机,关注这个行业的最新动态,依靠他们,小米在台湾获得了早期的用户和口碑,然后,小米的Facebook主页和繁体论坛也都已经搭建起来,逐渐把这群人聚拢到一起,再把他们的力量加以放大。他们没有像微信一样请来人气极高的明星做代言,也没有投入资金去做广告,而只是组织米粉们做线下活动,一起讨论新版本的Bug,然后通过他们,让小米为更多人所接受。

“让懂的用户去教育不懂的用户”,这也是小米在台湾的主要策略。这也导致了小米在台湾的用户男女比例高达8:2。当然,到现在,小米在台湾的用户群已经从米粉开始扩散到第二群体——喜欢高配置并重视性价比的人群。它主打的四核、富士康代工和夏普屏幕,这些比照iPhone的硬件,再加上价格优势,已经成为吸引新人群的卖点。

本地化:不做小米台湾版,而做台湾的小米

虽然都属于华语市场,但是台湾和中国大陆的差异实在太大。台北有个别名叫“WiFi城市”,走在大街上你都可以用手机账号接入网络,同时还有“吃到饱”的3G套餐……

小米落地后,需要的本地化绝对不止语言这么简单。在谈到这方面,王劭恩说得最多的一句话是, 小米来台湾,就要做台湾的小米,而这就包括产品、售后、服务等等多方面的完全本地化,甚至还不得不对小米原有特性进行“割爱”。

比如说,由于可以直接使用Google Play,所以小米商店被无情地舍弃;由于版权问题,天气资讯在台湾也要收费,所以现在的版本还不直接提供天气信息,音乐和视频服务同样如此;就连MIUI最引以为豪的一周一个版本的迭代速度,在台湾也缩短为平均每月一个版本,并且目前不提供开发版,只提供稳定版

新添加的也不少。比如预装了Facebook和Google全服务,浏览器的导航页上是台湾受欢迎的网站,还要接入很受欢迎的本地应用,比如类似拨号助手的Whos Call等。

webwxgetmsgimg_副本

不过,最让人惊讶的是,即使作为米聊的竞品,LINE在台湾的超高流行度(据说注册账号数已经超过了总人口数),让它也被预装到了手机中。王劭恩觉得这很正常,“我们的出发点是用户需要什么,不是我们想推广什么。”

品牌:打败刻板印象

台湾年轻人有一个特点,他们喜欢MIJ(Made in Japan),而不喜欢MIC(Made in China),而且在很多普通民众看来,内地制造往往就是“低质量”的代名词。“我的朋友听说我在小米工作,总是会问,这手机致癌吗?”王劭恩有些哭笑不得地说。所以对小米而言,品牌之于销量,也许是一个更大的挑战。

而小米在这方面的做法,就是getting closer——走得更近。“我们全部的执行,都会在Facebook上经过讨论。”王劭恩说,“就连小米Bin(林斌)也会在Facebook上回复网友的评论。大家都觉得很新奇,以前还没有公司高管这么做的。”他们还会去远传所有的门店给店员们做培训,不仅仅介绍手机的特性,还包括公司的文化等。

“在台北,人们的薪水很高(法定最低工资都超过四千元),所以买iPhone也不是太难的事,人们愿意多花钱去买好东西,所以小米在内地可以用硬件吸引眼球,但是在台湾的话,还需要用服务去打动用户。”王劭恩说。

因此,小米在服务上也花了不少心思,大打特色牌:除去两岸三地联保外,小米还推出了“刷机保固”的服务,也就说除了传统的硬件故障,如果用户刷机导致手机出现问题,也可以享受保固服务,超过保固期的用户还能免费刷机。

TVBS上次的一则新闻是拿小米的业绩和苹果谷歌对比,看看各家达到相同的成绩都花了多少时间,这个新闻反反复复播了好几遍。”王劭恩说,“现在是一部分人观望,一部分人好奇,一部分人已经一头扎了进来。”

聊完的时候,天已经黑了,王劭恩匆匆吃完一个粽子加一碗西红柿鸡蛋汤作为晚饭,把我送到了电梯间,他还要去处理发票的事情。在经过狭长的走廊时,他指着一个小隔间说,这就是我们的办公室。原来,这是个入驻式的办公区,小米其实只占到这个“酒店式办公区”里小小的一间。它旁边的隔间里,几个年轻人在激烈地讨论着什么,这一切都在提醒着:不管小米在内地已经取得怎样的成绩,在台湾,它仍然还是一家创业公司。

 

订阅更多文章