电影频道转型自制剧之王,HBO 如何赢得你的心?

今天《华尔街日报》报道,苹果打算投资 10 亿美元,创作 10 部原创剧集——平均每部 1 亿美元,基本达到了《权力的游戏》最近两季的制作成本。也就是说,苹果也要挤进自制剧的市场了。

自制剧为什么这么火?一切还要从本文的主角,从上世纪 70 年代就开始投拍“自制剧”的 HBO 说起。


作为 HBO 自制剧皇冠上的钻石,《权力的游戏》第七季在今夏如约到来,剧情终于进入了观众们期待已久的漫长冬日。

《权力的游戏》备受观众欢迎,剧集发展速度迅猛,再加上乔治·R·R·马丁挖坑不填,第七季和前一季一样,已经超过了原作《冰与火之歌》的已有情节,除了基本的世界观设置之外,绝大部分剧情均为原创。

然而即便没有原作的背书,《权力的游戏》第七季仍成为了目前地球上最火的“网剧”,通过 HBO 及其合作渠道在多达 186 个国家上映。根据 HBO 以及其他娱乐媒体统计,第一集首播的全球直播观看量超千万,第二、第三集观看量也近千万,以往季中观看量降低的情况得到缓解。

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当人们谈起自制剧时,《纸牌屋》(House of Cards)、《劲爆女子监狱》(Orange is the New Black)、《超感8人组》(Sense8) 和《马男波杰克》(Bojack Horseman) 是挂在嘴边的剧集,Netflix 是他们最常谈及的公司。如果在 Google 上搜索自制剧的相关关键词,比如”original series/shows/programs”,结果通常也来自 Netflix、亚马逊或 Hulu。

在这些公司在公共视野中抢夺注意力时,少有人注意到,HBO 才是那个一直以来超级低调,却又极具影响力的自制剧出品方。

在自制剧上,HBO 到底有多厉害?

HBO,全名 Home Box Office(直译为家庭票房),是美国历史上最为老牌的付费有线和卫星电影频道,由时代华纳集团 (Time Warner Inc.) 所有。

雪花背景的 Logo 是 HBO 频道的经典画面

雪花背景的 Logo 是 HBO 频道的经典画面

创办早期,HBO 就开始了自己制作剧集的生意。那些专门给有线电视观众制作的电影、纪录片、拳击赛、美式单人喜剧 (stand-up comedy) 等节目,正是“自制剧”的祖师爷。所以如果说 Netflix 的自制剧模式是商业上的成功范例,不如说 HBO 才是最先吃螃蟹的人。后来,这种由频道方出资,甚至更多时候亲自出力制作影视节目的商业模式也在全球流行开来——就连央视电影频道 (CCTV-6) 都经常播放“频道出品”的电影。

今天,你被层出不穷的网络大电影和网络自制剧不停地夺走注意力,神经时刻被冲刷着,但当以下这些经典的剧集名字出现——《欲望都市》(Sex and the City)、《兄弟连》(Band of Brothers)、《黑道家族》(The Sopranos)、《火线》(The Wire)——你可能会回忆起几年前,甚至读大学或高中的自己,还在看盗版追剧的那会儿。它们都是 HBO 自制剧历史中的明珠。

《欲望都市》剧照

《欲望都市》剧照

而在近几年, YouTube 和作为视频流媒体网站的 Netflix 崛起,开始和 HBO 争抢用户。而 HBO 仍能在自制剧的市场中屹立不倒,推出的优秀自制剧作品只多不少:《权利的游戏》、《副总统》(Veep)、《硅谷》(Silicon Valley)、《大小谎言》(Big Little Lies)、《西部世界》(Westworld) 等,在影评聚合网站 Metacritic 上的平均得分都在 80 分左右(百分制)。

在那些追逐网络自制剧风口的中国出品方面前,HBO 真可算得上是祖师爷了。

能做好剧,还是因为舍得花钱

HBO 一直以来傲人的自制剧战绩,可能要归功于对这门生意本身,以及大手笔投入、高质量内容一如既往的坚持。

以《权力的游戏》为例,第一季总制作成本高达 6000 万美元,试播集制作费就达到了 1000 万美元,之后数季每一集成本也有 600-800 万美元;到了第六季,平均每集制作费达到 1000 万美元,整季费用超过了 1 亿美元,比很多院线大片的制作费用都高;而根据《娱乐周刊》,正在上映的《权力的游戏》第七季,集数从 10 缩减到了 7 集,相应地每一集的预算暴增了 42%,也即大约 1500 万美元左右。该片主演之一的伊恩·格林 (Iain Glen) 透露第八季只会有 6 集。第七季一片好评,第八季成本只会更高。

《权力的游戏》第七季的制作(包括拍摄)从去年 9 月一直持续到今年 2 月,只制作了 7 集,平均一集一个月。相比之下,其他美国电视剧通常有 22 集,每集的周期只有 8-10 天。

而在国内,网络视频公司参与投拍的自制剧,集数可以多达 50、60 集,时间上有的只用一两个星期就可以拍完制作方足够剪出一两季的内容。费用上大多是小成本试水,万一片子火了就赚了。

结果就是国内网络资质剧制作时间越来越短,数量越来越多。根据中国产业信息网数据,2013 年网络剧全年产量 50 部,很快暴增至次年的 205 部 和 2015 年的 375 部。如此多的剧集诞生,更分散了有限的制作资源,自制剧质量很难有保证。

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HBO 的顶级自制剧,要么由已经十分知名的电影人士负责编剧、导演或制作,要么编剧、导演和制作人因拍摄剧集本身而获奖成名,演员也都是一线大牌。

《权力的游戏》就不必说了;HBO 版《西部世界》以人工智能的觉醒为主线,主要集数的编剧和导演是著名编剧强纳森·诺兰(克里斯托弗·诺兰的弟弟和长期合作伙伴),制片人里则有 J·J·亚伯拉罕 (J.J. Abrams),得到了老戏骨安东尼·霍普金斯 (Anthony Hopkins) 的出演支持;《大小谎言》讲述中产阶级的家长里短,著名女演员瑞茜·威瑟斯彭 (Reese Witherspoon) 和妮可·基德曼 (Nicole Kidman) 出演;《硅谷》的几名男演员托马斯·米德蒂奇 (Thomas Middleditch)、T·J·米勒 (T. J. Miller)、库马尔·纳贾尼 (Kumail Nanjiani) 和扎克·伍兹 (Zack Woods),在各自擅长的喜剧种类里都颇有知名度。

《大小谎言》女主演

《大小谎言》女主演

而在国内互联网上,一部网络剧想火的先决条件并非团队水准和制作精良度,而是平台是否给了资源热推,比如视频网站头图、轮播位,以及是否愿意找微博做热推等等。正是因此,很多很热门的网剧看起来仍然粗制滥造,空洞、无脑,缺乏艺术性,却依然“好评如潮”。一个很经典的案例是《太子妃升职记》,曾被评价演员表演一本正经瞎扯,场景服饰粗制滥造,鲜艳夺目充满塑料感,在后期宣传中竟然能够成为话题,使得该剧跻身 2016 播放量前十——只能说是荒诞离奇了。

另外一个荒诞的地方在于,名导演冠名的网络自制剧,本人更多负责在宣传上增加名气,其实并不需要在实际制作和艺术指导上出力。比如知名导演管虎(《黑洞》、《老炮儿》)执导的《鬼吹灯之黄皮子坟》,脏活累活还得其他导演来干。虽然英美自制剧看上去都是类似的做法,经常设一个总导演/制片,尽管每集导演编剧都不一样,但总导演/制片对作品的艺术性还是负责的。

HBO 舍得花钱,因为观众愿意买账

欧美的付费内容市场健全是 HBO 自制剧能够成功重要的结构性原因。前面提到,HBO 创立以来就是需要额外付费的频道,相对更高端,已经有了广大愿意付费的用户基础,充沛的现金流对自制剧这盘生意的支持较好,能把盘子转起来,并长期转下去。

到了网络视频的时代,HBO 虽然动作稍慢,在 2015 年才推出在线视频网站 HBO Now,但得益于其积累的优秀第一方和第三方影视资源,拒绝购买有线电视的观众也愿意支付高达 14.99 美元的月费,即便只为了观看《权力的游戏》。而且一个有趣的事实是:和 Netflix 自制剧一次一整季全放出来的实惠做法不同,HBO 的自制剧都是一周只放一集,高傲得不要不要的……

《权力的游戏》第七季第一集,不仅首映直播观看量破千万,在 HBO Now 上第一周的下载量也突破了 50 万,首映当天收入比前一天提高了三倍,直接让 HBO Now 在 7 月 16 日那天登顶 iOS 付费应用榜单,位置比前一天提高了 11 位。

在欧美国家,别提付费观看视频,不少人连付费的书友会都愿意参加。付费订阅获得一种会员的身份,他们习以为常。在这方面,国内很多人看盗版,看正版也经常几个人共用一个账号。结果就陷入片子烂,用户不爱付费,用户不付费,制作方没钱/不愿意花钱,片子更烂的循环。

当然,可能很多中国网剧并没指望剧集播放带来的广告或付费用户增长去赚钱。到这里第一个想到的就是《微微一笑很倾城》,它可能就是剧情里那个网游的广告片……

从 1972 年创立至今,HBO 已经连续 45 年用优质的影视内容赢得观众的心。对于 HBO 而言,自制剧和“网络”不“网络”无关。在赚钱之前,它首先应该是一部合格的影视艺术作品。

想要做好自制剧?HBO 应该是你首先研究的对象。

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