为什么比起百度和腾讯,阿里巴巴更是美国投资者心中的“中国好故事”?

阿里巴巴上市之后的第二个交易日,收盘价下跌至89.89美元,情况不好不坏。

但正如同我的同事肖旭在昨天的文章里写的,阿里巴巴搅动了整个纽约。而接下来西海岸的硅谷,马上也会遭遇到阿里巴巴的“后IPO冲击”——作为一家真正有国际化影响力的中国互联网巨头,阿里巴巴在硅谷用金钱和背后的“中国资源”与沙丘路的硅谷顶级风险投资机构争抢,甚至与Google、苹果和Facebook们竞购那些硅谷的新锐初创公司,已势不可免。

美国的资本市场对阿里巴巴的慷慨,其夸张程度多少有点超过了我们的想象——上市第一天阿里巴巴的市值几乎相当于腾讯和百度两家公司市值的总和,有点让中国国内的互联网从业者和观察人士大跌眼镜。中国和美国的投资者对阿里巴巴的看法太不同了:在美国投资者看来,阿里巴巴是最闪耀的中国互联网公司,他们相信阿里巴巴的魔力与未来的增长,愿意buy in阿里巴巴的“国际化”愿景和长远布局,甚至不再介意3年前“支付宝” VIE事件造成的阴影和不信任感。而在中国的一些投资者和分析师看来,阿里巴巴前途莫测,其传统电子商务业务的创新和增长已接近瓶颈,新的玩家虎视眈眈,垂直电商对阿里巴巴挑战甚巨,而有关支付和互联网金融的业务也在遭遇腾讯旗下微信的强势挑战,而物流、云计算、新媒体、广告、视频娱乐、移动应用分发渠道和社交等新产品的创新和成功概率,阿里巴巴似乎更比不上腾讯和一些新锐的明星创业公司……总之,大部分美国人觉得阿里巴巴是典型的“中国好故事”,而不少中国人觉得,阿里巴巴太会讲故事了,背后问题一堆呢。

阿里巴巴究竟是不是一家真正意义上的好公司,有待时日证明。但有一点至少很多人都感兴趣:国内通常都把“BAT”并列称之,认为三者的业务互相咬合、胶着不下,同时主宰和制衡着整个中国互联网的生态秩序——在BAT投资并购的竞逐益发激烈的今天,所有的其它玩家似乎都成了“变量”,而只有BAT是“常量”;但为什么美国资本市场却心甘情愿给阿里巴巴一个比腾讯和百度都明显高出很多的价值认可?为什么过去一两年中国互联网界普遍相信的脉络是腾讯在进攻,阿里巴巴在防守,而腾讯通常更胜一筹,但美国人对此视而不见?阿里巴巴对美国人的魔力在哪儿?

弄清这个问题,对那些想在美国VC和资本交易市场面前讲好故事的、有雄心的中国互联网创业者来说,还真的挺重要的。

 

Tip 1:只讲美国人能理解且为之兴奋的商业故事,规避那些美国人不理解、不感兴趣的故事和自己的短板

硅谷这边有VC对我说过,其实在美国的投资者和整个互联网圈子看来,他们现在最感兴趣的中国互联网公司只有两家:阿里巴巴和小米。理由是他们认为这两家公司真正会和美国的互联网公司和资本市场真正发生关系——阿里巴巴是全球最大的电子商务平台之一,在中国的电子商务市场有绝对压倒的市场占有率,对海外公司在中国的商业运作也扮演着关键角色,同时也大力拓展海外电子商务触角,与eBay甚至亚马逊产生直接竞争。而小米在智能手机领域的增长速度、玩法及其背后的生态体系,在全球范围有相当大的增长潜力,尤其在新兴市场,与苹果和Google都可能产生直接的竞争。

这是美国人对阿里巴巴和小米感兴趣的原因:与美国和全球市场的高度相关性,以及其业务模式中有他们最容易理解和感兴趣的部分。请注意,美国资本市场对阿里巴巴和小米的兴趣和认知是有选择性的:他们更愿意将阿里巴巴定义成一家立足中国的全球性电子商务平台,是亚马逊、eBay和PayPal的综合体,是一家举足轻重的消费类互联网公司;而对阿里云OS与Google的冲突、对来往挑战微信的仓皇败绩、微信支付对支付宝跃跃欲试的挑战,甚至嘀嘀打车和快的打车背后的腾讯和阿里巴巴的较量角力,大部分的美国投资者和创业者几乎都不知道,也不感兴趣,这离他们的世界太远了。对小米也是一样,美国人感兴趣的是小米手机的设计、制造、电商和全球化扩张和影响力,对MIUI的兴趣次之,而对小米平板、小米电视、小米路由器及其背后的所谓“智能硬件和智能家居生态系统”,美国人就很少讨论,就跟不存在似的。

你是什么固然重要,但你在别人眼里是什么,往往决定了别人对你的兴趣和价值。相比之下,腾讯和百度在这方面就缺乏美国人真正感兴趣的“故事元素”:尽管腾讯是一家多么强悍的公司几乎每个中国人都清楚,但对美国人来说,1000个美国人心中有1000个腾讯:模仿MSN和ICQ的中国公司、最大的中国游戏公司、类似Facebook、似乎还做电商和门户……直到微信的崛起,美国的资本市场和互联网从业者才对腾讯有了更直观的认识,但人们对微信的基本认识仍停留在“类似WhatsApp,比WhatsApp用户还多,不过因为在中国”的层面。中国互联网业界围绕微信支付、微信公众号、微信服务号、微信企业号和微信硬件接入平台的“周期性骚动”,美国人不懂,不理解,也没兴趣。再看百度,这么多年,百度在美国资本市场和互联网从业者心目中的印象始终没超越过“Google在中国的copycat” 这个层面——尽管每一个理性的中国互联网从业者都知道百度并不是这么简单,其成功也并不仅仅是因为中国阻挡了Google的进入,但跟美国人讲这些道理,需要花的时间很长,口水很多。

相比之下,阿里巴巴的故事被美国投资者“简化”成了一个最容易理解的模板:一家成立于15年前,同时在2B和2C两个市场取得巨大成功的中国电子商务公司,与全球市场关联紧密,地位与亚马逊和eBay相当,甚至因为人口红利更胜一筹。而到了IPO的阶段,在当下已经被证明的成功比未来的前景显得更重要。至于阿里云、高德地图、微信支付的挑战和垂直电商在中国的兴起这些变量,美国人还看不到这么远。

 

Tip 2:用阿里巴巴的商业故事满足美国人对“中国故事”的想象和预期

我的同事肖旭在纽交所现场报道的文章中也写道:纽交所里的研究员和分析师无一不表示,中国经济的飞速发展是他们对阿里巴巴最大的信心来源。它背后的“中国故事”——世界第二大经济体、世界最大的网络零售市场,代表了一个庞大的消费者群体和潜力巨大的市场环境。

而阿里巴巴自己也招股书公开承认:它正在从中国消费者正在崛起的购买力当中获利。在把阿里巴巴的商业故事和“中国故事”结合在一起的问题上,阿里巴巴确实有得天独厚的优势,也发挥到了极致。

尽管在中国,我们深切地理解“中国故事”并非世界第二大经济体、最大的网络零售市场、新兴的中产阶层和日益增长的消费力那么简单,它还包括不同地域的人们的消费心理和消费水平的典型差异、消费资源分配的不均、拥有最强消费能力的群体的海外移民,不同代际的人群的消费变迁,甚至“90后”群体消费心理和习惯的跃迁等等……这些元素催生了不同小众、垂直类电子商务平台、社会化电商的崛起,也为诸多新兴公司甚至直接掌握了90后互联网入口和命门的腾讯这样的公司提供了反制阿里巴巴和淘宝的机会……但还是那句话,这么“复杂的中国”对美国投资人来说还真的是太复杂了。他们更愿意理解一个更抽象和直观的中国经济图景:持续增长的中国经济,从第二大经济体向第一大经济体迈进,市场化改革的提速,日益提升的消费能力……

如果讲具体的细分的复杂的中国市场经济和不同区域、族群的消费能力,你很容易看到阿里巴巴面临的挑战和短板。但这些事是美国人无法真正深入体认和了解的,而阿里巴巴的故事正是抓住了这样的一个心理预期:这家公司的创建、成长和壮大,与中国在全球跃升至世界第二大经济体、中国市场经济的发展与市场化改革的深入、中国中产阶层的兴起和消费需求的急剧提升的进程完全吻合且密切相关。这里最有趣的地方是:如果你跟美国人认真地讲一个复杂的中国市场、中国式增长和中国复杂的消费群体,那么美丽说、唯品会、聚美优品和口袋购物这样的玩家可能都更占优势,但这个故事太难讲,沟通成本太高。反而是阿里巴巴的商业故事,与中国经济增长图景的“宏大叙事”结合在一起,最容易击中美国人对中国的简单想象。

不过也是,又有哪种业务模式能像电子商务这样,如此直接地折射一个国家和区域的消费能力、消费习惯和消费水平的升级呢? 相比之下,百度和腾讯也缺乏这种必然的想象和基础。有一点无论如何都难回避的是:当美国资本市场审视一家“中国公司”的时候,会本能地把他们对“中国”的认知与想象加在上面。相比之下,无论是百度的广告模型、轻应用、直达号和面向未来的新技术研发,还是腾讯和微信背后“连接一切人与服务”的愿景,都不足以满足美国投资人对“中国是什么样”的想象和预期。在这点上,阿里巴巴的故事确实更“中国梦”一点。

 

Tip 3:阿里巴巴和马云的故事其实不是“中国梦”,而是“美国梦”

最后一点还是那句话:创始人是什么样,公司就是什么样。阿里巴巴的创始人兼董事局主席跟美国人最像的一点就是:他太会讲故事了。而且,他的英文也很棒。

“讲故事”几乎是美国人在世界上立足的核心竞争力和独特优势——从美国价值观和生活方式的全球传播,到美国顶级科技和互联网巨擘核心价值观的全球辐射,无不证明了这一点。某种程度上,“讲故事”是美国梦的重要筹码之一。

相比之下,欧洲特别是亚洲的政府、公司和政治领袖、企业领袖们,讲故事和传递核心价值的能力普遍居于弱势。在这方面,至少在中国的科技和互联网界,马云是个例外——在一个人人会讲故事的国度和生态系统里,你愿意认真地去听和消化每一个人和公司不同的故事及其背后的核心价值。而在一个大家都不那么推崇讲故事的国度和生态系统里,你讲故事,别人就会觉得你是忽悠——这也是为什么美国投资者和中国互联网界的一些人士对马云的态度和判断截然不同的原因。更何况马云和阿里巴巴的故事并不是标准的“中国梦”故事,而是“美国梦”故事。

在我来看,马云打动美国人的两个点分别基于阿里巴巴和他个人:即“让天下没有难做的生意”和“阿甘正传”。

“让天下没有难做的生意”这句话显然会打动美国人,其杀伤力不逊于Google“整个世界上所有信息”与Facebook“连接整个世界”的愿景。美国人对从各个角度“改变世界”的热衷程度超过这个地球上任何地方的人,更何况确实至少一部分美国人正在从阿里巴巴提供的服务和愿景中受益。这样的故事,在中国人听起来可能太过浮夸和言不由衷。可你仔细看看所有美国政治领袖和企业领袖提供的那些愿景,又有几个口气是比这个小的?这样的故事,在中国可能招致一些人的反感,但美国人喜欢就够了。

再反观腾讯和百度,都没有这样一句直指美国人人心的话作为自己的门面:“世界上最好的中文搜索引擎”与美国人没什么关系,而腾讯最近频繁提及的“连接人与一切服务”多少有点拾Facebook牙慧的感觉。

再说马云的“阿甘正传”。上市当日,在接受CNBC的电视采访时,马云被问到谁是他的英雄和榜样,他没有丝毫犹豫的回答:Forrest Gump,即《阿甘正传》里的阿甘。他说这个电影看过10遍,每次挫折时就看这部电影,非常喜欢阿甘。在场的几位老美惊讶不已,立即被马云的“人格魅力”征服。其中一个人评论道:“马云是一个美国式的成功故事,但竟然发生在中国了”。

这应该是马云已经烂熟于胸的台词和桥段——事实上,在国内的各种演讲和不同场合,他也多次提到阿甘的故事。但显然,作为“美国梦”的象征作品,提及《阿甘正传》,以及在路演时用类似的故事和桥段——诸如”1999年来美国融资被30家VC拒绝,所以这次要多拿一点”的美国式幽默,以及“不是香港错失了阿里巴巴,而是阿里巴巴错失了香港”的美国式大度修辞,都是加分项。这些小的技巧,有的时候在资本意志的面前,未必真的是小事。

 

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