支付宝上线“服务窗开放平台”,以变现能力挑战微信服务号

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打车、货币基金、实体卖场,支付宝与微信的下一个战场可能是数据服务能力的较量。

支付宝将于5月在支付宝钱包中上线服务窗开放平台——一个与微信“服务号”有些类似的功能。不过,服务窗开放平台要做的事情是:引导用户在支付宝中产生更多的交易,为使用“服务窗”的合作伙伴导入新用户,从而增加支付宝钱包的本身的粘性。

支付宝无线平台负责人刘乐君认为,O2O的行为比起传统购买行为,步骤精简和缩短了许多。传统的购买行为分为“客户到店->客户识别->产生交易->客户离店->后续的追踪经营”这五个步骤,而在移动端用户拿起手机到放下,这样一个简单的动作就是一个小型的“O2O”环节。“服务窗”想在这一过程中,成为用户与商家产生交互的连接点:一边是46万已有的服务商户,另一边是3亿的支付宝实名用户。

在支付宝的交流会上,支付宝邀请了至尊用车(能提供交通违章办理服务)、拉手网、1号店、金逸影院、布丁酒店与广东省中国移动负责人为服务窗功能站台。这些商户都有一个特点,提供日常生活服务,提供单一或少量的标准支付内容,而且用户重复购买的几率很高。这些也是支付宝方面希望看到的商户属性。和手机淘宝通过引入玲琅满目的商户类别与商品来联动更多的淘宝卖家有所区别,支付宝服务窗的短期定位,是希望接入支付属性强、可标准定价、单次消费金额不高但交易频次高的商户。在支付宝钱包8.1版本中新增的公交卡充值也是一个很典型的商户案例。

一号店高级无线运营负责人王冠宇告诉PingWest,针对微信与支付宝服务窗的不同特点,一号店的运营尝试很有代表意义。微信服务号主要用于做品牌广告、社会化营销和客户管理,比如,此前一号店通过服务号发起过“牛奶半价闪购,申报吉尼斯记录的活动”,效果非常好;而支付宝用户相比微信用户,其支付行为更加成熟,他们将在一号店的服务窗中提供粮油、乳制品、纸品等5个日常用品类别,每类不超过10款单品,供用户消费购买,来实现新用户的快速转化。

通过开放用户画像、信用和基于地理位置的实时购买数据,支付宝想要为商户搭建“发现用户->理解用户->服务用户->价值变现”的阶梯循环:

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(电子围栏,点击查看大图)

– 在发现用户层面,基于用户已有的浏览和支付行为,支付宝将进行相关的商户推荐,或是进行购买后服务窗的关注推荐。支付宝已经在小范围测试“电子围栏”功能,对于已经开展合作的商家来说,用户到店后,不再需要开口向服务员问询WiFi密码,而是通过支付宝直接连接上店内WiFi,未来还会就iBeacon等功能进行更多的服务尝试——这也能带来一部分的客户转化。

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(实时市场地图,点击查看大图)

– 除了与微信公众号类似的图文送达、摘要阅读人数、详情阅读人数、转化率等数据,支付宝商户免费的实时市场地图,与高德地图的定位服务配合,将为商户提供某一位置附近两公里商圈范围内,用户的性别、年龄分布、支付类目偏好等信息,以及24小时内PC和无线端的购物的趋势变化。实时市场地区功能,还可以反馈特定区域已有客户数量、潜在用户规模、单位客单价以及无线用户的数据和比例。

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(用户画像,点击查看大图)

– 用户画像功能帮助商户了解关注人数的变化曲线,关注途径(如:WiFi引导、搜索、扫码、智能关注、公众号分享、支付后推荐等)、已有粉丝的职业分布、收入状况、性别、年龄组成、来自省份等。这些数据能帮助商户优化客户组成,有针对地调整营销和产品类目。刘乐君告诉PingWest,目前这两个功能都会免费开发,未来会有更多更深层次的数据开放合作会采取付费的形式。

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(群发界面,点击查看大图)

– 微信的群发功能只能根据性别做用户分组,对比之下,支付宝的分组群发自由度会更高。商户能自由组合性别、年龄、关注时长、地区、消费能力、职业,来进行更为个性的内容群发。但考虑到有限的推送次数,商户会倾向一次推送覆盖更多的用户,实际上如此细化的推送设置,在实际操作中是否实用还有待验证。

相比微信因人口红利和熟人关系所天然拥有的营销价值,使用支付宝服务窗的商户更为看重有成熟支付习惯的新用户和订单转化能力,即由服务窗带来的有效价值变现——这将是支付宝挑战微信的一个重要武器。在交易完成后,支付宝商户还可以通过会员卡、预付费卡、 电子票、优惠券等方式来沉淀一部分核心用户,而支付宝已有的数据将会有利于商户推出更多新颖的尝试来提高收单能力、预授权能力、信用能力、分润能力等(分润是买家购买了的金额其中一部分的利润并没有被卖家收取,而是直接给了提成方,一个买家付款多个卖家收款)。

以预授权能力为例,在支付宝与广州电信合作的“0元购机”活动中,用户在购买合约机时,余额宝会冻结一定份额的资金,用以替代预存款方便办理相应价格的合约机。在协议期间,用户如果能保持准时地缴纳话费,授权冻结的余额宝资金在期满后,就会自动返还给用户。与此同时,这笔被冻结的余额宝资金在冻结期间仍正常享有余额宝收益。支付宝的信用能力、给商户提供用户历史交易记录的分析,都可以作为信用评级的参考,方便商户选择可信的用户,也为用户提供优先享受服务的方便。同样的,至尊用车的负责人也表示,预授权的服务能够有效地缩短租车的流程,并带来更好的租车体验。

支付宝服务号给了商户在微信之外的一个新的平台选择,在不到半个月的时间里,这6家站台的商户有着65万-160万的用户增长,而且新客户的转化率很高,付费率也比微信要高。布丁酒店的负责人称,支付宝在线消费和预付习惯好,目前的布丁酒店来自服务窗的日均订单量为670笔。而在他们增长的65万用户中,有95%是新用户。对于布丁来讲,支付宝的获取订单成本低,如果通过携程等平台做营销推广,其中房价的20%会做为服务费支付给平台方。广东移动客服服务部的周伟强比喻道,“就服务规模讲,目前1个支付宝服务窗= 4.5个移动WAP营业厅=40线下沟通100营业厅服务范围。”

尽管支付宝方面再怎么不想和微信服务号画上等号,但服务窗目前看来的确就像是“易容”后的微信服务号。但服务窗对于服务号的挑战成功与否,还将取决于尚未公布收费分成细节、商户准入条件,以及未来商户的响应程度、用户引导方式、用户体验等等。而最重要的是,支付宝愿意多大程度地对商户开放数据以及对次生平台的包容。

 

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