Amazon Prime对亚马逊有多重要?

“这么多年来,我没有看到Amazon的哪项服务像Amazon Prime一样,如此剧烈地拉动用户在Amazon上的消费欲”,前Amazon Prime副总裁 Robbie Schwietzer这样评价Amazon的会员服务Amazon Prime。

Amazon Prime会员服务是Amazon在2005年推出的一项快递两日达的会员服务,享受在Amazon上购物无限量免费包裹快递服务,用户所需要做的就是缴纳79美元的年费。根据Prime项目组成员 Vijay Ravindran的说法,最初79美元的定价是拍脑袋的决定——他们因为无法预测有多少人会升级为Prime会员,所以没有一个成形的金融模型。

这造成了Prime长期以来处于亏损状态——虽然在2013年,一个Amazon Prime用户在Amazon上平均消费金额为1244美元,Amazon也有20%的收入来自这项服务,但Amazon为单个用户提供物流和媒体流播放的平均成本分别为55美元和35美元,两项的支出相加比79美元的年费多出11美元。所以在今年三月,Amazon提高了Prime会员的年费,达到99美元。如果物流成本降低、媒体内容成本轻微提升,总成本将不会出现大变化,从而可以预计Prime业务将会出现轻微的盈利。不过,收取99美元年费的Prime服务不光只是无限量的免费包裹递送了,还包括免费的流媒体视频服务、流媒体音乐服务以及Kindle图书馆借阅服务。

Amazon Prime有多重要?看看在昨天Amazon的第一款手机Fire Phone的发布会就知道了。

Amazon CEO Jeff Bezos不仅以Prime用户的增长情况作为开场,并且直接挑明,Prime生态系统的重要性与Amazon的硬件服务,以及数亿用户等价。Bezos介绍说,从2011年开始,Amazon Prime订户数开始指数级地增长。根据Gene Munster在2009年的统计数据显示,当年Prime用户规模为200万,年增长率为24%;第三方机构MorningStar统计报告显示,Amazon在2013年早期Prime用户数为1000万;而今年一月份,Amazon向媒体确认,Amazon Prime用户数达到了2000万,并且在去年十二月份起,每月超过100万的用户成为了Amazon Prime新会员。

如果按照2009年200万用户年增长24%推算,我们可以预计Amazon Prime用户在2011年初期达到308万,之后开始成倍增长,2012年初期增长到600万,2013年初期增长为1000万,2014年初期达到2000万。而如果以每月100万新增会员数目地增长,2015年初有望达到3200万。

Amazon Prime

Bezos将Amazon Prime用户规模的爆发归功于3点:

  • 成为Prime会员后,将拥有无限的视频媒体播放权限,Amazon的流媒体视频Prime Instant Video从最初5000个视频节目,成长到现在有着4万个海量节目的视频服务;
  • Prime会员能够免费从Kindle借阅电子书,每月一本,而目前Kindle图书馆拥有50万册不同的电子书;
  • Kindle Fire平板的发布则是加剧了用户升级到Prime会员,Bezos表示,Kindle Fire平板目前出货量达到千万,这也一方面促进了Prime会员的订阅数。

而现在,用户更多了一个新的订阅Prime会员服务的理由——Amazon Fire Phone。根据Amazon公布的消息,Fire Phone用户将免费获赠一年的Prime会员服务,要知道,Amazone Prime的99美元年费占到了Amazon Fire手机与At&T合约价格的一半。

不过,Jeff Bezos之所以做出这一决定,和他对Amazon Fire服务的自信有关:根据Piper Jeffray的调查结果,Amazon Prime用户的续订率高达惊人的92%;而来自Channel Advisor的调查显示,即使其他网站的产品更便宜,也会有82%的Prime的用户继续选择在Amazon购买产品。

另一组数据则说明了Prime对Amazon的价值,根据MorningStar在2013年的调查数据显示,Prime用户一年在Amazon上的平均消费金额为1244美元,是非Prime用户505美元的消费金额的2倍多。

Amazon Prime英国用户Mark Harrison在Quora上这样写道:“自从花费50镑加入Amazon Prime会员后,生活中要用到的必需品,除了食物,其他都在Amazon上购买。”目前,Amazon Prime的会员服务已经覆盖包括美国、英国、法国、意大利、加拿大以及德国。

所以,即使提升价格后的Prime依然利润微薄,亚马逊还是选择了将其“免费”赠送给新的手机用户。用Jeff Bezos的话来说:“在Amazon,我们总是以5年或者7年的时间跨度,来规划要做的事情。我们希望现在播下种子,然后等着它成长。我们就是这样的固执”

题图来自 TheVerge

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