Amazon的图书战争

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根据Bookseller报道,Amazon正在向英国出版商施压,要求新增合同条款。一系列条款中,包括“最惠待遇”,即其他地方的图书价格不能比Amazon上的更低,即使是图书出版商自身的网站;而真正引发图书出版商担忧的是另外一项条款——当出版商手上没有足够库存时,Amazon能够通过自己的实时印刷(Print-on-demand)机构,来为用户提供其想要的图书。

对于这桩Amazon和英国出版商正在进行的谈判,Bookseller编辑Philip Jones认为,Amazon在接管图书出版商市场营销的话语权后,又开始准备接手图书出版商的库存管理。对于Amazon正在推动的这项合同新条款,英国出版界人士表现出了忧虑情绪,甚至有分析人士认为,这项新条款将成为压垮图书行业的最后一根稻草,帮助图书出版商们完成集体自裁。

然而,之所以能够提出这样的合同条款,在谈判中又如此大的自主权,这与Amazon在图书行业日益强大的领导权地位密不可分。

目前,在美国市场,Amazon纸质书的销售占到行业总额的三分之一,电子书市场份额占到60%。虽然与电子书2009年90%的份额相比下降不少,但最有威胁的竞争对手苹果,因为2012年被美国司法部指控与五大出版商密谋抬价、涉嫌垄断,而被告上法庭,在2013年元气大伤,当然Amazon是这项诉讼的推动方。在这场市场竞争中,苹果和出版商无疑成为了失败的一方,企鹅出版集团、哈伯·柯林斯出版社、阿歇特出版集团、西蒙与舒斯特以及麦克米兰公司先后与美国司法部达成和解,付出了相应地赔偿金,并且2017年之前无法就电子书方面签订“最惠待遇”的条款。而在今年6月份,苹果就操控电子书价格的诉讼达成了一项协议。之前,原告曾经曝出寻求高达8.4亿美元的赔款。

由于美国司法部的介入,苹果与出版商对阵Amazon的联盟也就宣告瓦解。iBookstore与图书出版商的代理模式,出版商定价、苹果收取30%的代理费,这没有真正撼动Amazon的批发模式——图书出版商没有定价权,Amazon以一个合适固定的价格从图书出版商处批发图书,然后自行定价。目前,苹果占到美国电子书市场的20%,与Amazon 60%的市场份额存在不小的差距。

之所以选择与苹果合作,是由于出版商集体对Amazon的担忧。因为Amazon激进的定价,甚至亏本出售电子书,一些从出版商手中12,13美元成批购买的电子书,Amazon选择以9.9美元的低价出售,出版商有理由担心未来Amazon会凭借不断加强的话语权来胁迫出版商让利,降低电子书的批发价格,还弥补业务亏损。甚至Amazon未来可能与作者谈判、过滤掉出版商这一层,也是出版商所畏惧的。

出版商的担忧是有道理的,这一天也许比他们想象中来得还要快。Amazon与五大出版巨头之一阿歇特出版集团陷入谈判僵局,消息称,Amazon希望新合同中阿歇特给Amazon的电子书批发价调低,但阿歇特出版集团并没有就这一条款妥协。于是,谈判进入了2.0阶段,Amazon开始在网站上取消阿歇特即将发售新书的预定按钮,同时阿歇特旗下大部分图书没有了折扣,售价接近建议零售价,而且递送速度也变慢,系统会自动提示图书的递送周期长达2-4周。关于图书递送周期的延长,Amazon方面给出的解释是,因为Amazon没有足够多的库存,顾客下单后Amazon还需要向出版商进货,于是拉伸了整个递送周期。于是这样导致的一个结果就是,阿歇特旗下的图书在Amazon上的销售数据开始变得难看。J.K.Rowling的新书《The Silkworm》便受到了影响。在Amazon上,《The Silkworm》售价25.20美元、发货周期为2-4周,排到畅销榜210名的位置,而在巴诺网上书店,《The Silkworm》盘踞畅销榜第二的位置。为了应对Amazon的谈判策略,阿歇特与苹果合作,为旗下书籍在iTunes Store首页打出“9.99美元或更低”的价格优惠推广。

因为谈判手段开始多元化,于是,我们看到这场关于电子书的价格谈判,已经演变成关于Amazon权势以及出版商价值的社会探讨。阿歇特旗下的签约作者,美国喜剧中心频道王牌脱口秀主持人Stephen Colbert因为其2012年出版的《 America Again: Re-Becoming the Greatness We Never Weren’t》成为了这场谈判僵局的牺牲品,于是在节目中吐槽“ I’m not just mad at Amazon,I’m Mad Prime”(吐槽Amazon Prime会员),并在Twitter上面对600万粉丝号召“#CutDownAmazon”的抵制活动。

对于Amazon日益强大的话语权,一位代表英国出版商与Amazon谈判的内部人士说道,“我们几乎没有任何反击手段。这场对阵就像一枚弹弓和一辆坦克,战斗会不断持续下去,而我们则会不断地让步,他们(Amazon)将碾压我们”。

Amazon与阿歇特出版集团在美国本土的电子书价格谈判、博弈手段,成为了最近图书展上,每个图书商都在谈论的话题,其他四大出版巨头也在盯着他们的一举一动,看谁会第一个退缩、第一个妥协,因为他们与Amazon的合同即将到期,未来不免有一场焦土战,如何全身而退成为了他们最需要考虑的。

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