在艰困的手机市场,如何拓荒开垦而达到 100% 成长?

华硕集团总裁兼 CEO 沈振来接受了 PingWest 品玩的采访,说明华硕未来在大陆市场的布局规划,并且深入浅出地聊了许多华硕从笔记本转型到手机经营、如何在众多品牌中脱颖而出的干货,使我们更加理解华硕在创造手机产品的背后价值与意涵。

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做笔记本电脑为专长的华硕,在空白的手机市场里,经过多年的努力,终于站到了目前的新高点。华硕近日在北京召开 ZenFestival 发布会,一共推出了 3 款手机,包括 ZenFone 2 Laser 镭射系列、ZenFone Max 电神系列、与强力主打的 ZenFone Selfie 神拍机,期望分别抢攻到不同族群的市场。

今年全球出貨目标是2000万台,明年也将成长约 100%

问:回顾一下 ASUS ZenFone,过去一年的表现情况吗?

沈振来:华硕作为一家全球企业,根据数据监控,我们去年的成长是前年的 40 倍;即使面临今年手机无爆炸性成长的大环境,今年跟去年相比,我们还是成长了 100%;我们预估接下来量会越来越大,明年也将成长约 100%。

问:之前有台湾媒体报导,你说过今年经营的目标是2000万台,现在的目标有变化吗?

沈振来:我的目标是1700万到2500万,中间值大概2100万,今年刚好很接近那个目标。

大陆将与台湾同步,推出新款手机

问:大陆消费者今后是否有机会,跟台湾地区消费者同步看到新品?

沈振来:这是我们下一步的重点工作。今年,我们考虑到内地市场的激烈竞争,要求国内的团队做得更完美,更让消费者满意。未来国内市场永远是我们的首要目标,首发目标。

问:华硕手机无论是大陆市场还是海外市场都在急速扩张,那么内部是不是也会做一些相应的调整?包括资源的调整和调配呢?

沈振来:置身手机时代,第 1 个改变是手机每款的量都很大,台式机假设你一个月能够到 10 万台就很好了,而手机都是数倍规模以上的。因为手机陪你的时间比较长,比你陪家人的时间还长,所以手机变成了“伴侣”。

在组织上华硕有专业分工,摄像机的团队就已经超过了 60 人,而声音团队、电池团队、屏幕团队都是汇聚了不少伙伴,我们在每个领域都做得很深入,这是第 1 个改变。第 2 个改变是手机的服务,服务其实更重要,所以我们也同时在服务上做了一些改变。

第 3 个改变是我们在营销上区别与传统手段,手机跟笔记本不一样,使用之后是会把体验的好坏分享给周边的人,所以营销的基本功还是产品,这方面公司董事层面一向很重视。PC 为什么不用做那么深?因为 PC 微软跟 intel 已经帮你做好了,而对于手机来言,谷歌没有帮你做多少。谷歌和你说这个可以动,但这个动起来究竟好不好用都是我们厂商的事。所以手机的发挥空间上相比 PC 更大。

我们内部会有很多改变,而且华硕内部的改变是我跟公司董事长发动的,我们改变的速度很快。如果完全将 PC 的那一套移植到手机是行不通 的。比较好的是我们心态还年轻,所以我们自己先承认手机不同与 PC,从我和董事长做出改变为表率,进而带动其他员工。所以我们手机做得很极致,极致才会赢。对我个人来讲极致就很重要,手机只要有一点不极致,你的库存压力就很大,就可能会失败。

面对强大竞争,会主推英雄产品,在痛点、刚需需求上,更凸显极致

问:你是如何看待国内手机市场,及国内激烈的竞争环境?

沈振来:对比各个市场的状况,国内市场的确竞争更激烈,速度更快,但无论是国内还是国际市场,都要有一个重点。第一个是产品,我们内部习惯叫英雄产品,也就是爆款。不管竞争如何激烈,第一个要有英雄产品,不是英雄就不能上场。因为手机体验属于消费型,一个人一天没有笔记本可能还过得去,但一天没有手机他一定会很难过,因为确实会给生活造成不方便。

我认为除了所有的配备都要顶级以外,还要在某一个痛点、刚需、或者强需求上凸显得更极致,这时候我们的消费者就会对更极致的东西有所需。综上所述,国内市场的竞争激烈程度是很强的,可以说是全球市场里面最激烈的竞争战场;第二个是服务,华硕的服务从笔记本一路走来,在国内是很不错的;第三则是营销,竞争层面上的两点是最基本的,几乎决定了产品的胜与败,接下来还有两三成会受到营销的影响。

现在国内市场的消费者,可能知道华硕笔记本很有名,但不知道华硕手机同样在全球做得很好,所以要做一些营销,邀请大家一起来体验好的产品。所以我认为国内市场竞争激烈程度,至少是其他地区的 2 倍以上,甚至讲 4 倍都不过分,然后速度上的竞争也同样很激烈。所以可以看到我们华硕手机的特色,无论拍照和音效都要做到最佳。

问:国内手机市场竞争最激烈的是在“千元机”这块儿,华硕未来会继续在“千元机”这领域,推出一些更有针对性的产品吗?

沈振来:华硕手机的理念叫做“奢华众享”,就是把产品的体验做到最完美、最极致。当产品做到完美,体验做到极致时,价格就会合理。我们未来在国内会推出千元机,会有2000 元的,也会考虑加入 3000 元的,但是同样是“千元机”华硕的配置可能是人家的 2000-3000 元的水平,2000 元档的配置可能是人家的 4000-5000 元的水平,华硕 3000 元档的可能已经超过其他任何配备的产品了。

体验方面,我们的观念是极致体验,而这次“奢华众享”的“众享”部分是指价格,希望通过设计、技术和管理等各方面的努力,把绝大部分好处都提供给用户和消费者,这才是真正的“奢华众享”。

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手机体验店未来将会重点建设

问:用户选择手机品牌很看重认知度,请问推广华硕手机这个品牌最重要的因素是什么?

沈振来:创新和体验之外,怎样让大家知道就成为了一件很重要的事。我们分线上和线下,华硕的优势在于两者均能兼顾。关于线上,我们认为体验这么好的话,其实也可以让大家去使用看看。不同与笔记本,手机是你随时随地携带的。比如你路上偶遇朋友,他看到你拍的照片会惊叹于你照片的质量,会询问你这个是哪部手机。

一般来说,手机可以作为我们的炫耀品,使用体验很好的时候,你会和朋友、家人谈论手机是谁家的。因此手机知名度的推广有两个基础,一个是产品、一个是服务。而有了产品和服务以后,还要让很多人去使用他它,透过体验让更多人知道。我们国内的营销团队对此都很熟练,也都一直在努力去做。

关于线下,今年起也建了很多家线下体验店,明年会建更多。我们的笔记本体验店已经超过 1 万家了,手机体验店未来应该也会超过。所以华硕一直在线上、线上两个方面同时努力,也投资了许多资金在这方面。

问:您如何看待自有电商、电商合作、传统渠道、自营体验店之间的关系?

沈振来:这四者对我来讲会分成 3 类。第 1 类是线上,其一是京东,今天我们和京东就有合作,其二是苏宁易购,其三个是天猫,而第四个是我们的华硕官网。

第2类是线下,我觉得未来体验店的数量是会加速增长的,去年我们推的是 3G 还尚未触及线下,现在我们推的是 4G,将会布局更多的线下体验。第 3 类是运营商的渠道,运营商渠道我们现在推的是飞马。

问:您觉得这几个售货渠道,对华硕来讲哪一个是相对重点的?

沈振来:从销售属性和速度属性来看,是电商最快,但从体验属性来看,电商却处于一时的高段,会有掉下来的时候。而线下则属于细水长流,它建起来后会一直在那里,因此初期来讲一定是线上布局更多。但是从监控角度看,且运营商不算在内的话,线上与线下应该是相互平衡的,大概一半一半的感觉,不过初期一定是线上高。

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问:发了 3 款产品,特点都比较明显,能不能用比较简单的语言总结一下他们的共性,进而诠释华硕手机的品牌价值?

沈振来:首先,深耕差异化细分市场。第 1 个神拍机卖得相当好,神拍机我们原来主要卖得是女性族群,虽然目前主要还是女性族群,但男性也有买的。其次是 Laser,像我一样眼睛不太好的消费者会比较喜欢,即使调大字体,因为有大的屏幕也不会受太多的影响。另外我发现很多父母亲担心孩子用眼问题,对父母亲来讲,一定会给孩子买一款对眼睛伤害小的手机,而华硕的手机有滤蓝光保护眼睛功能。

第 3 个是 MAX,也叫电神系列,主要针对商务族群。对像我这种经常出差、充电会被限制的用户是最需要的。还有一类适合的人群是学生族群,他们在学校不像在家里充电那么方便,所以 MAX 对商务人士和学生族群都会有用。

有些人用手机看视频,一看就是 10 几个小时,有些人玩电玩,一玩就是连续 4 个小时。iPhone 正常使用的情况下可以用一天,但玩电玩的时候电量消耗就特别大,电池对它是 1 个痛点。美国的某项调查显示用户使用手机的第一痛点便是电池问题。

综上可以看出,产品针对的族群覆盖很广,有偏女性的,有照顾眼睛不好的,有试图保护眼睛的,有偏重商务人士和学生的,还有手机重度使用者。此外,我们还会打造顶级的基础,在此基础上再把用户的痛点解决掉。我们利用刚需、利用强需求、利用痛点的解决方案来彰显让用户一看就明白的标签。神拍机、自拍机是一个标签,大屏幕也是一个标签,电神系列同样是一个标签。

每年的第 2 季,会推出新的一代

问:2015 年华硕有 4 款产品在部署,而上半年只有一款 ZenFone2,这样一个产品数量是取决于哪些考虑?

沈振来:我认为要把产品做得很精、很好,甚至要考虑这一代要不要更新上一代,这个工作量相当地大。后来我们考虑一年只有一代,我们把 ZenFone4·5·6 叫做 ZenFone 的第一代,我们今年叫 ZenFone 的第二代,华硕从明年开始大概在每年的第 2 季会推出新的一代。华硕对产品的要求是很极致的,我们力求把每一代都做到极致,速度没有变慢。

问:ZenFone Zoom 什么时候可以亮相呢?

沈振来:Zoom 就是超过 2000 元的手机,全身金属材质,非常轻薄。本来 Zoom 是要今天发布,但我们觉得 Zoom 的体验太棒了!并且科技性很强大,所以这么好的产品我们想单独举办一个更大的发布。现在大家都拿手机当相机用,但是有很多问题(局限),相信 Zoom 能够解决。

建立智能生态体系,将投入IOT、VR研发

问:未来华硕手机的互动性方面(周边)会不会做更多的加强?让它形成一个整体的智能生态体系?

沈振来:在这方面,我们的路由器在国际上是相当有名的,在国际上有领导地位的产品。我们的IOT(物联网),例如我今天佩戴的这个表,这是我们第二代的表。对我来讲,IOT 的东西是华硕未来一定要做的,但是 IOT 拥有很多形式,每个形式都对人的生活有改善,这方面我们会一直琢磨。

另外重要的是,我还是希望未来这几年华硕都是倍数成长,并且是 100% 成长。所以在手机相关团队方面,我希望 90% 的人力将用在手机方面,很专注地把产品做得很好,其中大概有接近 10% 的人力投入到 IOT 相关的,不像现在的小米,每个都做。一来我们不愿意这样做,这样做我们怕手机做的不够完美、不够极致。二来我们的能力在短时间内也做不到那么多。

问:请问明年的计划有没有像 HTC 今年有关于 VR(虚拟现实)方面的结合,华硕明年的目标考量有没有一些其他方面的产品?

沈振来:我们会钻研、也会探索 VR,但目前这方面都还无法变成主背景。华硕在新科技、创新驱动新事物方面,我们是热忱满满的,所以我们对每个新的领域,都抱有很强的理想性,希望公司不只是能够赚钱。

我认为一个企业不只是为了要生存,最好还能够对人类的生活产生一些贡献和影响,这是我跟我们董事长这么多年来的一个目标。企业要赚钱一定是应该的,但是赚钱以外,一定要有一个目标,一个改善人类的生活的目标。华硕会朝着理想不断去努力。

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