把“淘宝店”开到曼谷去

在越南最大城市胡志明市,一出机场,就有本地出租车司机操着英语热情地上来招呼,当然,要价往往也是正常价格的数倍;同为东南亚城市的泰国曼谷则是另一番景象,机场外,我径直走向一辆出租车,却被司机指了指旁边,那里是几台像银行取号机一样的设备,操作也一样,取出的小票上居然印着我要乘坐的出租车停靠的车道、车牌号,简直比深圳机场都高到不知哪里去。

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曼谷是亚洲最大的城市之一,有850万人口,虽然比不上北京、深圳,但要知道泰国总人口也才6800万。另外,根据泰国中央银行的数据,曼谷的人均月工资约2万泰铢,和3600人民币,这个数据远好于东南亚很多国家。而满街的年轻面孔,以及iPhone 6s、三星Galaxy S6、4G网络、Instagram的广告,也宣示着曼谷的生机勃勃。

在这里,电子商务也在随着GDP、移动互联网和社交网络的发展飞速前进。

东南亚最大电商Lazada邀请中国卖家入驻

5月初,我和东南亚最大电商平台Lazada的优秀中国卖家一起,参观了其位于曼谷市中心的办公室。在曼谷、泰国乃至整个东南亚电商发展过程中,中国卖家已经参与进来了。

Lazada由德国著名的Rocket Internet投资孵化,创始人Maximilian Bittner曾是麦肯锡的项目经理,全球化是Lazada团队擅长的事情。从2012年正式上线起,Lazada就把目光放在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国 、以及越南6个市场。

中国是Lazada的重要货源地。2015年2月,为了让中国的货源更快、更多地进入东南亚,Lazada正式向中国卖家伸出橄榄枝,邀请其在平台开店,直接向东南亚出售商品。

中国卖家也有这样的需求。

深圳就有很多家销售额超过10亿元的跨境电商公司,从电脑配件、汽车配件、服装、玩具,到手机、智能手表、无人机,这些公司的商品包罗万象,它们大多在中国,甚至就在深圳本地制造,通过eBay、亚马逊、速卖通、Wish销往全球,美国和欧洲是他们最重要的市场。

深圳跨境电商公司有棵树的德国仓库 / 受访者供图

不过,欧美地区已经是很成熟的市场,尽管销售额可观,短期内的大幅增长却不现实。一个市场潜力巨大的新市场,也让中国跨境卖家非常兴奋。截至去年9月,已经有6000家中国卖家进驻Lazada平台。

听起来,这是一个完美的故事。不过,电子商务还有很重要的一个群体——消费者。泰国、东南亚的消费者对来自中国的商品,或者对电子商务的接受程度如何呢?

中国卖家:来自东南亚的收入还不到总收入的1%

仅从数据来看,现在还不容乐观。深圳有棵树科技股份有限公司是Lazada平台上的优秀中国卖家,2015年,有棵树年收入逾11亿,但来自Lazada平台的收入不到总收入的1%。另有好几家中国跨境卖家反映,来自Lazada的收入占其总收入的比例为1%-5%。

“大家对电商还比较陌生,依然认为网上购物最大的优势就是低价。”Lazada泰国COO Bertrand Peyrat如此表示,他之前在法国亚马逊工作。

这很像是淘宝刚刚起步时的中国,信任成了电子商务发展的最大瓶颈。有棵树的业务经理刘文超告诉我,跨境电商物流周期一般都比较长,欧美消费者对此早就习以为常,但东南亚的消费者很容易因此认为卖家是“骗子”,“他们很怕被骗,所以对物流的要求远高于欧美消费者。”

Lazada泰国办公室位于一个巨大的购物中心楼上,这里可以方便地买到各种奢侈品牌

Lazada泰国办公室位于一个巨大的购物中心楼上,这里可以方便地买到各种奢侈品牌

信任带来的另一个问题是,平台上还是以低价商品为主。3C商品、化妆美容用品、家居装饰是Lazada平台上最受欢迎的一些品类。这些产品大多价格很低,如200美元以下的智能手机、10几美元的智能手环、几美元以下的化妆用具。当然,这些产品包罗万象,在线下商店,很难在一个地方找齐这些东西。

Lazada泰国CEO Alessandro Piscini告诉PingWest品玩,这些品类的产品大多来自国际卖家,尤其是中国卖家。

支付也是个问题。尽管曼谷的发展好于很多东南亚地区,但信用卡支付依然不是主流,尤其是在电商平台。现在,Lazada在泰国的订单中,70%的人选择货到付款。

中国卖家目前在Lazada平台遇到的状况,一如10几年前的淘宝,小心翼翼的消费者、漫长的物流、不顺畅的支付方式,但是,他们依然坚持入驻Lazada的理由也和当年一样,“谁能想到,淘宝后来会火到这样?”

巨大的市场潜力已经在东南亚初现端倪,2012年到2015年,Lazada的年度交易总额增长了4300%。

2012—2015年,Lazada的交易总额增长情况

2012—2015年,Lazada的交易总额增长情况

像淘宝店一样向东南亚卖东西

尽管高管团队主要由欧美人组成,但Lazada在极力本土化,比如在管理团队中引入本地人,根据本地特色大力发展货到付款,“一开始,本地电商平台也没有意识到货到货款。”

社交网络非常受欢迎是东南亚的另一个特色,LINE最重要的海外市场就在东南亚,这里也是Instagram、Facebook的重镇,2015年12月,Instagram在泰国的用户达到了710万。Lazada跨境电商部CEO Aimone甚至表示,Facebook把曼谷看成是全球的“首都”之一。

Lazada特别重视社交网络的经营,它在Facebook上获得了1400万个赞

虽然在大力发展货到付款,但Lazada也推出了自己的支付平台helloPay,用户可以通过信用卡、借记卡、线下银行,甚至在7-11便利店用现金向helloPay账户充值,他们获得的好处是不用一遍遍地填写支付信息,还能获得特有的折扣。

通过Lazada的努力,中国卖家也得以享受到这些便利。Lazada甚至为还专门给中国卖家开了方便之门:Lazada在深圳建立了分拣中心,中国卖家只需要把商品直接发到这里,Ladaza的全球运服务LGS就会接管以下的工作。Aimone称之为:为中国卖家解决“初始1公里”问题。

现在Lazada覆盖了6个东南亚国家,这些国家都有不同的语言和风俗习惯,售后对卖家也是个难题。Lazada同样提供了解决方案,它在每个国家都建立了由本地人组成的客服团队,中国卖家的售后问题也由他们全权负责,每隔一段时间,和消费者直接沟通的客服团队再向中国卖家反馈问题。

Lazada泰国的客服人员

Lazada泰国的客服人员

依靠Lazada提供的服务,虽然中国卖家是把商品卖到电商尚不发达的国外,他们要做的和开淘宝店也没有什么两样。核心就是寻找更多的货源,控制成本,让价格更有竞争力。

当然,对中国卖家来说,这样的一站式服务也不是完全没有问题。因为没有与消费者的直接沟通,卖家很难第一时间把握变化的消费需求;方便的服务也导致了成本的上升,Lazada平台上甚至有这样的情况:同样是从中国进货,一些泰国本地第三方卖家的手表价格甚至低于中国卖家。

以上这些,是中国卖家面临的挑战,也是Lazada如何更好的服务中国卖家要解决的问题。

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