海淘“虚火”

2014 年感恩节第二天的“黑色星期五”,变成了 “双十一” 之后的第二个中国网络购物节——海淘节。

“海淘” 是海外/境外购物的别称。即通过互联网在一些跨境电子商务平台上发现商品信息,向其发送电子订单,通过线上信用卡支付结算,由海外购物网站通过国际快递发货或是由转运公司代收货物再转寄回中国。因为进出口关税导致一些境外商品的价格偏高,加上一部分商品无法进入中国内地销售,再加上人们对商品质量更高的追求,“海淘” 在中国的需求日益强劲,是个全球特殊的电商现象。2013 年,中国海外代购市场的交易规模超过 700 亿元人民币。现在,无论是全球电商巨头亚马逊还是中国电商巨头天猫旗下的天猫国际,加上洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝和麦乐购等独立的跨境电商平台都抓住 “黑色星期五” 美国购物节的打折狂潮,加大推广和促销力度,把它变成另一个购物者的狂欢。而 2014 年,似乎海淘一下子就火起来了,“黑色星期五” 第一次成为中国节。也有人称 2014 年是中国的 “海淘元年”。

但各大跨境电商平台都对 “黑色星期五” 促销的具体数据讳莫如深,鲜有提及。

亚马逊中国与天猫国际均以难以统计出准确数据和 “数据较敏感” 为由,未向 PingWest 透露 “黑色星期五” 当天的海淘交易金额与交易量;根据 PingWest 侧面了解:新进崛起的跨境电商平台洋码头 “黑色星期五” 前后五天的交易量累计突破了 1 亿元人民币;唯一对外公布了 “黑五 ”战绩的是刚刚成立一年多的蜜淘。蜜淘 CEO 谢文斌透露:黑色星期五当天蜜淘交易额突破 2480 万元人民币,也远超电商行业对蜜淘黑色星期五单日交易额的预估。据称,蜜淘整个团队用传统电商平台备战 “双十一” 的方式备战这次的 “黑色星期五”,历时一个月营销推广、物流和后台技术都进行了大量储备。

不过,蜜淘从 11 月 25 日开始销售了总共约 500 万元人民币的红包(限定黑五当天使用),这些最终也被计算到了黑五当天的交易额当中——如果不算上这部分的数据,蜜淘在黑色星期五当天的交易额不到 2000 万元人民币。蜜淘黑色星期五促销的主营品类并没有多大的变化(母婴、卫生巾和尿不湿),即便力推产品数量方面从平时的每天 10 个提升到每天 120 个,并专门提前一个月备货,能取得这个业绩也实在令人称奇。也有一些海淘业内人士透露:蜜淘上个月的交易额只有不到 1000 万人民币,4月“奶粉节”的时候只拿到了当日 100 万元人民币的交易额,这次的进步实在是大了些。

但无论如何,蜜淘是唯一这次公开了交易数据的跨境电商玩家。如果说到海淘领域的 growth hacking,蜜淘也算是一个经典案例了。

不过以此证明海淘市场的蓬勃发展与欣欣向荣,似乎也早了点。亚马逊近日向 PingWest 公开了 “黑色星期五” 促销活动 48 小时的数据:国际品牌商品的销售比上月同期增长了 13 倍,订单量增长了近 30 倍,可以被视为亚马逊自营海淘业务的 “亚马逊海外购” 销量则提高了五倍——但仍然没有真实数据。消息人士向 PingWest 表示,大多数跨境电商平台不愿意公布交易的真实数据的原因,主要还是在于这个量着实不值得一晒。在整个中国乃至全球电子商务交易的额度和数据量中,“海淘” 仍然只是沧海一粟。

更何况中国跨境电商的流量与交易量转换率,跨境电商交易的品类限制与客单质量,以及仍然变换不定的监管风险,都让 “海淘” 这件事在繁荣的外表下显得有些过于浮华和虚火了。


流量 vs 交易量转化率

根据 PingWest 的了解,在 “双十一” 当天,天猫国际的交易额大约 3 亿元人民币出头,订单来源从地理位置上看主要为以杭州、宁波为代表的阿里巴巴可辐射影响到的保税区。3 亿人民币的交易额在天猫 “双十一” 当天 571 亿元人民币的总交易额里,连 1% 都不到,而当日天猫国际在全网为天猫带来了高达 20% 的流量。20% 的流量 vs 不到 1% 的交易额,跨境电商平台和流量 “变现” 之艰难,可见一斑。

有业内人士告诉 PingWest:海淘的流量变现能力差的一个主要原因在于人们的境外购物的兴趣远大于实际操作的能力。看上去很吸引人导致了激增的流量,但真到购买环节,大多数人会因为支付方式、绑定信用卡信息,对跨境物流的陌生与不信任,对 “真货假货” 问题的踌躇而最终选择放弃——这是中国大多数消费者的普遍心态。适应了淘宝,并不等于人们适应了海淘。“跨境电商” 带给人们的心理预期是不一样的。

这次黑色星期五,一向喜欢晒数据的阿里巴巴和淘宝却以 “尚未提取数据” 为由拒绝透露当日的交易量详情。因为 “黑五” 效应,天猫国际的当日交易额可能会突破 “双十一” 的 3 亿元人民币,但对阿里巴巴来说仍然是个 “小数字”,且背后的流量 vs交易量转化率仍然不得而知。天猫如此,其它平台的流量变现能力也可推断出来——无论是纯电商交易平台还是自营。

而从海关渠道获得的数据显示:在跨境电商这块,亚马逊平均每周入关中国大陆境内的包裹数不到 5 万件,而按照每单 1-2 件单品,每个单品 1 个订单计算,每周国内通过亚马逊海淘的订单量也只有不到 10 万件。按每件单价 200 元人民币计算,亚马逊中国 “海淘” 业务每月的交易量也不会超过 1 亿元人民币。亚马逊和天猫国际这样的水平在国内海淘行业来说已经算是 “大佬”,其余的独立跨境电商平台可想而知。


客单的 “深度” 与 “宽度”

观察一家电子商务平台的业务情况是否健康,上架产品的优秀程度很重要——它决定了销售的实际力度以及客单价。而上架商品的优秀程度则主要靠品类 “宽度” 和库存 “深度” 两个指标衡量。但这两个问题对国内的跨境电商平台来说,是个普遍的问题,而这一问题也取决于人们 “海淘” 的实际需求。大多数人们 “海淘” 的对象是那些在中国大陆境内稀缺高质量产品或需要极高价格才能获取的商品门类——例如进口奶粉、女性日用化妆品,以及个别的服饰箱包等产品。

举个例子:天猫国际 “双十一” 当天的优秀商家 Costco,所销售的坚果类产品在开售两小时后即售罄。在电商行业,这真的并不是一件好事——用户普遍欢迎的产品,却 “深度不够”,也就是库存不足;另一方面,Costco 在天猫国际仅有 100 多款产品,其他品牌的竞品也无法撑起天猫国际当天单个品类的消费者可选项丰富性,这就是 “宽度不够”。

但因为现实的原因,现有的跨境电商平台很难在深度和宽度方面做得太好:因为交易量只占整个电商交易数据的一个零头都不到,缺乏足够丰富的历史数据,导致采购和备货相对比较谨慎,从而无法真正对哪一门类的商品会长期持续获得欢迎做出预估判断,影响了库存的深度和商品门类本身的宽度。此外,由于海外代购和跨境物流本身的难度,也导致了一些门类的商品无法第一时间在 “海淘” 平台上呈现,或每次储货的能力有限——而 “深度” 和 “宽度” 的问题,从长时期看又会影响用户本身的购买冲动和兴趣。

无论是初创公司还是巨头公司,跨境电商平台在品类选择的多样性上和少数爆款商品的库存上做的都不好——更别提即便流量转化为订单后也有一定几率因为种种原因而取消订单——包括消费者对产品真伪的疑虑,以及国内竞品替代品的价格优势——在这方面初创跨境电商公司的压力格外大。这次 “黑色星期五”,蜜淘重点推广的品牌数从过去的每天 10 个一下激增到黑五当天的 120 个,应该是在客单的“宽度”上下了不少功夫,也带来了不少交易。而 PingWest 也了解到,另一家跨境电商蜜芽宝贝在一些 “爆款” 商品的库存深度上一直做的不错。蜜芽宝贝本次未专门进行 “黑色星期五” 促销,但此前每月的交易量都能在 4000 万元人民币左右。

商品的 “深度” 和 “宽度” 之外,影响 “海淘” 业务增长的另一个因素是客单价。现在,国内 “海淘” 交易的客单价基本都在 100-200 元人民币之间,品类整体偏优质的能接近 300 元人民币。而 “双十一” 当日淘宝的交易平均客单价也超过了 200 元人民币。由于产品门类有限,“海淘” 客单价的提升空间远小于国内电商,这种情况下,对其整体交易量的增长空间想象也就有限了——你可以靠增加用户整体数量获得接下来的增长,但靠提高每笔交易的客单价就会更难。至于这次蜜淘的客单价高达 700 元人民币,应该是其 “独特组合策略” 产生的效果吧。


监管风险系数的提升

必须得承认,跨境电商仍是一个监管风险系数较高的领域。随着 “海淘” 成为一个热词,监管的风险系数会进一步提升。

而跨境电商商品的宽度和深度优化,最主要限制条件也在于政策——监管者是否允许更多类型的商品入境,以及允许放行多少某种类型的商品入境。目前,跨境进口业务主要采用行邮税(行李和邮递物品进口税)的方式征收——说白了,现有的海淘模式能做起来,外部原因是相对较宽松的行邮税政策,内部原因是大家都在 “闷头做事”,没有吸引太多的注意和目光。

消息源人士向 PingWest 透露:在 “黑色星期五” 海淘促销风生水起的同时,一些跨境电商平台的负责人已被国家和地方监管部门多次约谈,要求对近期的交易量,物流入关情况和商品门类等问题进行说明。随着一些交易数据的放出,有关部门对 “海淘” 的问题和流程越来越关注,盯得越来越紧。

而想要对于政策变化的方向去做一个足够严肃的判断,可能不论媒体还是跨境电商公司都无能为力。据悉,国务院正在考虑对行邮税等 “海淘” 相关政策进行收紧。如果真这样,对跨境电商还真不是件好事呢。

Update:在 PingWest 从亚马逊方面得到了答复后,本文对亚马逊电商 “黑色星期五” 的数据进行了补充。

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