你今天还在爆买的大牌包包、鞋子,其实在国外已经关店倒闭了

像爱美剧一样,有些人钟爱这些美国货——维多利亚秘密、Abercrombie & Fitch、Kate Spade、Michael Kors 、Juicy Couture、Toms、Ralph Lauren,Lululemon(加拿大)……但你可能不知道,这些在中国可能仍然火爆的美国货都在故土经历着一个悲伤地一起走向衰亡的故事。

还记得曾经被前第一夫人米歇尔奥巴马和她的两个女儿穿去奥巴马就职典礼的美国国民品牌J Crew吗?

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如果不知道,你可能至少知道中国大表姐代言的它的旗下品牌Madewell。

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它因为债务问题濒临破产,同时让被称为美国零售教父的前任CEO Millard Drexler也束手无策,甚至被迫离职。

还记得刚打入中国就轰炸了整个三里屯的American Apparel吗?这家曾经的10年成长神话在去年迎来一盆冷水——第二季度亏损1940万美元,并于10月5日申请破产保护。而最近,这家公司悄然返航,也仅限于低调的线上销售。

而被高圆圆、杨幂等多位中国明星在中国带上巅峰的美国轻奢品牌 Michael Kors 也同样遭遇冷冻期——在今年宣布关闭125家本土店面,用以缩减必要的店铺和人工开支。

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中美差价巨大的轻奢品牌Kate Spade也是举步维艰,最终遭到Coach的收购——Kate Spade的股价在2014年曾经最高达到 40 美元,而时至今日却漂浮在15美元左右。根据福布斯公布的数据,过去 2 年中,Kate Spade 每季度利润和总收入只有一半时间达到预期,并且因此在2015年正式关闭了副线Kate Spade Saturday以及男装子品牌Jack Spade。而其母公司之前由于经营不善,已经把Juicy Couture和Lucky Brands等看起来仍然在盈利的品牌出售。

维多利亚的秘密为了让自己成为中国女人心尖儿上的好物,在年度维密大秀中增加更多的中国面孔的时候,这家曾经保持着27个季度连续持续增长记录的美国内衣公司在2017年也已经连续遭受6个月的销售业绩滑铁卢。

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而妈妈帮们在群里叫嚣着想要海淘的美国儿童品牌金宝贝也已经彻底宣告破产完结。

以Polo T恤衫出名的Ralph Lauren也同样因为销售欠佳经营不善,在过去两年间频繁更替CEO,关闭超过50家店铺,裁员1200人,并砍掉了牛仔裤产品线。更糟糕的是,由于无力支付高额租金,他们关闭了标志性的位于纽约第五大道的旗舰店。

而登陆中国时,在上海开业当天用赤裸着上身的外籍男模疯狂吸睛的Abercrombie & Fitch牛仔裤?Toms的球鞋?高端品质的代表——Lululemon(加拿大)的瑜伽裤?Ralph Lauren的男装?它们都在经历着业绩下滑,大量关闭门店,甚至在不久将来被抛售、或者直接消失的风险。

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除了这些耳熟能详的品牌外,传统的零售商场,无论规模大小,处在价格区间的哪一端,都面临着前所未有的危机——不得不关闭数以千计的店面勉强维持生计。

中国人到美国必须到此一游的梅西百货首当其冲,在一年中关闭了百余家店铺。

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每当关一家店铺,就会有大量的女人们冲进满场贴红进行清仓销售的梅西百货进行扫货——这其中不乏有来自中国的代购。一位曾经在梅西百货工作过的华人这样告诉记者。

更糟糕的是,到目前为止,梅西百货已经解雇了超过10000名线下员工。

而就另一家大型零售商场Sears来看, 在过去三年中,损失超过10亿美金,过去5年股价下跌了80%。而在全美范围内,它已经从2016年开始宣布关闭了311家店面。

美国最大鞋子零售商Payless在全美范围内关闭408家店面,并已经成为死亡名单上的第一批——正式申请破产。

而高端百货同样日子过得凄惨。

Saks Fifth AvenueLord & Taylor的东家在2017年为保证能够维持现金流,不得已解雇2000名员工。

而奢侈品商场 Neiman Marcus也同样举步维艰——除了最终没有实现上市梦外,Neiman Marcus还与加拿大零售商Hudson’s Bay(哈德逊湾百货公司)就被收购进行了谈判。

这是零售业最差的时代

如果这样的例子让你觉得只是个别案例,甚至只是单纯的经营不善的话,那就大错特错了。

太多统计和数据分析显示,这是零售业最差的时代,至少在美国是这样。

根据Alixpartners Consulting Firm的数据显示:在2017年第一季度,美国有9家大型零售商申请了破产保护,而这个数字是2016年全年的总和。更加不容乐观的是,这是美国自上一轮2009年经济大萧条之后的最高纪录。

而根据瑞士信贷的一份公开报告显示,未来五年内,也就是到2022年,美国将有20%到25%的商场面临关门的结局。而根据美国媒体Fortune的进一步计算,美国目前拥有1100家零售商,在未来五年会倒闭220家以上。而关闭的零售实体店面将数以万计。

在今年4月由商业地产公司CBRE公布的季度报告中显示,截止到三月底为止,纽约曼哈顿空置的可出租零售店面比前一个月提升了25%,使得供过于求,租金价格下降。

总之,无论是任何一份权威的数据和分析都证明了零售业的穷途末路和走向衰败。

谁抢走了零售业的蜜糖?

如果这些电商老板能够画个箭靶子天天对着它射箭,那可能Amazon已经死了10000次了。

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在美国零售商看来,是电商,尤其是巨头亚马逊抢走了他们的份额。

瑞士信贷在同一份分析中指出,截止到2030年,在美国服饰品牌领域内,电商占比将持续上涨,从目前的17%将上涨到37%。在整个过程中,将有8600多家店面会因此遭到关门。

和中国很多电商渠道有一点不同的是,美国的大型电商购物是非常有保证的——无论你在亚马逊或者ebay官网购买的是直营还是第三方售出的产品都会受到电商平台和银行的双重保护——除了免费退换之外,用户一个不满意甚至可以无条件申请退款。而这样的服务态度和解决方案让美国零售商场原有的优势也荡然无存。

而随着美国房地产市场的大举升温,店面租金和地产税都成了让零售商头疼的事情。更麻烦的是,好的店内服务必须以足够多的员工为支撑,而美国的最低收入又在不断上涨。有研究指出,零售商9名员工才能完成的事情,在亚马逊上一名员工就可以完成地很出色。

在各种电商压力下,打价格战无疑加快了零售商断送自己命运的速度,甚至模仿起了亚马逊做起了线上业务。但相对于新起步的刚开展的电商业务来说,不够成熟的仓储、物流、售后服务反而让它们成了站不稳脚跟的跛脚鸭。

对于正常美国零售商的在线购物渠道来说,免运费门槛普遍要高于50甚至是100美金,相对于亚马逊的25美金,甚至是Prime用户没有免运门槛来说,着实让人常常望而却步。

更让顾客怨声载道的是传统零售线上后的货运速度。一般来说,目前包括Neiman Marcus,梅西百货等零售商的货运时间都在5个工作日左右,就算是两日送达,往往也需要额外的时间进行备货。

这相对比亚马逊的免费两日送达、甚至是当日送达业务是糟糕的。

不过,想要解决这样的困局也没有那么容易——后来入局进行网络销售的零售商们目前不得不依靠第三方快递公司进行运输,以及需要四散在各地的仓库进行储存货物,很难和拥有自己完整物流仓储系统的亚马逊相抗衡。

当然,相对于电商打击这样的外因,实体零售也有着一些作死的内因——越来越高的贷款利率以及私募股权公司的杠杆收购都有着不能推卸的责任。J Crew的21亿美金债务中很大一部分就是在Leonard Green & Partners LP 与TPG Capital 杠杆收购时形成的。

美国零售业完蛋了,中国的新零售呢?

在美国分析师看来,这样的疼痛期才刚刚开始,且会持续很漫长的一个时间。

实际上,中国的零售业也在过去电商崛起的过程中遭受重创。中小零售业者如果不及时转到线上可能已经关门大吉,而就算是华堂商场这样的大型连锁商场也总是被一个又一个退出一线市场的坏消息缠身。

但与此同时,随着盒马生鲜、网易严选这样的“新零售”入侵线下,中国的零售业似乎正在刚刚兴起。咋看一下,还真是这个道理,网易严选一类的新零售由于拥有配套的线上系统能够及时了解用户需求,进行实时地进货补货,从而通过信息流动性降低传统零售业的仓储成本。与此同时,这种新零售的玩家往往在选品上要比过去好很多,而这源于新零售对于上游有很强的控制。而这样的信息流动性也避免了传统零售仓储成本过高的问题。

而相对比线上购物来说,能够实际摸一摸产品以及能够购买到平日里不太适合线上购买的果蔬生鲜,甚至是将已经非常纯熟的线上评价系统应用在线下购物体验中,都让新零售为已经枯萎的零售业带来新的生机。

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但不要忘了,包括严格的选品、线上线下结合、完美的线下购物体验、长期免费的退换货服务可都是那些陷入困境的美国零售商们早已玩过,但它们并没有将濒死的美国零售业从生死线上解救回来。

所以,吹捧新零售的人们可能要小心一点了,用我的同事尸酱的话说,新零售的结局美国已经为它写好了,“那就是倒闭。”

 

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