开园在即,迪士尼在中国还讲着什么样的故事

6月16日,上海浦东新区川沙新镇将迎来这个地区历史上最大的人潮,并且持续很长的时间。这一天,策划了近10年的上海迪士尼主题乐园将正式开园。或许,你会认为这事是迪士尼在中国的一座里程碑,但在迪士尼看来,乐园仅仅是他们的一部分而已,开起来,将自己几十年来积累的那些故事放进去,让游客们亲身体验,体验过后,再坐下来,慢慢听迪士尼讲那些他们拿手的故事。

都说迪士尼是全球最会生产IP的公司,但是他们很少提及这个词。迪士尼的大中华区董事总经理姜熡可在最近的一次媒体沟通会上,反复说到,迪士尼始终是一家讲故事的公司,他们在做的每一件事,都是围绕着一个又一个故事展开的。

电影和动画是与观众之间最好的桥梁

除了迪士尼乐园,我们最为熟悉的,还是他的电影和动画。与儿时的“米老鼠和唐老鸭”不同,迪士尼的四个品牌——迪士尼(Disney),皮克斯(Pixar),漫威(Marvel),星球大战(Star Wars)全部制作属于自己的电影和电视动画。除了迪士尼之外,其他三个品牌都来自近十年的收购,也正是现任CEO鲍勃·艾格(Robert A. Iger)上任的这个十年。在寻求扩张的事情,鲍勃·艾格清楚,仅靠那一群“公主们”并不能吸引到更多的观众,唯有讲出更多更有趣的故事,才能引来更多听故事的人。

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娱乐部门旗下的品牌

无论是皮克斯,还是漫威或者星球大战,每一家都有忠实的粉丝,极为出色的讲故事的能力,以及强大的吸金能力。《头脑特工队》,《复仇者联盟2》,《星球大战7》这三部电影分别代表各自品牌的冠军,联手拿下了超过40亿美元的全球票房,可以想象的是,三个品牌各自出品的电影,足以迎合那些并不喜欢《灰姑娘》的观众们的口味。

既然电影和动画是连接观众与迪士尼最直接的手段,这就意味着,需要利用各种手段来让更多的人知道、看到。在中国,这件事显得尤为重要。虽然《超能陆战队》的大白、《星球大战》中的BB8、以及《复仇者联盟》中的各种超级英雄越被越来越多的喜爱,但依然有很多的观众不知道他们来源于“迪士尼”,为此,如何让新的电影和形象为人所接受就成了一个重要课题。

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三月份上映的电影《疯狂动物城》则是迪士尼在中国成功的推广和营销案例。排在春节档之后,观众的腰包已经被严重削弱了一番,又有《叶问3》硬碰,首日只有15%的排片。处在这种不利情况下,迪士尼一边通过与在线购票平台合作,上映当天,无论你购买哪一场电影,进入选座阶段,你会发现已经被选中的座椅都变成了《疯狂动物城》里面的动物形象。仅仅这一个方式就影响到了超过3000万的观众。除此之前,迪士尼还与针对一二线城市的万达院线和针对三四线城市的大地院线直接合作,在影院内铺设宣传,让每一位来看电影的观众都可以至少知道《疯狂动物城》的存在。最重要的是,迪士尼影业(中国)总经理徐隆立在接受采访的时候表示,他们坚信好的故事足以打动所有的观众。最终,“迪士尼在中国票房第一”这一荣誉,远不如大把的观众将自己的头像换为了电影里的动物形象更能说明其影响力。

迪士尼真正变现的,是授权与售卖商品

之所以被称为最会生产IP的公司,是因为再也没有哪家企业售卖衍生品以及授权形象做的这么理所当然了。

在位于上海企业天地的迪士尼中国总部内,你可以看到,不但有各种各样的主题会议室,摆放着无数来自不同电影和动画的衍生品,而且,无论是高管还是员工,他们的办公区域内都无一例外的被各种玩具充满着,其中的绝大部分,都是员工自己购买的。

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会议室里面摆放的钢铁侠反浩克装机玩具

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随处可见的商品陈列

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漫威主题的会议室

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连会议室的纸巾盒和点心都是,爱吃甜甜圈的豹警官形象的甜甜圈,你不动心么?

就想他们一样,迪士尼的粉丝们乐于购买任何新上的商品。有些人甚至一周去一次位于上海的迪士尼商店,就像逛商场一样。在商店内,有一种商品叫“Tsum Tsum”,他有个非官方的中文名字叫松松,形状像我们小时候玩的沙包一样,形象则几乎涵盖了所有迪士尼的造型。松松是粉丝们的最爱,你可以像砌墙一样把买到的松松一层层的摞起来,直到越来越大的成就感充满内心。

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员工办公区,据说已经成为了旅游景点,那些叠在一起的就是“松松”

仅仅是迪士尼官方商店的商品还远远不够,更庞大的一部分来自于迪士尼的授权,通常,这部分授权来自于他们的创意部门。每个季度,这个部门会进行两次趋势调查,以确定当季的创意方向。然后,他们会设计不同的图稿,将确定的图稿授权给厂商,再由厂商加工生产,就变成了你看到的那些背包、手机壳、T恤等等。

有些商品用一般的眼光来看并不是那么好,比如和内联升合作的布鞋,和老凤祥合作的首饰,星战里机器人R2D2的纯金项链坠,但是对于粉丝来讲,这无异于奢侈品牌加身,就好像Gucci的鞋和Fendi的包在我看来都很丑,但是喜欢的人就爱得不行一样。换个词说,我们叫他“信仰充值”。

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这种信仰自然延续到了下一代的身上,而他们所信仰的,则是迪士尼数十年以来最为擅长的题材—公主。看看你身边六岁以下的小女孩吧,几乎每一个都希望穿上Elsa(电影《冰雪奇缘》女主人公之一)的裙子。《冰雪奇缘》的周边玩具也成为了美国最佳女孩节日礼物第一名,此前11年,这一殊荣都被芭比娃娃所占据。当你发现,孩子们信仰公主,青少年信仰超级英雄,成年人信仰银河帝国的时候,就会明白其中的价值了。

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本土化不只是孙悟空和青花瓷

姜熡可上任之后,根据鲍勃·艾格确立的三大企业方向:创意,科技,国际业务也制定了符合中国情况的三个方向,其中最为重要的就是本土化。为此,迪士尼宗周国成立了媒体及原创内容部,一方面针对中国的市场推出原创的内容,另外一方面根据中国的视频渠道做有针对性的推广。听上去,是一套完整的本土化策略,但这个成立数年的部门确实我以及身边的几位媒体同行第一次听说迪士尼有专门的部门来负责本土化。

实际上,我们能看到的针对中国市场所做的原创内容乏善可陈。除了两段利用大白这个形象做的贺岁短片和MV之外,还有一些以史迪克掉落黄山为背景类似的中西结合的故事尚未发布。以大白的这个短片来说,首先消费的依然是已经成熟的大白这个形象,不过就是套用了中国传统人物孙悟空;其次制作算不上精良,尤其是画面,好像上个世纪中国动画最爱用的剪纸风。这种风格和故事的动画连我这样的“老人”都觉得有些过时,不知道年轻人怎么想。

而在产品销售的本土化上,迪士尼也采取了类似的做法—将青花瓷、剪纸画、老物件融入到设计当中,邮票、红包成为最主打的本土化产品。问题是,我们早已不是消费青花瓷和剪纸画的群体了,在中国,消费品越来越趋近于国际化,中国风只是设计领域的一支,更多的时候,我们习惯于消费那些与国际化时尚趋势完全相同的东西。比如迪士尼与著名珠宝品牌PANDORA合作的首饰,设计就更符合国际化的珠宝风格,这种做法在中国本土化的产品上却鲜有看到。

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抛开产品,公司行事风格和策略或许也有更进一步的空间。在PingWest品玩问道如何看待中国16年将近600亿的电影市场被大多国内企业瓜分,迪士尼是否有进一步的动作的时候,姜熡可给出的答案也只是“我们正在评估”。与之相对的是,在全球拿下票房冠军的迪士尼,在中国却落后于环球影业屈居第二,其中原因不乏环球影业在本地工作上做的更好,几乎每一部环球电影都在中国上映,而握有这一选择权的中影与环球的关系不言而喻。

诚然,如此庞大的公司,除了电影、产品销售和授权、乐园之外,媒体网络,家庭娱乐,出版物等等都是迪士尼的业务之一,在遇到瓶颈之前也很少有公司会做出彻底的本土化。但在中国,其实还有许多可以尝试的事情。仅仅2015年,我们就可以看到包括阿里,腾讯在内的互联网巨头也纷纷加入到电影市场中,通过投资或者制作的方式形成自己的业务模式。也有奥飞、蓝港这样的企业强行IP化自己的产品,且不论最终结果如何,至少竞争越来越激烈了。即使有着足够坚定的信仰,我们依然希望可以看到迪士尼这家以讲故事著称的公司,能给中国讲出一点特有的东西。

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