豆瓣的商业化逻辑:等待产品用户产业演进成熟,链接外部价值

这是豆瓣创始人 阿北(杨勃)第二次参加极客公园的创新大会。在中国的创业公司里,豆瓣有着与众不同的成长过程,而其创始人阿北的想法,也直接左右着豆瓣发展的形态和方向。

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这次,阿北分享的题目是“找到用户价值的外部性”。话题从豆瓣最近的一系列“离钱很近”的动作开始,如豆瓣阅读豆瓣FM、豆瓣电影等,这些电商类的布局,让人们开始觉得豆瓣已经不是那个不食人间烟火、不运营的公司了。对于这个问题,阿北回应说:“可能这几件事正巧都碰到了一起,才给大家造成了一种刻意这样做的假象”。他说,其实豆瓣创办七年多以来,很多产品都已经进入了生命周期的成熟期(虽然很慢)。而今年整个产业的形式又恰巧到了这样一个节点,所以可能很多产品的商业化成为现实。

比如豆瓣电影是因为现在的院线已经足够接受网络购票这种形式了;豆瓣音乐也是因为CD已经很少有人买了,音乐数字化也已开始被人接受;豆瓣阅读、豆瓣FM都是这样子。他们在产品生命周期中已经到了一个可以商业化的阶段,所以才一股脑儿的都开始进行商业化。
但这对豆瓣内容、社区、用户都没有太多影响。阿北说,很多产品接入这种轻电商,实际上是用户价值的外在表现形式,用户的内在价值是不受影响的。也就是说,豆瓣不会因为商业化而丢掉社区和用户的文艺范儿。

他解释道:很多产品,它体现的价值往往有两种形式:内部价值和外部价值。典型属于在产品内部创造价值的有游戏、新闻,他们的用户在使用产品的同时就创造了价值,用户在玩游戏过程中付费、新闻用户在浏览新闻的过程中看到或点击广告。这些产品内部价值较强,对产品的粘性也就强,游戏用户会连续玩几个小时,然后一旦不玩了可能就几个小时甚至几天不玩,而在用户不玩的时候是无法创造价值的,只有在玩游戏时才创造价值。

但是阿北说,豆瓣从一开始就打算做一个推荐引擎,用户会看到自己喜欢的书、电影、音乐等,但这个过程中很难让用户创造价值。相比游戏、新闻,它实际上是一个内部价值较弱、延伸价值较强的产品,比如推荐了图书、电影、音乐,用户自然回去找来看,这里就可以创造价值了。随着豆瓣在整个产品生命周期过程中不断演进,用户价值的外部性在整个行业的形态的催生下已经形成,豆瓣只要做水到渠成的事——把这些电商接入到豆瓣平台即可。

微博上一位@afterAM的用户这么说:“(豆瓣是将)用户行为的全生命周期分解,细化,发现自己擅长的机会,将不属于你的价值给予别人,才能得到更多。”

所以,豆瓣作为一个慢公司,有它自己的理由:前期花很长的时间去服务用户,优化用户的各种体验,并形成庞大的用户群和数据库,同时等待下游产业的发展成熟。当产品、用户、产业都到一定程度了之后,便可以链接外部价值,通过用户创造大量的价值,同时也反哺豆瓣,为豆瓣带来真正的利益。

阿北介绍说,豆瓣现在每月独立访客(UV)数量在一亿到两亿之间,相比去年仍然翻了一倍。

豆瓣介入轻电商,得益于互联网和数字产品的普及,但这些普及也带来了一些问题:移动应用的分离。由于苹果iOS的沙盒技术,使得App与App之间是无法沟通的,而豆瓣又是一个如此庞大的社区,它要如何解决这个问题呢?张鹏又给阿北抛出了一个新问题。

但果不其然,阿北和我预料的一样。他不仅不为App的独立化感到恐惧,反而是有点兴奋。阿北说,Web互联网,其最重要的一点就是Hyperlink(超链接),这个才是Web的真谛。而豆瓣这个社区,他的电影、音乐、图书、小组等实际上是分离的,他们之间只是通过Hyperlink链接起来而已,之所以所有的产品在一个社区里,是因为用户的账户需要管理这多个产品。

而移动App的产生,真正把豆瓣解放出来了。首先,它让豆瓣各个产品能够独立化,不需要复杂的项目管理以及整个生态系统的协调。其次,Web上可以使用Hyperlink引导用户去实现外部价值,但这样用户就跳出了豆瓣的生态系统,豆瓣即便有利益分成,也会很少。但App不容易跳出,电影、图书、音乐这些下游产业必须进驻到豆瓣平台上才更容易的让用户来购买或消费,而这就给豆瓣带来了更大的可控性和更多的收入。所以这实际上既避免了豆瓣整个系统过于庞大,又能巩固其生态系统和平台的地位,并创造更多的收益,这也是豆瓣不做成是个“大客户端”的原因。

当然,实现外部价值的同时,或多或少也会导致用户自身价值受到损失,但阿北说只要他们保持自己推荐引擎的定位、并通过一些具体的措施来避免这些问题,就可以保证用户在豆瓣社区内纯粹的体验。

图片来自极客公园

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