抖音离爆红,可能只差一段“奇葩”视频

如果你觉得年轻人还在玩陌陌、探探就out了——现在,他们爱上了“抖音”,有些已“中毒”太深。

这个画风动感酷炫的短视频应用的slogan是“让崇拜从这里开始”,其模式无外乎通过音乐视频捧草根红人。目前,抖音在App Store的排名已超越探探,排到了免费榜第60位。抖音短视频官方还未对外公布太多信息,我们仅从公开资料中得知:它去年9月上线,开发者为北京微播视界科技有限公司,公司创始人是今日头条技术总监梁汝波,今年年初获得今日头条的数百万元天使投资。

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近年来国内短视频应用的发展时间线(来源:《极光大数据:垂直短视频app行业报告》)

值得注意的是,这家公司还是另一个短视频应用火山小视频的开发者。有业内人士直言,抖音和火山小视频其实都是今日头条孵化的产品,而且“两个产品都是由张一鸣亲自抓”。

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短视频的玩家不少,从秒拍、快手、美拍到今年刚刚入局的土豆、网易云音乐,竞争可谓激烈。作为后起之秀的抖音短视频用了不到半年就迅速走红,让年轻人欲罢不能,它到底有什么魔力?

突然走红,要感谢岳云鹏

从百度指数和下载量都可以清晰看到,抖音短视频是在今年3月突然走红的。

据App annie数据显示,软件从3月份之后有下载量有了明显增长,目前已排名中国区摄影与录像类软件第10名左右。

百度指数更为直观:3月17日之前,关键词“抖音”的百度指数还为0,第二天就蹿升至2000多,在4月初已经翻了番。

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抖音的百度指数

抖音短视频的走红,要感谢岳云鹏,两次百度指数的暴涨都与他有关。3月13日,岳云鹏在微博发布了一段模仿他唱歌的视频,视频使用岳云鹏的原声,但模仿者无论从长相还是神态都像极了岳云鹏。岳云鹏说“这是我见过最像的”,众多网友在评论里甚至认为视频中的模仿者就是他本人。

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岳云鹏的模仿者

这段视频出自抖音,虽然岳云鹏在微博上转发的是已经被上传至秒拍的版本,网友们最终还是在抖音上找到了这位ID为@岳云云 的模仿者。抖音短视频从此进入众多网友的视线。

3月30日,岳云鹏第二次在微博上转发了模仿者岳云云的视频,对抖音也来了个二次传播。

目前,在App Store的“摄影与录像”类别中,排名前十的有3个短视频应用:快手第5名,美拍第6名,抖音第8名。

一位接近今日头条的行业人士告诉PingWest品玩,今年来抖音短视频的用户量有很明显的增长,目前日均VV(播放量)已经破亿。

抖音有瘾

快手的成功证明用户短视频是有需求的。但快手的用户集中在三四线城市以及农村,大量来自一二线城市的用户与之生活的是完全不同的世界,也不太屑于用快手。

小咖秀、美拍等产品一定程度上满足了一二线城市的用户的需求,但是与快手相比,他们过于工具化,很难形成像快手一样独特的文化标签,用户也很容易失去新鲜感。

从产品形态和内容上看,抖音有意在向未被快手覆盖的大城市年轻人靠拢,力求打造一个动感、酷炫的社区,做这个细分人群喜欢的流行文化。

作为一个年轻人的音乐短视频社区,抖音提供了15种类型年轻人喜欢的音乐,既有说唱、电音、神曲等节奏感很强的音乐类别,也有二次元、激萌,还有经典、影视原声,用户可以根据音乐MV和自己的理解进行二度创作。抖音上的视频有的在展示酷炫的特效,也有好玩的创意、动感的舞蹈——带着显著年轻人的标签。

百度指数的人群画像显示:搜索抖音的用户主要集中在20-29岁,来自北京、上海、广州、武汉等一二线城市。

让用户上瘾,这些还远远不够。除了让用户看到头部用户精彩的视频表演,还要让他们参与到视频的制作中。但大多数中国人不太擅长表达和创作,这是短视频必须要面对的障碍。

2015年爆红的小咖秀证明了这个障碍可以突破。“因为过去公司做过‘秒拍’这款产品,但秒拍都是由用户自己去发挥创意,很多人并不知道自己可以拍些什么。于是团队思考,是否可以结合大家的力量一起把创意做出来,比如给用户编一套剧本,让他们照着去演就可以,这样使用户创造内容的门槛也变得更低。”小咖秀所属公司“一下科技”CEO韩坤接受网易科技采访时表示。

抖音短视频沿用了小咖秀的思路,但在玩法上做了升级。此前的小咖秀把用户局限在表情、妆容的表演上,抖音既可以展示表情、妆容,还可以展示服装、舞蹈等。

抖音短视频App中提供了三个入门教程引导用户拍出更精彩的视频:当音乐舒缓时,可以让摄像头跟着手指平移,然后视频看起来更动感;遇到重点歌词做动作,比如“不要”、“笑脸”,配合歌曲进行一番深情表演;动感音乐可加入撞肩转场的镜头,配合音乐的节奏换场景、换衣服,酷炫、新潮。

如何避免小咖秀式的审美疲劳?我们从抖音的运营上发现了一些思路:抖音设置了众多挑战,类似于微博的热门话题,比如“拿不同的道具当乐器”、“五一尬舞特辑”、“我是一只猫”等,用特定主题激发用户创作的灵感。

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最典型的是那些“恶搞但最后玩脱导致无法收场”的视频,于是,很多小白用户从乱晃手机开始了抖音视频的制作,慢慢把视频拍得更好玩、好看,并把这些短视频分享给朋友,带动更多的人一起玩——从来没想过要创作和表达的用户,找到了创作的乐趣,也找到了认同感。这类视频如此之火,以至于甚至引发了一些同行的模仿。

有新鲜感又有成就感,这种瘾,没治。

与爆红的距离

万事俱备,只欠东风。

截至目前,抖音短视频官方未进行大规模推广,增长基本来自用户的自发传播。从多个社交媒体平台可以发现,分享抖音短视频内容的用户越来越多,这种分享行为正在带动更多用户参与创作——抖音短视频已经到了爆红的前夜。

抖音距离爆红还差了什么?我们从两个角度思考了这个问题。

一方面是与之相似的小咖秀爆红的路径。小咖秀的爆红离不开前期基础的铺垫:短视频被大众接受,并长期占据微博热门话题TOP 100中三分之一,同时小咖秀提供了一种新鲜好玩创作短视频的方式。最终,明星效应将小咖秀的热度推向顶峰。

标志性的事件是王珞丹、蒋欣模仿金星。其中,王珞丹模仿金星在《金星脱口秀》的一段表演视频,转发量超11万,点赞数超25万。蒋欣模仿金星的视频,在微博上转发量超过21万,点赞数超过66万,达到了最高点。随后,小咖秀借王珞丹在《快乐大本营》节目中推广,可谓锦上添花。(来自腾讯科技

王珞丹模仿金星

王珞丹模仿金星

另一方面是抖音自发传播走入大众视线的路径。抖音前期的运营有意营造了一个年轻人流行文化的社区,并提供了新鲜好玩的创作形式。岳云鹏转发了抖音上其模仿者的视频,让抖音走入了众多网友的视线。而从百度收录的“抖音”相关内容来看,大部分都在传播抖音上好玩、让人难忘的视频内容,这些内容勾起更多用户的好奇心,带动他们去玩。

总结上述两个方面的内容:抖音已经具备一个爆红产品的特质,好玩、让人上瘾,所欠缺的就是让更多人知道它的机会。

这个机会就是像王珞丹模仿金星那样有爆点、有话题性的“奇葩”视频。

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