短视频,焦虑的风口

短视频成了风口,可是众多短视频的内容创业者们并没有更轻松地赚到钱。

在央视一个栏目组工作5年的编导王齐(化名)也想体验一下风口的感觉,今年年初走出电视台加入了一家制作短视频内容的公司(暂且称为Y公司)。

Y公司年初的策略是多条腿走路,养多个类型的账号,做不同的内容,希望至少能出一个爆款。

正当王齐还在为如何能写出更适合新媒体平台传播的内容脚本努力时,他发现这家公司有点不正常了:一天早上,老板让全员反省公司的发展方向,因为钱花得太快了。

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钱花得太快,又赚不到什么钱,这是中小短视频内容制作团队共同面对的难题。

留给新入者的时间只有十个月了

papi酱的广告拍出2000万让众多短视频创业者红了眼,可papi酱只有一个,2000万的价钱也只有一次,还捐了。

在papi酱最红火的时候,连她的投资人罗振宇都说,网红是长不了的,要一次性收割未来。一年过去了,papi酱正如业内预言的一样,过气了。可她已经足够幸运,众多中小创业者们连红的滋味都还没尝到。

王齐在Y公司负责的是一档科普类短视频节目,解释牙疼、近视等生活中常见现象的原因,并准备把这档节目做成IP。不过,这档节目在各个平台的播放量都不算高,一期节目在单平台的播放量只有一两万。

反倒是另外一些主讲两性话题、有点低俗猎奇的内容播放量更高。

后来,王齐所在的科普类短视频节目也适当加入了两性话题,播放量翻了百倍——众多中小视频创业者们和Y公司一样,靠娱乐、猎奇等擦边球的内容让播放量变得好看。但这让他们的帐号蒙上了“被封”的风险。

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对于短视频创作团队来说,变现的渠道无非两种,一是靠播放量获取平台补贴,一是靠品牌广告植入。这二者的前提是播放量得大。

但娱乐、猎奇的内容播放量大也难以大规模变现。短视频网红品牌孵化器微念科技CEO刘大雄表示,这类内容虽然带来很多人气,但商业价值低。付出得少,最终获得东西也少。

做短视频的内容创业者越来越多,竞争更加激烈,投资人对短视频内容创业者的投资却更加谨慎。最终的结果是,这些中小短视频内容创业团队只能争分多秒,不停试探,以最快速度找到合适的内容。

来自《2016短视频内容生态白皮书》

来自《2016短视频内容生态白皮书》

一下科技高级副总裁刘新征描述了他在西安见到短视频创业者的状态:如果干十个月依然只在投入看不到任何回报,没有资本进入真的是撑不下去。

拿到融资的Y公司也快撑不下去了。在娱乐、两性内容上刚有点小成绩,但这些打擦边球的内容正在遭受严格的管控。在各个短视频平台,这些内容越来越难发布出来,即使此前合作过的广告客户也不敢贸然投广告了。

不到半年,Y公司就开始调整:裁掉一些不太重要的人员,把打擦边球的项目都关掉,重点孵化科普账号的IP。

至于什么样的内容才能火,王齐说,他们也在试探,所以内容变得鱼龙混杂,既做生活常识的科普,又有化妆,电影相关的内容,还涉及了共享单车的话题。

“估计还是比较难。”王齐说,估计用户看到他们的ID也会莫名其妙,可也只能这样去试探,没有更好的办法。

短视频平台的风向在变

短视频的播放量高和商业价值高是两回事。

因为短视频不同于影视剧、综艺,用户观看不是因为主动选择,而是被动接受。娱乐内容流量高,不代表能赚到钱。

娱乐搞笑,甚至是打擦边球的内容,很难获得品牌广告主的青睐。但单纯靠平台的补贴,是很难维持团队运转的。以今日头条为例,视频千次有效传播能获得的分成在5~10元。不同的内容,收益会有差别。

这样算来,像Y公司一个播放量100万的视频,只能获得不到1万元的分成,而制作这一个视频需要3个人花费一周左右的工夫。如果每个视频都达到这个播放量,也只能勉强够制作团队的人力成本。现实情况比这要惨淡很多。

去年以来,短视频内容创业的风向确实有所改变了。秒拍统计的数据显示,在2016年之前,非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%;2016年开始,各个垂直类内容的流量占比累计已经超过了60%。

短视频和所有的内容创业一样,得抓先机,做别人没做过的事。

在“一条”合伙人范致行看来,“一条”没有跟风娱乐等内容,做了严肃报道,所以成了。

要说“一条”先机,还不止这个:2014年“一条”开通了发布视频内容微信公号,同期的绝大部分微信公号还都以图文内容为主;2016年5月,“一条”开始在公众号上做电商,半个多月,电商销售额突破了1000万元。

平台方的扶持也开始向腰部垂直内容倾斜。今年秒拍的“金栗子”奖以及不再单纯以播放量作为唯一评判标准,而是从垂直深耕、成片技术和综合三大角度出发,以选题创意、制作剪辑、作品表现力和演员张力三个维度进行评价。

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今日头条的金秒奖评选则着重选取了旅游、美食、知识几个垂直领域优秀创作者,创意、特效、商业化能力也是重要的评判标准。

娱乐搞笑内容太多,对于平台方来说并不是好事。他们不希望因为过多的娱乐搞笑内容,而让不喜欢这些内容的人走掉。

papi酱不红了,娱乐号越来越难做了,对于平台方来说,并不是啥大事。甚至,平台方还希望内容的淘汰率再高一些。

平台方的底气在于,短视频还是个增量市场,市场还远没有饱和。

艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示,2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人,预计2017年将达到2.42亿人,增长58.2%。艾媒咨询认为,短视频用户规模在最近3年内将实现快速增长。

在刘新征看来,短视频市场饱和,还需要两年的时间。

只不过,内容创业者的竞争会越来越激烈。对于创业者来说,机会还是有的,关键是能不能抓住平台的风向标。

焦虑的接力棒

内容创作的特点就是永远焦虑,中小创业者焦虑如何活下去,头部创业者焦虑如何持续保持热度。

但凡内容创作者都明白一个道理:爆款内容是不可预测的,也是没法持久的。就算生产出了火爆的内容,说不定哪天就不火了,或者“不让火”了,找到下一个内容方向和重头开始一模一样。

从内容创作和变现来看,短视频内容创业和图文内容创业也并没有本质区别。要有流量,得有持续创作的能力;有了流量,不等于就能赚到钱。

短视频内容创业者们缓解内容焦虑症的方法是转型MCN(Multi-Channel Network)。他们将优质的PGC内容联合起来,在资本的支持下,保证内容的持续输出,获得稳定的变现。

一个网红要每天想选题、拍摄、做后期、做动画、做设计、搞营销,那不如让一群人想选题、一群人拍摄、一群人后期、一群人做动画、一群人做设计、一群人搞营销。MCN可以每个月不断的开新账号,达不到要求的再关闭重新换方向。

为了摆脱一个号过气、一个号被封、一个号灵感枯竭的焦虑,赚到钱的头部短视频创业者有资金、有资源,都在寻求转型MCN。

来自《2016短视频生态白皮书》

来自《2016短视频内容生态白皮书》

短视频风口最大的受益者papi酱已经在转型的路上了。papi酱团队推出了创意短视频平台papitube,以个人的影响力让合作的创作者们得到关注。

papi酱已经不再只是那个短视频大号,而是已经转居幕后。截至今年4月初,其公司已经签约近30短视频创作者,一些创作者的粉丝已经达到百万量级。papi酱的公司正体并入杨铭名下的泰洋川禾,泰洋川禾于今年年初完成了1.2亿元人民币A轮融资。

因和罗永浩直播论战而红极一时的王自如,也在寻求他的视频自媒体ZEALER转型MCN。过去ZEALER做严肃的手机评测,但更新频率不高。转型之后,ZEALER X作为科技生活方式平台,与众多科技视频创作者合作,输出更多内容。ZEALER X采取孵化、入驻、签约多条腿走路的模式。

和单打独斗生产内容相比,这些短视频转型MCN之后,不仅实现了内容的工业化生产,还实现了创始人的一次性套现。

单打独斗的内容生产者,强如咪蒙其实也在干一件“投入产出”不合理的事情。

咪蒙头条广告68万,假设一个月卖出8单,公司净收入仅500多万元,而咪蒙要付出的不仅是自己的全部精力还有一群“5万月薪实习生”的人力成本,除此之外还因为拥有影响千万人价值观的能力而背上监管风险。如果不转型MCN,或谋求类似同道大叔、李叫兽之类的整体出售,即便是金句女王也无法摆脱内容生产者的焦虑。

而依然坚持单打独斗的“个体户”正在遭受MCN的强烈挤压,会越来越难做出来。他们需要抱住MCN的大腿,但那似乎已经不再是创业,而是为MCN打工。

一切似乎都是文字自媒体故事的重演,视频创作者从文字创作者手里抢过的不只有眼球、流量和关注,还有同样的焦虑。

文字创作者放弃挣扎,释然了。

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