搜索已经不是电商的未来,“用户”和“传播”才是

编者注:本文来自创业者郭颖哲,她是一位前VC、前媒体人,现在是天使社区和股权交易平台Fellow+的创始人。本文是她对“社群电商”的第二篇观点,是前一篇《什么是社群电商?把商品卖给贴着标签的人》文章的后续。以下是正文:

这几周电商界着实不太平。

这边厢凡客欲通过转型做件”只为发烧而生”的衬衫卷土重来,那边厢梦芭莎传出被贱卖的消息,而与电商2.0时代当中这两家曾经风生水起的品牌B2C今日的惨淡形成鲜明对比的是基于关系(好吧就是就是微信)的移动电商勃兴。(注意前方高能八卦出没!)数周前在北京的一个酒局上,一位VC友人向我透露,某个专门帮小卖家在微信上开店的应用7月份的GMV达到30亿人民币了(虽说每产生100块钱的GMV还得补贴3块钱的支付通道使用费,不过就这势头愿意陪着玩的有钱的爷多的是),当时我就虎躯一震:这是要把淘宝集市逼得退出历史舞台的节奏啊?而昨天看到罗辑思维整理了自己跟口袋通合作通过微信号卖月饼的案例,13天的预售,2万多盒月饼成交,400多万交易额达成,很酷炫对不?妈妈再也不用担心我上双十一啦~

是啊,为什么要把各种风格属性面料材质明星名字的毫不相干的词汇堆砌到一起?为什么要按价格排序按销量排序?为什么要双十一千军万马挤独木桥?早在2012年的时候,我就曾想过能不能有一种开店工具,让我们自由而方便地把网店开在我们拥有最多粉丝的地方。可惜那个时候那个地方主要还是微博,而微博一个链接就去了淘宝下单页面,倒也没什么不方便(后来发生了什么大家就都知道了,阿里可不投了微博么),直到移动真正成为统治地位的用户行为时,我想的事终于一点点发酵并且最终发生了。在罗胖的总结中,他说到“搜索,不再是第一推动力,背书作为新的销售推动力浮出水面。”这是便是基于移动、基于关系的新型电子商务,而传统的入口的广场模式的那一套,应该在不远的将来就得跟它说再见了。

在这种新型的销售关系当中,卖家往往会为自己贴上某种风格的标签(不知道的同学回复“标签”复习一下《社群电商》第一篇),还从一个品类切入,穿透一个人群并且随即在同种风格之下逐步扩张到全品类。什么,你觉得这很夸张?这个线下可是有成功案例的,看看MUJI就明白了。

倒个带,回去讲讲电商2.0当中可怜的品牌B2C们。得知梦芭莎贱卖消息的那天,我在朋友圈转发了这条消息,加了句个人的感慨——那些年我写负面文章预言过的失败居然都成了真。在2009-2011的两年间,它们都曾经风光无限,大几千万美金融进来,不到半年又哗哗地花出去,换来交易额的指数型成长,然后资本冬天忽然间就到来了,很多人把广告费一停才知道买是不买来忠诚用户的,而曾经不断制造交易额伪高潮的法宝——品类扩张,更成为无法承受之痛。其实认真回忆一下,在电商2.0当中平台大成了好几个,而试图用B2C的方式做自有品牌的几乎全线溃败,归根结底,两个生意的逻辑不同。

在这个里头,凡客实际上是有点与众不同的。陈年老师作为传媒出身的营销大拿,使得平实的产品也能映射出时代的精神,跟其他B2C实际上面目模糊全靠钱砸不完全一样,这一点我一直深深地佩服,只可惜一个品控没抓好,一个品类扩张还是没忍住,两个大坑掉里面想爬出来重生的确难度也忒大了(私以为小米的营销手法在许多地方借鉴了凡客,不过人家品类切入点好而且产品上确实做到了)。但是,这次凡客翻身仗的打法却让人感觉有些刻舟求剑的意味——非常适合玩“情怀”的陈老师居然开始兜售参数和性价比了,衬衫和手机在营销上是否可以类似这个问题先放着不讨论,毕竟时代变了,传播方式当然也随之发生骤变。

我在这里第二次引用罗胖在月饼总结文里提出的问题:每个微信公众号和每个个人背后都是一个完全垂直的群体。群体与群体之间始终存在着一堵“看不见的隔热墙”,如何击穿这些纵向的壁垒并且引爆市场?在这里我所理解的“击穿”和“引爆”应该是信息的到达,而非产生真正的喜爱(开什么玩笑呢连苹果都有“果黑”的好吗),这种到达应该是基于大量和密集的信息发布、人海战术(人背后关系的叠加才能产生真正的覆盖,看看小米数百人的互动营销部门)以及产品功能上所突出的互动特点(各种众筹、撒娇求代付)最终完成的有效传播。光开个发布会,这真心已经out了。

说到底,商品流通“去中心化“的大幕拉开我认为是真正美的,因为做产品的我们或许第一次不是去研究冰冷的入口的玩法,而是去直接地接触人、理解人,并将传播当做产品的一个有机组成部分来看,尽一切可能把跟我们一样的人转化成用户,甚至是朋友。

好吧今天就到这儿吧:)今天没写案例,因为那三个案例都非常有趣且逼格满满,改日一个个单八,放在一起就会像上次一样有朋友抱怨文章太长该消化不良啦~

(本文作者的微信公众账号:@TMT打酱油)

题图来自网络

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