揭秘互联网宣发:猫眼、淘票票是怎么把《羞羞》《战狼2》推上票房冠军宝座的?

本文授权转载自公众号:娱乐资本论(yulezibenlun)

作者:白罗那 ;编辑:曹乐溪

前日,《羞羞的铁拳》国内票房突破20亿,同时它也是国产2D电影票房冠军持有者,在《羞羞的铁拳》一系列荣耀背后,除了优质、契合市场、自带话题热度等,也离不开主宣发方猫眼影业的强势助推。

前有《驴得水》,后有《战狼2》(淘票票作为独家互联网联合发行平台),如今有《羞羞的铁拳》,市场爆款成功的背后有越来越多互联网宣发助力的出现,与传统发行模式相比,拥有互联网基因的发行模式触手更多,速度更快,触及的范围也更广,而且越来越多创意型宣发方案来自线上发行方面,发行模式已经开始进化,而这场进化中,互联网公司出身的猫眼和淘票票无疑是领头代表。

两家公司都曾成功操作或者配合了档期内头部作品的宣发,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)分析了猫眼影业和淘票票的成功案例(以《羞羞的铁拳》和《战狼2》为主要案例),试图寻找出互联网宣发的新招式。

依托平台强势宣传,开屏、推送、票补不停歇

与传统发行模式中的地推相比,线上发行依靠互联网优势发挥着越来越重要的作用。以票务起家的猫眼和淘票票拥有强大平台和数量庞大的用户基数。与传统发行模式相比,这个平台就是互联网公司宣发工作中的主阵地,而且这个阵地面积大、性能全、辐射范围广,是互联网宣发的第一利器。

依托互联网平台,猫眼和淘票票可以将电影宣传信息全面多次地输送直达每一位用户面前,如《羞羞的铁拳》上映前,猫眼在自己票务平台上进行全方位宣传推广,包括手机APP开屏、首页置顶广告、页面弹窗推送等;《战狼2》的主发行方是影联,淘票票作为影片的独家互联网联合发行平台,也在自己平台上开进行大力度宣传,为此淘票票专门制作了针对影片的专题宣传页,将影片亮点和主创采访的相关资讯推送给用户。

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此外,超前预售和超低票价也是互联网宣发路径中极为重要的一环,对于影片占得先机有重要作用。预售状况是判断影片的一项重要指标,因为预售既是影片进入市场的第一步试水,也对之后的宣发工作起到指导性作用,所以预售是宣发工作中越来越重要的一项动作,无论是《羞羞的铁拳》还是《战狼2》,票房都在预售阶段就突破千万。

《战狼2》上映前一周淘票票开启提前预售,到《羞羞的铁拳》上映时,猫眼几乎提前半个月就开启预售,同时,大力度票补更进一步推动影片预售和线上售票情况,《羞羞的铁拳》预售期间,出现了许久不见的9块9超低票价。

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淘票票作为《战狼2》的独家互联网发行平台,获得了出品方的全部票补,是在线票务平台中票价最低的,之前有数据显示,7月27日影片上映之前,《战狼2》线上预售票房中淘票票占比接近50%,在《战狼2》首映日票房中,每5张票就有2张是由淘票票售出,足可见淘票票对于《战狼2》票房成绩的突出贡献。

大数据研究市场,精准制定宣发策略

互联网时代大数据无处不在,互联网公司业务的方方面面也与数据精密结合,在小娱采访猫眼COO康利的过程中,他就对小娱透露,此次宣发《羞羞的铁拳》过程中的一项新招式就是猫眼研究院的全程深度参与(过去的项目也有部分参与),为项目的宣发提供全程的数据服务,从目前状况来看,猫眼研究院提供的数据给项目宣发起到了极大的助推作用。

同样善于利用自身数据支持的案例淘票票也有过,在《战狼2》宣传期中,淘票票专业版从性别、年龄、受教育程度、活跃度、职业、购物偏好等多个角度塑造出用户画像,影片宣发过程中基于塑造出的用户画像,对男性、高学历等用户进行了精准推送,吸引了更多人对于影片的关注。

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精准的宣发策略既来自大数据支持,也来自互联网公司对于市场的敏锐判断,康利表示,《羞羞的铁拳》上映前猫眼给出的影片定位是“合家欢全民喜剧”,同时,他们也认识到这部影片与开心麻花前两部作品有一定区别,因为两部前作的口碑积淀,《羞羞的铁拳》是带着来自片方和市场、观众等多重期待值进入市场的。

康利认为,在高期待之下,宣发工作更要务实和谨慎,此次项目进程中,“少”和“早”是猫眼宣发工作的两大特点,“少”指的是物料少,《羞羞的铁拳》在包装层面上的工作追求少而精,只有三支正式预告和一些特辑、MV,“早”指的是早动手,相对同档期影片来说,《羞羞的铁拳》是最早开启路演、最早开始在影城投放物料的(七月中旬物料已经下放到影城)。

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在舆论传播上,猫眼主打开心麻花精品团队的概念,因为相较于同档期内的其他影片,《羞羞的铁拳》在明星阵容上处于劣势,所以猫眼在宣发过程中重点突出开心麻花整个团队形象,大量输出关于“影片脱胎于话剧”、“经过市场反复认证检验”、“具备品质保证”等舆论引导,成功地做到了扬长避短。

继承传统发行优势,线上线下互动营销

相对于线上工作的风生水起、大数据研究的灵活运用,传统宣发工作中的方法同样被互联网公司继承并发扬,如落地活动、联合营销等,《羞羞的铁拳》和《战狼2》宣发期间内均有大力推行。

《羞羞的铁拳》宣传期中,猫眼将落地活动玩得更high,影片八月底就开启“天南地北笑在一起”50城40天全国路演,电影主创兵分两路在全国各大高校参加路演,而且现场活动策划不重样,展开打篮球、演唱会、坐过山车等花式宣传。同时,影片还创新性举办五城首映,在深圳、武汉、沈阳、上海和北京五座城市举办电影首映礼。

在互联网语境下,联合营销的玩法也得到创新,《羞羞的铁拳》不仅与一汽丰田、华为、蟹状元等品牌推出联名定制产品,联合举办路演活动、见面会、赠票活动等,还有各种互联网公司合作,如与美拍合作的“我有一招武林绝学”定制视频活动,与闲鱼合作独家拍卖电影正品周边,将所得善款捐助慈善项目,与安卓壁纸合作推出赠票活动等。可见,在猫眼的宣发推广过程中,集合了线上线下品牌进行全方位合作,合作形式也遍及落地活动与互联网,相对于传统发行手段中单纯的组织活动、向影院推介等方法,使影片获得更高曝光度。

淘票票助力宣发《战狼2》期间,淘票票总裁李捷在接受采访时曾介绍过,在《战狼2》线上营销部分,淘票票制定了整体的网络售票策略,整合了阿里系的很多资源。在影片上映的首周末(7月29日、30日),淘票票抓住了这个营销中的关键时刻,投入大量资源,将影片单日票房推升至3亿,同时点燃了全民观影热潮。

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从票务平台晋升至主控发行和宣传的公司,猫眼和淘票票的发展相当迅速,淘票票在参与宣发《战狼2》、《悟空传》、《三生三世十里桃花》几部影片后,在线上售票排名上的排位跃升至第一。猫眼从前期的《心花路放》、去年国庆档的《湄公河行动》、《从你的全世界路过》、去年末的《驴得水》,再到《羞羞的铁拳》,接下来还会作为主宣发方推出张艾嘉新作《相爱相亲》,互联网公司开始越来越多参与多类型、多量级影片的宣发工作,同时,这对于他们自身公司的发展也有积极作用。

网络时代中,发行模式的进化是必然,而助推发行模式优化进程背后的互联网公司也早已成为业内不可忽视的力量,未来的发行行业内还会有哪些新花样,小娱也拭目以待。

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