高物流成本+高损耗,生鲜电商将要怎么走?

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一说,生鲜电商毛利高、市场广阔、具备长尾种种,12年2.45万亿的农产品市场,通过电商渠道流通仅占1%,可谓前途无量。

一说,生鲜电商物流成本高、难以控制供应链,融资金额大,不少企业的实质是赔本赚吆喝。

如果我们回顾2013年中国的生鲜电商市场,剩者为王的局势十分明显:以卖LV的姿态卖生鲜的大卫之选依旧迷失方向,现已归为革命先驱的优菜网完全遭遇瓶颈,甚至以生鲜为差异化竞争的实体上市公司永辉超市,其超市官网“半边天”经已撤架。而顺丰优选与后来居上的本来生活占据了生鲜成为了如今的领头羊,但即便后两者,也同在市场摸索期,他们所面临的问题,也是所有生鲜电商的问题。

提及生鲜电商,绕不开的三个难题是物流冷链、客单价、订单频率。

物流环节做得最好的是顺丰,凭借其在快递领域独一无二优势:截至今年九月,常温配送城市从九个扩展到三十七个,生鲜配送城市由两个扩展至十一个。但这个依靠物流及仓储优势,致力打造全程冷链配送的行业巨头。但它在最近却有业务收缩之势:用户的支付页面显示,最低消费悄然从59元提高至99元,并取消POS机刷卡、现金货到付款的功能,配送时间也从以往的隔天送达变更为2-5天,甚至穿白色工作服的优选工作人员也换成了普通顺丰快递配送员。

这种变化其实很好理解:顺丰完备的配送经验使得其为物流细节上付出成本,例如我曾经下单购买过若干不同类别的商品,顺丰优选会将较易损坏的食品用独特的气泡膜包裹,为了防止商品物流过程中碰撞还会夹带防隔层,类别不一样的商品还需另外独立配备不同的箱子,这些3-10元不等的包装成本,意味着至少需要保持100元的客单价才能收抵平衡。并且别忘了,再如何压缩,顺丰物流每单价格皆不低于10元。

京东、易讯、苏宁等电商巨头的出现,促使货到付款、POS机刷卡已经成为习惯。顺丰冒险取消这一功能,还与“生鲜”本身不能脱离:3C数码产品可退货,京东的快递员工虽常向我抱怨不少客户下单后家里无人,但业务还是能继续下去。与之相比,运输成本居高不下的生鲜商品,来回的退货只能成倍的增加商品损耗,部分保质期更短的商品只能直接报废。生鲜产品的供应链上原本便有20%的损耗率,顺丰优选要求客户“预付费”的承诺,便不难理解了。

订单频率则很大程度受推广运营影响,在以环节,本来生活一直做得十分出色,这一方面源于公司核心员工的媒体资源,南方系枝繁叶茂的网络是其优势之一,精准的市场营销:潘苹果、励志橙,都是其媒体基因下影响的产物。品牌运作能力同时也出现在细节上,相比其余生鲜电商的基本商品分类,本来生活的网站磁条更是有社会化营销的意味:“回家吃饭”、 “国家地理标志”等关键词显示在网站黄金位置。

正是因为在生鲜电商的重要环节各占优势,才使得顺丰优选和本来生活能够“后来居上”,如果不具备这一点,服务商们就只能另辟蹊径——例如在顺丰优选之外,不具备物流成本控制能力的各家都在拼命提高客单价——优菜网预存200元的制度,到后来的鲜直达提供月定制服务,大卫之选销售其150元一个的购物袋、2800元/81克的西湖农井、本来生活128元的5公斤箱褚橙。

另一种方式是原产地直供,这也是各家实现差异化竞争的核心。它的原理即通过把控上游质量,通过减少流通环节中的成本以抵充后续的物流成本。例如,相比获得“成功”的褚橙、柳桃、潘苹果,本来生活的更希望强调自己的四川丑柑,毕竟,拉得潘石屹赞助种植自己家乡的苹果,只能赚一时营销效果,丑柑则是本来生活对C2B业务的尝试。但就微博搜寻的用户回馈来看,本来生活的物流配送时间及细节的把控都受到用户不少投诉,生鲜所需要的技术是传统3C产品难度的数倍的说法所言非虚。

如今,生鲜电商以早期贪大求全,希望以低成本、长尾颠覆小商铺的模式已经消失,转而销售利用C2B反响定制的特色化服务,其中一个共通点是避开了与农贸市场竞争的菜品市场,专盈中高端类品。究其原因,还是成本问题:小区货车一日一送,分配至每单的成本有限,无频繁的分拆配送、存储、冷运、包装成本,最为特别的一点,小区生鲜店老板告诉我,生鲜产品20%左右的损耗率,都被当成员工福利被“当天吃掉了”,这是规模化的生鲜电商无论如何也无法模仿的一点。

题图来源:presto

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