绝处逢生的川普和丢了魔棒的公主

川普赢了。赢得非常爽利,甚至没有一点拖泥带水。不管是大洋那边的选民,还是大洋这边的网民,都在欢呼着。

人们有理由欢呼,哪怕他们不认识这里面的任何一个人,也没有亲自投过任何一次票。但光是看看这其中的戏剧性就够了:一个从没被媒体看好的,甚至最糟糕的时候获胜几率不超过10%的候选人,获得了大胜。这本身就是一个足够励志(或者疯狂)故事。

与这个励志故事同样令人瞩目的,是这次的选举令人惊异的撕裂:往年的选举往往是一种类似价值观的两种不同解决方案,但今年这实际上是两种不同的价值观,甚至两种不同的话语体系得鸡同鸭讲:它不再是比一个问题里面谁做的更好,而是截然两种不同的问题中要你选择哪一类更重要。是侮辱女性还是撒谎卖官更令人憎恨?全球化的普世精神,还是要工业复兴的挣扎求存?社会问题是来自于性别、种族、文化的不平等,还是关税,工作,收入的不平等?

往年,这样的问题并不是最大的问题,因为还有媒介在,这种能力被称作是媒介的“议程设置”。它告诉我们什么样的话题是最重要的。哪怕红蓝媒介之间吵的再厉害,仍然能够在一些议题上达到平衡。好像规定了一个比赛项目,两个候选人在里面竞赛。

然而,川普大胜给了媒介们一记耳光。这恐怕是历史上第一次红蓝媒介携起手来试图说服受众“什么最重要”,但是失败了。它设定的议题:性别政治,种族多元,个人修养还有政治经验,从结果上看,并没有成为大多数人所关心的东西。他们的态度不是辩护川普“没干过”,而是“这他X的根本不重要”。

重复一次,这次主流媒体作为一个整体彻底输了。不是在于它没有选举出一个候选人,甚至也不是它没有预测到正确的民意,而是在于它彻底失去了议程设置的能力,让人认识这个世界的能力。直到目前,仍然有人不肯接受这个事实,指责他们的受众们不理性,哀叹美利坚精神的结束。但这种声音越大,越像是一种孩子的嚎哭,越无力,越渴求人抚慰。

这是一个令人惊讶的结果,要知道,这是什么样的媒体:从实力上,它不仅是美国,而且在全球都罕有敌手。论公信力,在民权运动,在水门事件,在阿富汗和伊拉克战争,在金融危机,美国+媒体不能说每一个媒体都白璧无瑕,但总有一些媒体能够挺身而出,捍卫第四权力的声名。但它就这么轻易的倒在了维基解密和Twitter,甚至Reddit和4chan,以及许许多多半真半假的洋葱新闻网站面前。是什么让它竟然到了这个地步?

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(肯尼迪和尼克松的电视辩论)

实际上,媒体变革跟美国大选之中的联系,并不是从这一次大选开始的。最为人津津乐道的,当属1960年的美国大选,就在那一年,美国首次直播了总统选举。对阵双方是共和党的尼克松和民主党的肯尼迪,尼克松经验丰富,当过八年副总统,肯尼迪则只有一届任期,还是天主教徒。从事前的民意调查来看,尼克松稍胜一筹。

然而,谁也没有想到:问题出在了这次电视直播的选举上。尼克松在北卡罗来纳州的竞选活动中撞伤了膝盖,感染住院,身体状况大受影响。肯尼迪则养精蓄锐。在电视转播中,年轻帅气的肯尼迪意气风发,相反尼克松则不仅疲态尽显,而且躲避镜头,甚至残留胡渣。这一切都被第一次观看总统辩论的美国大众看在眼里。有一半的美国观众表示这场电视辩论改变了他们的选举结果,其结果不言而喻 —— 用当时《芝加哥每日新闻》的标题来说,“电视化妆师毁了尼克松吗?”

为什么仅仅是上了一个电视,受众就会有这么大的变化?原因是:在现代社会,人们基本上不可能凭借自己的力量去弄懂复杂的政治问题。这时候,媒介的形式会影响着人们获取信息的方式,进而影响人们对世界的判断标准和看法。这也是麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。

时间转回到千禧年后,尽管才短短16年,三任总统的时间,媒介却像已经经过了四个时代。从克林顿末期的互联网泡沫开始,互联网经历了门户网站,个人主页,社交媒体,移动社交媒体四个变革。奥巴马是社交媒体的受益者,而他的第二个任期:2012年到2016年,正好见证了移动端媒体的突飞猛进和代表精英的传统媒体(其中纸媒是最精英的代表)溃败。

我们引用皮尤报告来说明这一点。2012年是美国纸媒发行量维持稳定的最后一年(仅下降0.2 %)。此后便不断下降,2015年较2014年的报纸发行量下降了6.7 %,受众人数则下降了7%(这是2010年来的最大降幅)。2016年1月(这1月正是川普刚刚初露头角,而盖洛普认为他是1992年开始该调查以来最不受欢迎的总统参选人),皮尤的调查发现,仅有5%的人认为在刚刚过去的总统选举报道中,纸媒提供的信息是“最有帮助的”。用纸媒浏览新闻的受众比例也在持续减少,36% 的美国成年人在过去的一周内是从报纸上了解到的竞选信息,与其他媒介相比这一比例最低。

那么,什么媒体获得了纸媒的空间?62% 的美国成年人(注意:不仅仅是使用社交网络的年轻一代)现在将社交媒体作为主要的消息来源。而社交媒体则正是川普的优势,尽管希拉里的大选筹集资金是川普的5倍,在付费媒体上的投入是川普的6倍。但是在社交媒体上,希拉里却处于全面劣势,截止到目前,她的粉丝较川普少300万,Facebook的赞数较川普少450万。这一状况正与传统媒体成相反态势。事实上,在正式投票之前的5月份,社交网络就预言川普会当选。

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(5月,在其他民调都宣称川普无望的时候,只有推特认为川普会当选)

社交网络替代纸媒,不仅仅是电视直播那样简单,它实质提供了两种渠道:一种互动渠道,一种信息渠道(也可以是组织渠道)。由于互动渠道,传统媒体新闻仍然存在,但已不是直达受众,要通过社交网络的筛选与批评,最终用户得到的新闻,往往是集合了各种评论之后的“修订本”。由于信息渠道,它不再是信息的唯一来源,在维基解密出现后,甚至也不是信息的可信来源。

这一点非常重要 —— 不要忘记,传统纸媒的议程设置能力建立在它对于传统信息来源的垄断权上。而这一信息来源的垄断,又来源于渠道的把控。当传统媒体拥有无比强大的信息渠道时,受众必须接受某一种信息,因而很难去接受不一样的议程。但在社交网络中,传统媒体的渠道优势不复存在,它成为了跟维基解密,各种个人新闻网站,推特上的新闻源,甚至谣言同等地位的内容,这时候它的劣势会很快暴露出来。

例如维基解密后期中揭露的希拉里的种种劣迹,甚至半真半假的丑闻(例如童妓,邪教)便是一例。传统纸媒对此往往基于政治立场或是事实的谨慎态度持保守态度,而这些主题却能够上推特的热点。两相对比,让媒体人陷入了尴尬:如果据实报道,可能陷入新闻的考据泥潭进而造成形象危机,如果不报道,又会造成受众对新闻媒体的不信任。首鼠两端,最终要么错失了解释澄清的最佳机会,要么在对立评论的围剿中消失。

除此之外,纸媒还有一点心理优势是,它对自身抱有的意识形态的优越感。正如希拉里的履历一样,美国新闻工作者尽管立场不同,但大都受过良好教育,拥有冷静、理性、中产,中略偏左的价值观(它的一部分即是所谓的“政治正确”),这也长期是美国的表面共识。然而,从大选结果来看,这种意识形态的“统一性”与其说是真正的共识,毋宁说媒体内部的共识长期控制渠道的结果,它远远无法说明美国社会的复杂性。实际上,相当一部分人,例如在全球化阶层中处于竞争劣势,美国蓝领或下层中产并不认同这些观点,但他们缺乏足够的理论对抗成型的主流政治理论,也无法找到一个有号召力的政治目标来进行集中,因而他们的声音常常被忽略。但这种表面的统一,却使得媒体人产生了莫名的心理优势和内容自信,距离“沉默的大多数”越来越远。

当渠道关口逐渐失守,这批“沉默的大多数”突然发现自己拥有了社交媒体提供的新工具,足以绕开媒体,对这一些传统的政治惯例进行挑战。而川普的出现正是一个凝结核,没有谁比他更适合扮演移动端“英雄”的角色:简单,粗糙,强烈的个人风格,甚至发推特都会错字。但也正因此,他的观点简单朗朗上口,理解和转发都不需要什么功夫。尽管没有成型的理论,但这些直接的诉求反而符合社交媒体简单明快的特点,加之维基解密的帮助,足以在社交媒体上形成轰动,完成社会动员。而可悲的是,传统媒体囿于偏见未能发现自身观点的局限,还试图以传统的框架来进行解释与引导,其效果可想而知。

这是一种非常危险的境况,实际上说,我很想知道此时的媒体是怎样想的:或许他们就像是午夜时的灰姑娘,以为自己仍然在宫殿里与王子跳舞,却浑然不觉自己的魔棒已经遗失,一切都会在十二点坠入深渊。这座宫殿,就是媒介设置的世界,而这根失效的魔棒,正是传统媒体一度垄断,却最终丢失的渠道。

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写到这里,我又看到了窗外的电视塔 —— 电视塔的高度,原本是因为要保证不受干扰的向整个城市传播信号,但久而久之却成了一个城市的地标,甚至成为权威的象征。但随着电视被移动端视频所取代,这些仍旧高耸威严的建筑实际上已经逐渐沦为一种毫无意义的装饰。

时代在变,就像川普挑战了美国的政治生态一样,失去了渠道的媒介,也在发生已经不可逆的变化:社交媒体和算法,乃至AI,将会承担起渠道的角色。而小型的,有说服力和传播力的,最重要的是人性化的舆论领袖,将会输出更有力的意见。而那些最有才华的记者,新闻内容的生产者,则可能会以一种更具有流动性的方式进行协作,他们也许会在组织上继承那些伟大的名字,也许不会 —— 毕竟,从每个受众都开始从社交网络阅读不一样的内容的时候开始,这些名字的意义就不大了。

是好是坏?谁也不知道。丢了魔法棒的灰姑娘,仍然要继续跑下去。就像胜利的川普也仍然要为做总统犯愁。对一些人来说,这可能意味着一个有点粗野也有点分裂的时代的来临,但毕竟也是个新的开始。毕竟,真正意义上的20世纪就是从承认人类有点野蛮开始的,不是吗?

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