与comScore的深度整合会怎样影响Google的广告生意?

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数字品牌广告正在变成一笔越来越大的生意。根据eMarketer的预测,数字品牌广告市场将会从2013年的180亿美元增长到2017年的310亿美元。但快速增长的数字品牌广告市场有自己的烦恼——高达54%的网络广告并没有用户观看。

对广告主来说,他们看重的是:

是否有人观看了我们的广告?他们是否是有效受众?
人们对这支广告有什么看法?这支广告如何改变了他们的想法?
人们观看广告后做了什么?

因此,作为全球最大数字广告服务商的Google需要精准的广告效果衡量技术来向广告主证明广告效果,并为实时改善广告效果提供建议。事实上,Google已多年从事研发自己的广告效果衡量技术。但是随着公司服务越来越多的品牌商,Google对包括Nielsen和comScore在内的第三方数字调研公司的态度变得越来越开放。

目前,品牌广告市场主要包括数字广告、电视广告和传统线下广告,每年所产生的费用达3000亿美元。数字品牌广告市场目前为180亿美元,仍然只占据品牌广告市场中很小的份额,因此大型广告主需要独立数据来比较广告在不同平台上的效果。

Google引入第三方数字调研公司的好处在于:一方面,数据的独立性可以消除广告主的疑虑,毕竟任何买家对卖家都会有“王婆卖瓜自卖自夸”的顾虑;另一方面,电视广告和传统线下广告对Google来说毕竟是陌生的领域。

2月10日,Google旗下的网络广告服务子公司DoubleClick与comScore展开了深度合作并推出实时受众指标,来帮助品牌营销商更好地衡量广告效果。Google会把comScore的vCE技术深度整合入DoubleClick平台,广告主只需要在DoubleClick前端勾上“他们希望使用vCE来衡量广告效果”就能受益于这项技术。

vCE为comScore带来了很可观的利润,而Google是向comScore付费使用这项技术的。目前双方尚未披露这项合作涉及的具体金额。

这并不是Google第一次采用第三方数字调研公司的技术。2013年上半年,Google在YouTube网页上嵌入了comScore的html编码测量标记;同年下半年,Nielsen的OCR测量技术也被YouTube所采纳。运行在YouTube上的广告,将会与广告主或发行商所使用的DoubleClick广告服务器进行连接,然后DoubleClick会把信息发送给数字调研公司。

对于广告主来说,数字广告与受众的相关性将会变得越来越强,这会帮助他们吸引到更多的潜在客户;而随着广告效果衡量技术的进步,Google也能更有说服力地吸引到更多的像Kellogg这样的大型品牌广告主。

题图出处:shutterstock

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