对话赫斯特中国董事总经理:一家老牌时尚集团如何在“纸媒寒冬”里生存下来?

你听说过“赫斯特”吗?许多人可能答案是“不”。(当然,可能有些人会想起历史课本上那个有名的报业大王、“公民凯恩”的原型赫斯特。)

不过,如果我们换一种说法:你是否听说过《Cosmopolitan》、《Harper’s Bazaar》、《Esquire》以及它们的中国版《时尚芭莎》、《时尚先生》、《ELLE》?恐怕说“不”的人就会少了很多 —— 而这些品牌,都是出自于赫斯特集团。

作为世界上最大的多元传媒集团之一,赫斯特最为人津津乐道的,无疑是它旗下涉及15家日报、34家周报、以及全球范围内超过300家杂志刊物。创立近一百三十年来,在时尚、娱乐、体育、生活方式领域,赫斯特的影响力随处可见。或许每一次你所知道的趋势,甚至你做的每一个选择,背后可能都有着赫斯特的影子。

然而,即便是走过百年风雨的媒介巨头,也很难在新旧媒体交替的暴风雨中独善其身:自2012年开始,一系列的社交媒体、自媒体公号、时尚博主纷纷崛起。尽管没有大彩版和专职摄影师,他们却以更快的速度,更细分的定位,更紧密的互动,吸引着移动媒体端的读者。2015年以后,这些草根公号开始逐渐发育起来,与老牌的时尚杂志一起竞逐着奢侈品广告的市场,他们的成功背后,正反射了传统纸媒赢利能力的下降。而“内容创业”的狂潮之下,无数的创业团队进入内容市场,无疑又为这个本已经十分激烈的红海雪上加霜。

然而,就在纸媒的“赫斯特”陷入挑战的时刻。另一个“赫斯特”却已经开始崛起。2006年起,赫斯特集团旗下的赫斯特资本在中国频频出手,先后对50多个创业项目进行投资。其中包括,二次元弹幕网站BiliBili、青年亚文化门户网站VICE等,这使得我对赫斯特产生了兴趣,我很想知道,作为老牌时尚集团的赫斯特,究竟如何看待现有的“纸媒”寒冬?赫斯特资本与赫斯特纸媒又是怎么样的关系?我跟赫斯特中国董事总经理邢文宁聊了聊。

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PingWest : 说到赫斯特,很多人对赫斯特的了解还是以《时尚先生》、《ELLE》等时尚杂志为主,除了赫斯特杂志以外,赫斯特集团还在做哪些事情?

邢文宁:赫斯特到现在有快130年的历史,从某种角度讲可能最知名的资产的确是纸媒杂志,但是现在来说我们的集团(全球范围的)应该是有五大支柱产业。包括报纸、杂志、数据、电视和娱乐。其中,集团所有的报业和传统电视业进入中国必然有限制,所以这两个板块就没有进入中国。在中国,赫斯特最为人所知的是时尚媒体业务,从1998年开始,我们的杂志业务就进入了中国,当时是和时尚集团合作,运作像Cosmopolitan、时尚芭莎、时尚先生等等比较知名的时尚类媒体品牌。

但除此之外,我们也有其他的板块。比如数据业务,我们是金融服务提供商惠誉的股东,惠誉是全球第三大的金融评级公司,我们在惠誉里占80%的股份。我们是为数不多的经过中国政府许可在中国做金融评级业务的外资企业。这块业务做的非常好,每年成长的也都很好,这是因为中国金融市场的成熟而水涨船高;还有娱乐,我们有A+E电视网的中国业务的同事,主要是跟国内的电视台和制作公司进行合作和内容的发行。也包括专注青年文化的VICE中国。还有ESPN,今年年初ESPN刚刚和腾讯签了一个独家的协议,包括NBA总决赛、NCAA篮球决赛的相关报道都是ESPN和腾讯合作的,效果都非常好。

最后是赫斯特资本,2006年赫斯特资本就进入了中国,早期和IDG展开了很多合作,摸索了大概十来年之后,我们大概两年前也自己建立了团队来加强自主的运营和投资,我统计了一下,截止到现在这十来年总共投资了大概50多个项目。这其中一部分是和IDG合作的,也有不少是赫斯特自己操盘的。

PingWest:在别人对你的采访中,你曾说在2020年要把中国做成赫斯特全球的第一大海外市场。现在这个目标完成的如何?

邢文宁:对,两年前我做过一个采访,当时的我们的目标就是把中国比如说在5年之内做成除美国以外的NO.1,超过英国、俄罗斯等等。现在我们已经是TOP3,看来已经非常接近了。

这个原因还有点意思。原来俄罗斯因为各种政治上的问题和争执,欧盟和北约等各种制约和制裁,就导致了俄罗斯市场的下滑。去年英国也出现了不少问题,最近也因为脱欧受到影响。只要我们自己不掉链子,我觉得完成这个目标应该很快,甚至不用到2020年我们就能很稳固的做到全球海外市场第一。这里面有中国经济发展、消费升级的原因,也有包括经济上的发展趋势等的判断。

PingWest: 实事求是说,你说的这个东西有有利因素也有不利因素,说中国是个新兴国家经济发展有潜力是没错,但中国媒体时尚基因先天不足,现在又受到经济放慢的影响,外加新媒体的冲击也是事实。在内容领域,去年的资本寒冬还是多多少少对投资环境会有影响的,还有巨头也在虎视眈眈,真的能这么乐观吗?

邢文宁:这个要分几点来说,从外界环境来看,中国经济还是处于一个困难期,对传统行业挑战其实特别大,但是我觉得到明年年底应该是一个转折点,也就是中国经济应该会再复苏,很多人也同意这个观点。为什么这么说呢?因为到谷底了就必然会反弹,另外因为整个政策的导向让我们做出这个判断。结合两个方面来说,我们的一些奢侈品牌和时尚品牌,过去两年的确受到了很大的冲击。但是因为中国人现在更有钱,会追求一些更美好的东西,这方面的需求是不变的。所以我们认为虽然有下滑,但大趋势还是会上升的。

第二个就是来自于互联网的挑战,这是大势所趋,那怎么应对这个问题呢?第一我们必须要做更努力的投资,我们早期投资既是赚钱,也是在学习。第二就是要促使我们的纸媒团队做转型。其实我们的业务这一两年一直都在调整。

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赫斯特中国总裁邢文宁

PingWest :那具体而言,纸媒包括时尚杂志受到的冲击已成既定事实,那未来它会是怎样的一个发展趋势?

邢文宁:你刚说的公号或者其他互联网内容品牌的确是对我们有一些挑战。但这个不可避免,因为没有挑战就没有冲击,没有危机感就没有变化,只有面临挑战你才能努力的想怎么去面对。

实际上,我认为这是一个金字塔。在塔尖的几个品牌都可以生存下来,而且可以生存得很好,生存很久。但是在塔的中部就可能会很困难,在底层就有可能活不下来,事实就是这样。所以说现在中国市场各种各样的二线三线等等品牌太多了,从这个角度来说,的确是需要一轮洗牌的过程。我们的时尚界前几大品牌肯定没有问题,而且和很多奢侈品客户有这么多年的关系,肯定能活很好能活很久,但是二三线品牌就不一定了。

你刚刚提到微信公号,很多公号好像阅读量很大。最近,我们看到一些微信公众号刷榜的新闻,所以排名靠后的其实活得也很累。不要看公号阅读量很高很光鲜,要看他实际的经济收益。

PingWest :你在之前的访谈里说要内容为王,具体到赫斯特现有的杂志和纸媒来说,内容上是怎么做的?

邢文宁:简单来说有几点。但最基本是要提高速度,原来的内容杂志可能是一个月、半个月甚至一周出一次,现在不管是公号也好APP也好,或者网站也好更新得非常快,这是一个完全不同的思维。

杂志的内容更多的是做长青的内容,比如说这一季服装风格在一段时间内变化不大。但是互联网用户想要的内容是立刻、马上,是要追新闻点的。为了应对这个区别,我们的编辑方式正在改变,也增加了很多新鲜思维,当然也有更多交叉和合作。

PingWest :我去过你们旗下的杂志社,有这样的感觉:老人不习惯新的操作方式,曾经的中坚力量许多去创业了,而独当一面的往往是入行不久的青年人。你怎么看待这个现象?会造成杂志品质的下降吗?

邢文宁:先说一下你所说的人才流失问题。现在就是这样一个时代,时代造就很多人。很多时候这个事情你能做,有能力,你就做出来了。但其实现在很多创业的人也在找我们想要回来,资本寒冬还没有过去,互联网创业不是那么好做的,大多数人还是会回到他应该在的位置上。

至于说年轻人能不能独当一面,我可以举个例子:我们投的一个公司叫VICE,我们从VICE学到很多东西。VICE已经创立有20多年了,从90年代开始创业,一开始做《VICE》杂志,现在杂志还在,但基本上不做了,现在做的是互联网的纯视频平台。

VICE有几个特点:第一、它的员工平均年龄26岁,要知道它的几个创始人都在40多岁,所以其实他们员工的真实平均年龄应该更低。第二、它有一个原则就是你进来了就要什么都干,每个人都是全才。VICE定位就是年轻文化的平台,它的理念就是只有年轻人做的内容,包括采编剪辑等,才能真正受到年轻人的理解和喜爱。VICE的企业文化就是鼓励特立独行。其实在这方面我们也在慢慢的借鉴,因为我们知道90后或者00后是极度追求个性化的,在这方面其实是很值得去下功夫钻研的,我们也同意这个观点:90后更容易接受和理解同龄人带来的讯息,所以团队的年轻化实际上是一种趋势,也是我们正在做的事情。

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(VICE拍摄的陈冠希纪录片《触手可及》)

PingWest :像你们旗下的知名杂志比如《时尚芭莎》、《Cosmopolitan》等,目前转型得如何?

邢文宁:有个第三方的互联网微信传播力平台,是现在很多人都接受的影响力的排行榜,在时尚品牌里我们有好几个品牌可以排到前五甚至前三,其中就有时尚COSMO的公号。时尚COSMO前两年开始组建这个团队,其中有一大部分都是从头开始做的新人,但是真的做出了很大影响力。

我们还组建了一个团队,这个团队非常年轻,以非常个性的鲜明特点在手机上互联网上讲COSMO的故事,互联网跟它的纸媒有灵魂上的结合,但也有自己独特的东西。还有一个案例也是在排行榜上排前三前五的,叫《男人装》,它的纸媒做的就很好,互联网做的更牛。

PingWest :你们怎么去看待媒体出现的新技术?比如你是怎么会想到去投BiliBili的?感觉你好像跟他们的受众不是一类人。

邢文宁:几年前我们投了BiliBili,当时是A轮。当时我们和IDG开会,有人就拿出电脑让我们看日本最大的一个弹幕网站niconico,我第一次接触这种形式(弹幕网站),我就问他这就是你要我们投的项目吗?当时我没看懂,但我没有反对(投)。现在基本各大视频网站都有这种东西。BiliBili在当时是国内第一家或者唯一唯二最早做弹幕网站的,这就是一个新的技术。再比如说《睿士》在VR这块做了不少尝试,我们现在也在看VR,也在看AR,AR其实我们是更看好的。

但有时候我会这么觉得:现在互联网或者手机成了我们手臂的延伸,但有时候现在应该反过来思考,提倡去技术化,比如说现场类的活动。人与人之间的感情或者直接的互动等等,这是任何技术都无法替代的。

我们现在投的一个项目叫斯巴达勇士赛,是一个纯线下的障碍PK赛,10月份在北京和上海都有一场比赛。这个公司是美国公司,我们投了他们然后把他们又介绍进入中国,在美国NBC上有他们自己的节目,包括跟美国的奥组委也形成了合作关系。在这块(现场活动)我们觉得有很多空间可以去挖掘。包括我参加的芭莎时尚慈善夜,几百个明星为慈善而奋斗,就些都是非常现场的一个东西。

PingWest :其实你刚说到的去技术化,让我想到一个问题。10年前,赫斯特和它旗下的杂志可以说是引领中国消费价值观的一个标志。它站在话语权上面,它的选择就可以指导这一代人怎么消费。但现在新的媒体实际上做不到,会有很多人跟你抢话语权,甚至生活方式也变得非常多元。那你们怎么办?还能控制住对生活方式的话语权吗?

邢文宁:你看传媒的历史,随着技术的变更,每一代传媒都会遇到挑战。报纸、电台、电视一直都在。从宏观角度来看虽然挑战和阵痛都是会有的,但是等到稳固下来,媒介的存在是否会受到根本性的改变呢?我觉得不见得。这里面有几个概念,我们的这些时尚媒体最大的客户是奢侈品品牌。之所以是奢侈品第一因为贵,第二是为小众人群服务,所以有品质要求。不像互联网,是一个大众化的世界,是和奢侈品的核心定义完全违背的。

公号为什么会火?因为很多公号特别毒舌,这一点是我们觉得没有必要去做的。我们可以很好的去报道一件真实的事情,但我们的风格不会毒舌。但其实公号这种操作从商业道德的角度来讲,对他们(公号)是没有必要的,会影响他们以后的发展。

PingWest :这一年来,你参加了很多投资类的活动,为什么会让你选择这个宣传策略?

邢文宁:其实是这样,我现在是负责集团在中国的整个业务,不管是出席活动也好、参加论坛也好、做一些采访也好,都会起到一定的作用。但是因为过去这两三年在中国双创战略的引导下,投资成为很热的点,很多人都在搞投资,也有很多人邀请我参加投资类的活动。但其实我也有参加时尚类的活动,但是报道必然有偏向性的。

PingWest :从2015年到现在,赫斯特资本的投资方向大概经历了怎么样的变化?资本寒冬对你们有影响吗?

邢文宁:赫斯特的投资一直是以不变应万变。我们的投资哲学认为低迷的市场甚至有更多的投资机会。因为你可以潜下心来用合理的价格寻找真正好的投资标的。举例来说,过去这一年我们就比前年投的多,当然我们不是一个以数量为胜的投资节奏。但是从投资角度来说,也验证了从去年的股灾之后我们没有停下投资的脚步。

现在的确是资本的寒冬,我们的投资既没有变慢也没有变快,我们依然按照我们的投资节奏往前走,遇到好的案子我们会好好研究,该投的投,不该投的就不投。但是我预计如果到明年年底中国的经济有复苏的话,我们的投资节奏可以再做一些提升,我们是希望能够看到这样一个结果的。

PingWest:内容和投资的选择在趋势上有什么变化吗?

邢文宁:这个得看天吃饭,有的时候你试图主导趋势不如去顺应它。当然我们肯定是有自己的传统赛道,目前包括的主要是电商服务、视频、感应器等。

PingWest :感应器?

邢文宁:有,比如说我们赫斯特美国团队投的一个国外的公司叫Swirl,大概就是在商场门店放一个感应器,你在商场附近的时候,你下载Swirl的APP的话,它就会给你推送相应店家的打折券,这就是基于硬件的一个技术。当然,并不是说在中国我们也要投这样的项目。但感应器的应用范围其实是很广。

PingWest :投资还是大概有一个逻辑,要和集团的整体目标一致,你们的投资项目跟传统业务关系如何?

邢文宁:其实也不一定与我们的传统业务完全契合,毕竟要有一些突破。比如说,我们之前在美国投的一个非常成功的案例叫Pandora,是做在线音乐的,我们赚了一亿多美金,但是它和我们的出版业务实际上关系不大,虽然它也是一个媒体公司。

PingWest :在选择创业团队的时候有哪些共同之处?

邢文宁:我们毕竟是国际化公司,如果是看中国的创业团队的话还是喜欢有一些海外背景, 这样过渡起来比较顺畅一些,文化差异不会很大。很多本土公司做的很牛,但与我们多少还是有些文化差异。第二是我们喜欢创业团队相对低调,赫斯特一百多年的历史,我们有很多很成功的品牌,但我们的企业文化很低调。

PingWest :这段时间内容投资还是很热的,比如说网红啊、IP啊、直播等等,感觉跟赫斯特会有一些契合之处,那作为一个老牌的媒体公司,对于 “ 内容变现 ” 这个风口你们有什么看法?

邢文宁:我们一方面已经内部做了很多尝试,我们的媒体团队,比如说我们的《时尚先生》出版了一篇文章叫《太平洋大逃杀》,后来被乐视买了改编权。那篇文章写的非常好,我个人非常欣赏,很深很有换位感。从IP孵化这个角度来讲我们的确是有一些想法和尝试,能不能形成规模做起来我不敢保证,但至少有一些初步的案例可以来验证我们的想法。

第二是网红,我们有很多媒体平台是最好的网红孵化器,比如说我们ELLE品牌下面最近做了一个独立的健身品牌叫ELLEfit ,就是为健身达人而创造的,刚刚搞了一个PK大赛,选了5名ELLEfit 网红出来。所以我们在这块也在下功夫,包括在和国内领先的视频平台做很多交流。

第三个我们正在做的是和各大互联网视频直播平台:映客、花椒、美拍、一直播等等合作,他们现在是极度缺内容,战场是红海,拼的很厉害。他们要么是找网红给他们钱锁定他们;要么就是拿出专业一点的内容,比如说我们能提供的。比如说我们上次和美拍直播合作在巴黎时装周拍范冰冰等等,这些是独家的,是网红做不出来的。比如说这次芭莎明星慈善夜我们也和一直播合作,直播明星募捐的过程。这个是我们近半年内正在做的事情。

我们是内容提供方,我们欢迎和各大平台进行合作,但众所周知,大的视频平台也是这样一个格局,需要一个两到三年洗牌的过程。

PingWest :你们自己做视频吗?

邢文宁: 我们做的是PGC,我们不做直播,我们是和直播平台合作。

PingWest :除了BiliBili、VICE等以外,你们这一年以来还投了哪些重大的项目?

邢文宁:现在有若干个案子正在谈,因为还没结束所以还不方便透露。我们今年上半年已经完成的是对互联网设计师平台站酷的B轮投资。

PingWest :其他的有娱乐、体育方面的吗?

邢文宁:现在也不方便透露,我们之前投的一个公司叫新英体育,它拿了7年的英超版权,现在分销给各大传统电视台和网络平台。我们也在看接下来怎么运作。

PingWest :赫斯特是做了百年的老内容提供者,你们对这些新兴的内容创造者有些什么建议呢?

邢文宁:我们对这些新的内容创造者,其实会抱着敬畏之心。刚才我说了媒体永远是技术导向,一个新的技术出现会把整个公司、一个行业给颠覆。过去20年互联网崛起对报纸行业影响还是很大的。我们还是要向他们学习。

那我的建议是:每个人身上都有一种关乎本能的需要,换句话说每个人都需要能够打动自己的故事。不管你做纸媒还是新媒体还是互联网平台等等都不要忘记这一点。怎么去打动和影响别人,去让人们为之疯狂,这就够了,这是我们的追求。

PingWest :您怎么看待二次元这种新兴的文化?

邢文宁:我觉得这个特别有意思,但我这个年龄来讲还是有代沟的。年轻人就是有很多很强烈的个性化的追求,二次元这个东西一开始受到了日本很大的影响,日本一直很用心在做动画。小孩都喜欢看动画,到一定年龄才喜欢看真实的东西。日本人用心在做二次元,他们以成人化的操作方式在做,他们从娃娃抓起,把很深刻的东西装到动画里,让你从小就爱上动画。

PingWest :作为一个媒体人,你平常喜欢看什么?

邢文宁:最近忙一点,休闲时间稍微少一点,看的东西不是特别多。喜欢的分几类,一个是电影,跟很多媒体人一样,喜欢在一个特定的环境下被一个东西抓住吸引力。最近看的一个电影是《星际迷航》。第二是看书,最近看的一本书是《三体》,我觉得这本书有很好的亮点也有弱点,总体来说写的很好。

PingWest :之前有人说你们对于投资的规划是对麦克卢汉的商业应用,你怎么看待这句话?或者说你是怎么看待媒体的?

邢文宁: 我觉得他的逻辑是说所有媒体是五大感观的延伸体,大部分媒体主要是看,广播是听。我觉得接下来可能5年10年将又会是一个新的技术的变更,一些新的技术,比如说VR、AR。可能将来会有一种技术不需要带什么笨重的头盔你就能进入一个新的世界等等,就是技术改变人生。我个人认为将来的媒体会是立体化多元化,会有各种各样的新的手段,不止是眼睛耳朵的影响,甚至不需要眼睛耳朵直接进入人的大脑。

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