大象公会如何为你涨姿势?

编者按:本文为社交新闻媒体微在提供给 PingWest 品玩的“Talking Future”专栏文章,关注科技、商业、媒介持续演化中的新形态。

大象公会创建了一年六个月,微信公众号积累了近六十万粉丝。有些文章阅读量不高的话,会有六到七万,较高的会有五十万加。

在大象公会主编黄章晋看来,制造病毒传播的深度内容的法则是少跟热点走,因为跟热点的话,与同行的差异性就比较小。他认为,主要还是按自己的节奏,想做什么就做什么。而从扩散传播来看,大象公会一直有两个方面特别注意:一是,知识性和附加什么样的内容会变得有高传播力;第二,内容确定的情况下用什么样的文本表述它会有更高的传播力。

而在受众群体不断外延的时候,大象公会的原则是不断地设置一个堤坝,防止“小鲜肉”、“么么哒”之类的网络用语出现在内部是有一点是绝不能接受的,就是以一种贱嗖嗖的姿态出现。

以下是Talking Future对话节目,“深度内容如何病毒传播”这一期的对话实录。

(骆轶航:PingWest 品玩 CEO;黄章晋:大象公会创始人、主编;辉格:作家,程序员,大象公会作者;张一帆:微在主编)

骆:大象公会现在有一年多的时间快两年了?

黄:一年六个月吧。

骆:现在微信公众号的粉丝大概有多少?

黄:差一点六十万。

骆:我记得几个月前这个数是三十万,然后现在差一点六十万,头条的平均阅读数是多少?

黄:平均阅读数没算过,有些文章阅读量不高的话会是在六到七万的样子,上个月较高的是五十万加。

骆:大象公会给人的特点实际上是“我为人民涨姿势”。实际上,涨姿势这件事,你认为一般是碰到了哪些G点,大家会觉得这件事非常有意思?

24

黄:我们曾经做过一些跟热点的选题,但总体非常少。因为跟热点的话,一个是很难与同行做出明显的差异性,再一个,为了追求差异性,你必须花很大投入。主要还是按自己的节奏,想做什么就做什么。

从扩散传播来看,我们有两个方面的经验:一是,知识性和附加什么样的内容会变得有高传播力;第二,内容确定的情况下用什么样的文本表述它会有更高的传播力。这两点,是我们在经过足够多的时间后逐渐提炼,变成了一个操作规范。也就是说,我们可以让一个年轻的中等资质的新手,很短时间之内知道如何找到好选题,知道把这个选题列成一个具有高传播力的提纲,接着,写出一个我们认为传播效应最好的文本,这是靠一种规范化生产完成的。

骆:所以,这样每天的内容生产将会是一个彻头彻尾的纪律性写作,是有一个规范手册,然后什么时候用什么样的词,是有一个非常非常有纪律性的模版的对吧?

黄:其实什么东西具有高传播力,它是有心理学依据的。什么样的内容用什么样的文本来写,也是基于心理学的考虑。

比如说,如果我们内容的目标受众是文艺女青年的话,那么就考虑用许知远的文本,许知远的文本识别度很高,但它是可以复制的。现在来看,许知远的文章好像是只有许知远能写出来。其实,花上两星期认真研究,我就知道许知远的文章是怎么写的,他的结构、关键词、意向以及叙事方式,只要用足够多的样本来进行分析,我们可以总结摸索出许知远的套路来,如果需要,我们可以比许知远写得更好,因为许知远的文章缺少比较坚硬的内核。

骆:各位都知道不知道自己的粉丝是什么样的,什么样的人在转这些东西?

辉:我的粉丝的特征还是相当鲜明的,就是程序员是比例非常高,其次是在北美或者英国的留学生,然后年纪一般来说比我年轻十几岁,大致有这些特征。

黄:我们前段时间做了一个抽样调查,样本的代表性多强我们不敢说,大体上和我们的预期差不太多。从后台来看,整体上是全部集中在大城市,光北京上海广州这样的大城市就占了百分之六十,然后年龄比较集中,20─35 岁之间,女性的比例比以前要多了。最初的时候,头半年女性不到百分之二十五,现在有接近百分之四十的样子。

张:我们这因为微在的公众号有好多个,所以说起来比较复杂一点。根据不同的数据,我们这边 55%─60% 是女性,20─40岁的人都有,广东省第一,北京第二,江苏省第三,基本这样。除此之外,就是在海外的,直布罗陀的。然后,我感觉白领挺多的,就是平时比较忙,需要这种轻松的东西,他不是一个专门看这种东西的,他们是可能有许多严肃的东西看了之后,需要轻松一些。

骆:说说我们自己,年龄 25─34,这是最大年龄段,然后男的 75%,女的 25%,我特想提高女性比例,这事特别重要。然后北京第一,上海第二,杭州第三,接着是深圳、广州,基本上是这个样子。读者画像你大概画一画的话你会发现大概是一些科技圈里的文艺青年,科技圈里的文艺青年相对比较多,然后就是有一些借着科技这个事想表达其它东西的人可能会在我们这边,表达一点对自由的看法阿,表达一点对数字网络空间和人社会的看法,表达一点这种看法的人可能会在我们这。

我接下来的一个问题就是说,大家都在扩大受众的外延。但是这个过程中,你一定会吸收进来一批不是你之前那个画像的受众,这样的话你的内容会有什么变化?

黄:没有,我们现在是不断地设置一个堤坝,防止太多非预期的读者。比如说我们诸多文章里面,也就一两篇文章出现过“小鲜肉”,并且是作为一个反讽,但是我们至少目前是不太喜欢,像喜欢用么么哒这样的词、用弹幕表达自己喜好的人成为我们的读者,我们不欢迎,就是说我们在文本上会非常非常刻意地去保持距离,比如说我们的编辑绝对不能用主页君这样的词出现,我们不应该是一种贱嗖嗖的姿态出现,是绝对不能接受的。

当下年轻人喜欢用的网络用语我们全部都不会使用,除非是把它作为一个分析对象,当作是一个体现人类多样性的标本的时候我们才会用。这也就是说,要保持我们的一种调性的高识别度,让一些小孩觉得,虽然有一些东西我很喜欢,但是它跟他的调性不一样,或者实在不行,你真的跟我们在信息和话题的偏好上有很大交集,那行,我们把你的审美改掉。

25

张:我其实对这些语言完全没有任何洁癖。然后,我也理解我的一些朋友为什么不喜欢听到这样的一些词,我听到这些词以后我觉得还挺有意思,我感觉大象公会它虽然存在于微信上面,只是它存在于被转发。我们呢,微在是存在于十个二十个渠道里,面对的可能就是四亿个用微信的人,或者是四亿个用智能手机的人,所以在这个上面我觉得无所谓,好像这个问题对我来说不存在。但是曾经,我们发过长文章,在我们的主页上,然后就有一堆人来说,不要在这里看到长文章,然后,那次的实验就暂停了,但是也不代表以后我们不会发长文章。

骆:这个说明一个现象还是非常有意思,也就是说你开始是什么,很多人就觉得你是什么。如果你后面做了一些改变,那个改变就会很糟。现在用户转很分享长文章的目的,和内心这种隐秘的小心思到底是什么,这个大家有没有考虑过?

黄:我只说根据我们自己的经验。比如有些文章,大家对它的喜欢,是因为它代替我传达了一种情绪一种情感。但如果你天天都是这样的,就会产生一种审美疲劳。有一种,就是它是对习见的一种颠覆,比如说它重构了我的某种观念;另外还有一种是个人生命体验,虽然我跟他没有任何交集,但是他能激起我一种广泛的生命的共鸣,这样的好文章无论多长它也会被转发。

这种文章基本上就是可遇不可求。

骆:以第一人称入手的文章会有比较高的阅读量?

黄:从心理学角度来讲,第一人称的代入感比较强,小月月就是以第一人称来写的。

骆:第一人称是非常个人化和私人化的东西。

黄:转发和评论不一样,我在网上评论数比较多的大多是以第一人称写的。和我在一对一的交流,而不是传播出去,转发多的是讨论和解释的话题比较多。

骆:大象公会的很多落点都是很纯粹的,转发时很大的心态是寻找同一个战线的人,寻求统一的价值观,这种东西更容易得到转发。还有就是冲着猎奇去的,冲着自己的体会去的,非常值得回味。

黄;微博上更能体现出来这种传播的特点。比如说评论,如果你表述的非常完整,它除了感叹涨姿势外无法予以评论,这种文章在热度上是有缺憾的。转发情况也是如此,如果读者看完后无法参与,或者他觉得自己的水平有限,你的文章让他看了觉得不明觉厉,这种情况下他就不会转发。另外,一个人开始关注一个新号的时候如果他觉得很好,产生共鸣,会转发很多,但是过一段时间以后就会很少,因为反复转一个公号的文章,会让他在朋友圈里像个脑残粉、一个傻子。无论这个人多高明,他都会避免成为一个号的死粉。

张:我们“哈”和“萌”的转发动机是比较单纯的,想让大家笑一笑,度过愉快的几分钟。Yes表示高度认同,这是一种个人品牌的建立,也体现了一种很微妙的关系,它在告诉别人我是一个什么样的人

骆:你们在生产的属性是否跟自己是高度相关的?

张:我们就是做头条,那就报道就好了。微博上有很多东西都是 90 后炒起来的,我不觉得我们有特别统一的价值观。我觉得我们本身还是挺像的,而且人是一个特别复杂的动物。

骆:自己最不能接受的事情是什么?

辉:我怕错误的被赞同,如果被传播的更广了反而更可怕。

黄:创造力和想象力的枯竭。

张:网速太慢。如果互联网上大家谈论的东西越来越少,那媒体就没有什么活路了。

 

专栏简介:

Talking Future 是由中国领先的社交新闻媒体微在发起,为一直思考和力行塑造行业未来的业界领袖、思想者提供公共讨论空间的计划。我们关注科技、商业、媒介持续演化中的新形态。微在作为以新媒介 为介质的纪录者,除了邀请这些领域最具未来感的思想家进行系列沙龙对谈之外,还将持续通过独具特色的方式激发创意和扩散影响。

订阅更多文章