为什么巨头做不好短视频?

2013年12月,新浪在北京举办发布会,联席总裁许良杰当场表示,“只有微博这样的平台,才能孕育秒拍这样的短视频应用”。

那时候秒拍才发布3个月。短视频鼻祖Vine在2013年高开高走的成功,让几乎每个巨头都想插上一脚,毕竟它看起来就是下一个社交平台。而与Vine高度相似的秒拍,有种玄乎的宿命感:背后都有着一个强大的社交媒体平台,Vine在2012年被Twitter收购,秒拍则属于新浪旗下;一个6秒,一个10秒;都想挖掘人们使用智能手机记录生活的需求。Twitter的成功微博可以复制,那Vine的成功呢?这种宿命感带来的是新浪的大规模投入,从微博拉明星入驻,到宣布1000万鼓励原创的创意基金。

几乎与新浪同一步调,腾讯推出了微视,这是一款由前腾讯微博团队开发的一款8秒短视频应用。这个产品也有种使命感,腾讯拥有强大IM/社交平台QQ(空间)和微信(朋友圈),Twitter的成功被微博抢先复制,腾讯微博追赶不及,这一次短视频总算没迟到。对于这个战局尚未分明的移动新兴领域,腾讯内部自然协调各种资源来推微视这款产品,从与运营商谈判推流量补贴包,到邀请明星和网络红人拍摄短视频。

2014年五月美拍上线,厦门美图公司内部诞生的这款10秒短视频应用似乎“来晚了”。互联网产品的竞争,迟一步都有可能步步慢,更不用说半年。而且比起微博和腾讯,美图看起来并无太多“社交链条”上的积累。此前流行的美图秀秀更多是一款工具应用,而不是社交产品。美拍当时能拿的出手的,仅有“更懂女人”的理念和“让视频拍得更好看”的特色。

结果很遗憾,如大家所见:微视并没有凭借腾讯的背景,从各种短视频应用中突围,反而在3月初宣布微视工作组解散,产品总经理邢宏宇离职,这款曾经被寄予厚望的产品被腾讯战略性放弃,重复了腾讯微博的命运。而秒拍如同微博此前所衍生出的各种应用一样,静静地失去了存在感,微博官方也不常提起它了。

后起的美拍却随风长大。2015年1月宣布了用户规模突破1亿。这个成绩让平素低调的美图董事长蔡文胜忍不住在微博上“炫”:“Facebook用了44个月到达一亿用户,微博用16个月到达一亿用户,微信用14个月到达一亿用户,而美拍只用9个月到达一亿用户”。当中的高兴、满意、想象力简直溢于言表。

美拍的崛起,自然压缩了其他短视频应用的生存空间。从TalkingData这周监测到的数据显示,在8.51亿Android用户中,美拍的覆盖率为6.26%;微视的覆盖率则是0.56%;而发布时间更早的秒拍,其覆盖率仅有0.09%。覆盖率是指安装该应用的活跃设备量/行业活跃设备量,从覆盖率的差异能够感受到这些短视频应用目前在用户当中流行程度的差异。

那么,究竟是什么原因导致了秒拍、微视的高开低走,而美拍后来居上?为什么笑到最后的不是拥有巨头背景的秒拍和微视?

2013年底,市场上已经出现多款短视频应用,秒拍、微视,陈士骏创办的AVOS出品的玩拍。而这些无论是腾讯或者创业公司做的产品,都面临同质化的竞争,在产品特性上基本照搬了Vine。而产品没有亮点的情况下,其他一些环境因素成了制约它发展的阻力。

相对Vine的成长环境——美国来说,国内运营商网络稍显落后,在美国,运营商能够提供相对快速且量大的数据套餐。另外,相对来说,国外的互联网创作生态更为成熟。经过YouTube多年的积累,这个以用户生成内容为基础的视频网站上积累了成规模的视频达人。对他们来说,从YouTube上转移到Vine只是生产工具的转移。相对而言,国内几乎主流的视频网站——包括以UCG著称的优酷土豆,其流量大头来自影视剧的播放,草根用户、牛人的视频播放比例还不够大。

所以,Vine的模式直接搬到国内能否走通,存疑。并且,无论秒拍还是微视,都没有找到一个吸引中国用户的切入点。身为巨头的腾讯,当时如日中天的新浪微博,他们能够投入其中的也是明星资源。而这种明星资源的过度倾斜,进一步压缩了社区中创意人群的空间。而这样导致的结果便是,社区充斥的都是官方拍的明星视频和魔术、搞笑视频,而主流的用户就是参与不进来。

Vine式的短视频,严重依赖创意。正因为它短,所以才更难,毕竟这是在数秒时间内讲出好玩的故事、传递信息和情绪。相对文字、图片来说,要拍出一个好看的短视频难度要高很多,依赖资源去运营难度要更大。在Vine上走红的法国人Jerome,在自己“全职”拍摄6秒Vine视频的时候,一天甚至出不来一条。

而美拍找到了一个合适切入点,那就是让你不需要太多创意和操作,就能做出能看,甚至好看的短视频。如果用一句玩笑话说出美拍不一样的地方,因为它的MV模板能够让你拍出东京热片头的感觉。几个普通的分镜头、加上MV模板,自剪辑出来的视频非常精致。产品经理木匠曾在博客中指出,美拍虽然来得晚,但是它却不仅真正发掘到用户的核心需求,而且提供了优秀的解决方案。基于美图自身对于影像处理的技术积累,提供了很优秀的滤镜效果。这种美,直接吸引了大量的女性用户。这跟Vine本质上完全不同,而是美图秀秀思路的延续,美拍自然也延续了美图熟悉的老本行,运营起来更加得心应手。

正式发布当天,美拍就登上了App Store免费榜第一的位置。

除了滤镜、MV模板,傻瓜式操作也帮助了美拍撬走了微视和秒拍所珍视的资源——明星们。涌铧天使基金合伙洪亦修提到,“微视是找到明星帮明星拍,美拍则可以让明星自己动手拍”。

short

在微视开放平台工作的Samy提到,当时用户给他们提意见,“你们怎么也不搞个跟美拍一样的,把照片也制作成视频啊”。而其实,这个功能微视早就做了,只是这位微视用户没有发现。点击拍摄,界面右下角有个四个圆圈 button,图片制作成视频的功能也就出来了。

也许这样的侧面细节,一定程度反映出这款产品的设计者对用户理解产生的差异。

美拍趁着短视频的胜势,最近悄悄上线了图片功能。现在使用美拍,不光能够拍摄发布10秒、60秒的带有MV滤镜的短视频,还能够拍摄和发布配有滤镜的照片。

腾讯已经战略性放弃微视,而秒拍则还在凭借新浪微博内置的其视频功能,继续前行,不过未来艰险。《我是歌手》第三季的补位选手韩国歌王The One,在用新浪微博秒拍发完三条短视频后,最新的那条使用的是美拍,其中用到了炫酷的“Hacker”MV模板。

中国的创投群体里,总免不了讨论“巨头做了xx怎么办?”短视频领域两年多的起伏波澜,也许暗示了一个稍微不那么晦暗的未来。道理很朴素:产品功能的差异才是真正的决定性因素,也是以小博大的唯一机会,次要决定因素才是运营——那是巨头的优势所在。

 

题图来自:Shutterstock

订阅更多文章