不说免费,智能硬件的定价策略应该怎么玩?

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不久前,我在《大谈“硬件免费”之前,你至少得养活自己》中表达了一个观点——如果硬件项目背后的互联网服务缺乏准入门槛(例如,临床医疗分析、高精度的图像识别等),那么铤而走险的“硬件免费(目前指的是以零利润的方式销售硬件),依靠互联网服务盈利”的模式,很可能会让创业公司在巨头们的价格消耗战下,迎来被大公司收购或惨淡收场的命运。

在这之后,我又和一些正在进行硬件创业的朋友聊了聊这个话题。比较有意思的一点是,不少人告诉我,令他们最纠结的并非是“硬件利润”和“互联网模式”之间的二选一,而是在选择将硬件利润作为盈利手段之后,遭遇了定价的问题——高定价对部分用户有一定的门槛,低定价则意味着需要销量支撑利润。

一天前,我和麦开网的创始人李晓亮就讨论起了这个话题——他们最新的产品,Lemon智能体重计在正式发售时的定价是多少?李晓亮给出了一个让我比较惊讶的答案:他想将价格设计在99元人民币左右。要知道,按照Lemon的成本,这个价格意味着每台体重计最后只能获得十元左右的利润,更何况,如果是与易迅这样的平台合作的话,除去分成,每台Lemon甚至可能亏本。

与Lemon相比,咕咚、Latin等同类型智能秤的定价都在200~700元之间,而李晓亮也同意这类用户在100~200元的价格区间内并不会太敏感,但他却坚持把价格设定在99元之内,甚至连150元都不愿意。为什么他这么执着?这还要从体重计的市场现状说起。

虽然如今已经有不少智能体重秤产品面世,但从出货量上来看,高定价的智能秤并算不上理想——状况好的产品单月能卖出1000~2000台,状况不好的,单月出货量仅在几十台至几百台之间。

而实际上,整个中国体重计市场的需求量要比这些数字大几个量级——中国最大的几家电子秤厂商每年的出货量分别在700万、500万左右,除了他们以外,还有大量出货量在100万左右的小型厂商。在这些传统行业的体重秤中,产品较优秀的都在100元左右。所以,李晓亮认为,与其以高价格和同类产品竞争,不如去吞噬这些在产品上自己占有绝对优势,又拥有巨大用户空间的传统厂商市场,如果能获得百万级别的出货量,那么单笔十元左右的利润也能帮助他们取得不错的收益。

当然,选择低价模式还与麦开产品的销售渠道息息相关——同不少硬件创业者一样,李晓亮将淘宝作为了麦开网的主要销售平台。而作为一个没有任何品牌优势的创业公司,在淘宝上要想获取广泛的消费者,就需要价格排序或是销售数量排序上的优势,这在很大程度上坚定了李晓亮对Lemon薄利多销的的选择。

除此之外,它带来的影响是——如果Lemon的销售策略能够起到作用,那么依托Lemon建立起的品牌和销售数量优势,麦开拥有较高利润但受众范围较小的硬件产品——计步器和高级版的健康秤都能在淘宝作为主要销售渠道的情况下,更容易的辐射到更多的用户。

实际上,并不局限于智能健康秤,我们可以将Lemon的定价策略做一个延伸——当你所生产的硬件是一款需求广泛的大众产品,而作为创业公司本身又缺乏足够的资金去进行广告宣传时,你也许可以考虑避开和智能硬件创业者的同场竞技,以低价薄利的方式去和价位相近、但在产品和功能上落后于你的同类型传统硬件竞争。而对于诸如手环等看似火热,但需求量较小的产品,提高定价,保证单位利润也许是最稳妥的选择。

当然,这种定价方式也存在很多隐患,例如如果产品销售未达预期,那么不仅难以确保公司的收益,同时,创业者还得面临库存管理、无法用更大的订单数去降低硬件制造成本等问题。而不同的定价策略下,也会衍生出各类出不同的玩法。一切都未有定论,薄利多销还是高单价?取决于市场有多大,而你把谁当做竞争对手。仅希望这次讨论能够给创业者们带来一些思考和启发。

注:图片来自creativevisualart.com

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