直播凶猛:近七成营收来自直播,陌陌还是你曾熟悉的App吗?

当你在陌陌上看到一位心仪的女生,但对方不愿意加你好友,怎么办?这时直播就提供一个让彼此相互熟悉的场景。说不定,线上互动良好,线下还能约出来喝个酒,然后再发生点什么的……遵循上述逻辑,高粘性的社交用户很容易就转化为高付费的直播受众,陌陌基于 LBS 与社交属性的直播策略相当成功,第三季度凶猛增长的业绩就是最直接的反映。

11 月 8 日傍晚,陌陌(NASDAQ: MOMO)公布 2016 年第三季度的业绩。财报显示,陌陌 Q3 净营收 1.57亿 美元,同比增长 319 %。按Non-GAAP(非美国通用会计准则),归属于陌陌的净利润为 4950 万美元,同比增 1182%,持续七个季度盈利。

其中,增长迅猛的直播业务贡献了 1.086 亿美元的收入,占比总营收的 69% 。目前,陌陌的注册用户超过 2 亿。截至 2016 年 9 月 30 日,陌陌月度活跃用户数为 7740 万人。Q3 付费用户达到 260 万,比 Q2 增长 100%。Q3 财报还显示,陌陌本季度的支出为 1.2 亿美元,成本和支出的增长主要是来自主播分成、股权奖励支出、推广直播业务的市场营销支出、直播打赏带来的支付渠道费用以及宽带成本。

这只曾主打“陌生人社交”赴美上市、半年后差点就私有化退市的中概股,如今精神抖擞的速度令人叹为观止。

强社交,高付费率:直播故事一抓就灵

陌陌从 2015 年 9 月推出直播业务,从精英直播切入,逐渐开放全民直播,然后改版升级产品,并不断降低主播的准入门槛。在 2016 年 4 月的更新中,陌陌“直播”入口的优先级被提升到了次主帧的位置,标志着陌陌正式发力直播业务。

而今年 8 月,陌陌 7.0 的改版还加入了短视频功能“时刻”,用户可以在动态中上传十秒至几十秒不等的短视频,类似微信朋友圈的小视频。陌陌董事长兼 CEO唐岩认为,将视频元素深度整合到陌陌的主要社交场景中,可以极大地拓展陌陌的核心功能和玩法,从而提高平台潜在用户群体的天花板。不难理解,与其他直播平台相比,经营社交多年的陌陌,用户比较年轻,乐于接受新鲜事物。其次,这些用户多是带有强烈的社交需求而来,收入都比较高,即使收入不高也很舍得花钱。

唐岩表示,直播业务依然是陌陌收入和利润持续增长的最大引擎。

momo social live 3

不止打赏分成:信息流广告或成行业趋势

2016年以来,上百家移动直播app的加入令整个行业鱼龙混杂。在看似泡沫严重的大环境中,头部公司依然可以通过打赏分成,轻松获得额度不菲的利润。不过从2016年9月开始,多家头部直播公司都低调启动了“商业化”步伐,映客商业化计划书甚至已在媒体和行业间流传——在继打赏分成之后,以信息流广告、开屏广告为主的新商业化模式或将蔓延到整个行业。

陌陌直播业务在上线初期(2016年5月)曾坚持只用打赏分成模式盈利,以免“破坏用户体验”,但在半年之后的10月底,陌陌小心翼翼地避开了视频网站惯用的“插播广告”,而以视频信息流形式开启广告业务,主要在陌陌的“附近动态”及“好友动态”进行投放。目前,已经有百威啤酒、携程旅行、今日头条、魅族等多家企业参投广告。

看上去很美的移动游戏,表现平平

以社交起家的陌陌,一度被认为能与日本社交应用Line对标。Line的2015年度财报显示:其游戏业务在2015年曾占到总营收的40%,表情包收入则占到24%。事实上,陌陌也致力于发展移动游戏和付费表情包业务,陌陌上可选择的表情包一度比微信多很多。不过自从直播业务异军突起之后,人们就再也无法拿它与Line做对标了——至少从各业务板块的收入规模来看是如此。

陌陌新发布的财报显示,与1.086亿美元的直播营收规模相比,陌陌第三季度会员订阅的收入为 1810 万美元,与去年同期相比增长 13%,移动营销的收入为 1770 万美元,与去年同期相比增长 64%,移动游戏营收为930万美元,比去年同期的950万美元略有减少。曾经看起来很美的移动游戏,营收规模略迷你。至于原因,陌陌CFO张晓松在分析师电话会议上表示:

我们决定缩减联合运营和发布的游戏业务,并重新侧重于自研和定制的游戏。所以在未来几个季度,我们新的游戏策略始见成效,移动游戏营收的目前趋势将继续。

如何用漂亮的成绩单,说服资本市场买账?

陌陌预计, 2016 年第四季度的净营收在 1.85 亿美元至 1.90 亿美元之间,同比增长在 369% 至 381% 之间。虽然官方并没有预估直播业务的增长预期和占总营收的比例,但未来一个季度,陌陌直播业务将随净营收的增长而水涨船高,已是大概率事件。陌陌CEO唐岩在回复分析师电话会议上表示,陌陌的直播业务商业变现“还处于比较早期的阶段”。在他的表述中,陌陌可能需要重新定义自己:

我们相信随着产品的不断更新,以及在合适的时候我们可能会有更大的市场行为来告诉我们用户整个陌陌平台的属性,或者是用户的核心玩法,发生了根本改变的情况,到这个时候我们会相信平台整体活跃用户也能得到比较大的提升。

不过,成绩单和未来展望虽美,资本市场却似乎有些不买账,截至PingWest品玩发稿(北京时间11月9日凌晨0:15分,美东时间11月8日午间11:15分),陌陌股价出乎意料地跌2.98美元至23.74美元,市值为45.74亿美元。

人们的疑问或许是:始于社交,兴于直播的陌陌,未来的护城河到底在哪里?

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