Instagram为商家提供“广告制作手册”的做法管用吗?

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Instagram三个月前便宣布要推出广告了。

吸取了Facebook Sponsored Ads的前车之鉴,Instagram的广告测试做得尤为谨慎,现在公众已经能看到一些样例了,如早前Instagram免费为李维斯做的广告。

公司CEO Kevin Systrom之前已在强调要把标准定得“一高再高”,但具体的标准是什么?又如何让广告足以起到效用,还一直是个疑问,据TheVerge消息,Instagram已经给出了他们的首本广告手册。

这本广告手册里,包含了Instagram认为应当作为分析案例的11家公司,Patagonia、Chobani(酸奶)、Disneyland都囊括其中。其中包含的传播意境包括“分享生活经验”、“寻找细节之美”等,也许Instagram同时考虑到广告需要真实,不能脱离公众生活,否则评论就被吐槽。像下图的Kors的手表在13年发布时曾引起很大争论:该图片获得3.6万个赞的同时也受到了非该品牌粉丝的反对,认为不应该出现在他们的feed中。

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这些品牌建议手册其实就是一个市场营销建议,虽然品牌自身已有营销部门负责策划,但如何在Instagram得到更好的效果,还应当Instagram说了算,而统一的标准也将会更令利于日后广告规模化地生产。

Instagram让Facebook花了10亿美元,如何让其成为除了游戏外的下一个摇钱树显然十分重要,Facebook也不想搞砸了。

Instagram拥有月活跃1.5亿的傲人数字,但此前一直尚未商业化,可是作为一款图片社交应用,你除了在Feed流插入广告以外,别无他法。可是Instagram又是一向以高质量的内容及专业的工具招徕,所以剩下的便是如何把广告做得更为“平滑”些,已知的方案里,除了版面的简洁,Instagram也否决了广告中加入超链接的方案。

除了小规模的测试外,公司也做了很好的定位:传统的社交媒体广告通常会使用个人的社交信息来推荐广告,但在Instagram里用户并非是实名制的,广告的设置必须推倒重来。

对于Instagram来说,它的基因应当比Facebook更适合做品牌广告,原因在于后者是真实的社交平台,广告无论做得多好,在熟人社区里它还是“无关信息”。这个反面例子我们已经在Twitter与微博中看到了,在一个对信息时效性有极高要求的产品里做广告,用户只能用脚投票。但Instagram则不同,它则更偏向兴趣社区,早期沉淀下来的一批高质量的摄影师是Instagram赖以生存的条件之一,同样是优质的内容,有故事沉淀的品牌,同样可以生成用户满意的内容。

我甚至可以想象在09年Johnny Walker那个一镜到底的六分半钟长广告《行走于世的男人》可以变换出多少张Instagram的图片来,反过来这些广告非但不会影响Instagram的体验,还能增强用户的黏性——每个人总有那么几个品牌控。

可以看出,针对传播媒介作品牌的特殊优化固然重要,但归根结底的,还是平台本身的基因能否适应广告的传播,Instagram上面放广告最终的效果我不得而知,但我至少是举手赞成的那一个。

题图来源:TheVerge

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